奔驰星睿营销策略制定前提

　　4奔驰星睿营销策略制定前提

　　在汽车销售市场上，由于不同购买者的购买需求和购买习惯不同，这也要求汽车市场需要满足不同消费者市场的购买需求，任何一家汽车企业都不可能以一种同样的方式吸引市场中的所有购买者。因此，不同的汽车企业必须根据企业自身的情况和准确的市场判断，找到它能最大满足且获利最大的市场部分，集中精力瞄准那些对他们创造的最好价值更有兴趣的消费者，也就是找准针对企业自身的目标市场。

　　4.1进一步明确目标市场

　　中国汽车市场规模庞大，不同的地区，不同的客户群无论是数量上还是消费能力上都存在很大差异，因此，奔驰星睿二手车应该首先对纷繁复杂的二手车汽车市场进行有效细分，再根据奔驰星睿自身的特点从细分市场中进行核心目标市场的选择。本章将对目标市场的确定，主要从地域市场和目标客群市场两个方面进行分析。

　　【1】

　　（1）市场细分

　　从表4.2中我们看到，目前国内汽车保有量较多的省份主要集中在广东、江苏、浙江等经济相对发达省份，同时山东、河南、四川等人口较为发达的省份汽车保有量也排在前列，一般来说，汽车保有量与二手车汽车市场的繁荣与否存在一定的相关关系，汽车保有量较多，则说明进行二手车交易的市场较广。

　　根据中国汽车流通协会数据，在区域二手车交易增长方面，相较2013年2014年全年二手车同期增长16.33%.其中西南、中部、西部和华东增幅较大，分别同比增长33.85%、21. 67%、21. 25%和14. 87%;东北地区则同比下降7. 85%.

　　从区域发展的角度来看，目前东部地区是二手车交易的绝对引领者，这主要与东部地区经济发展水平较高、消费理念超前息息相关，而从协会数据可以发现2014年各地区的二手车市场交易规模均有所增长，特别是我国中西部地区已然成为二手车交易的重要目标市场，而且发展潜力有待得到进一步的释放。

　　目前，奔驰星睿二手车品牌主要将市场集中在东部和东南沿海一带。这些地区的消费能力强、消费观念超前，吸引了各大豪华二手车品牌的进驻，但奔驰星睿由于自身品牌号召力强，品牌优势也较为突出，能够有效消化这些地区的市场份额。同时，从目前奔驰星睿的总体市场布局来看，星睿应该加强对西南重点城市的市场布局，拓宽星睿的市场结构，为星睿未来的长远发展打下基础。

　　（2） 人群细分

　　奔驰星睿二手车面对的客户群主要分为两类，卖车客户和买车客户。

　　卖车客户多以办理二手车置换业务为主。由于北上广深等城市相继实施限牌政策，车主只能卖掉手中现有车辆通过置换的形式购买新车型。对于奔驰来说这类群体多数是现有品牌的忠诚客户。这类客户长期使用奔驰品牌车型，对奔驰售前售后服务有着较高的满意度。同时由于对现有车型车龄的担忧或是出于对车型更换的需求选择通过置换的方式以旧换新。这样不就长期保留忠诚客户并且为奔驰星睿二手车同供良好的车源。

　　买车客户购买动机相对多样，主要取决于消费观念以及经济实力。根据第三张对市场消费特征的调研发现二手车的购买者主要分为三种类型。第一，实用型。这类人群主要视二手车为代步工具，受到销售价格、使用车本影响。第二，档次型。此类人群把车视为身份的象征，对车的品牌有所挑易ij,考虑到个体经济情况，多会在可承受范围内选择知名品牌车型。

　　第三，过渡型。通常是刚获得车证或资金有限的人群。此类人群通常以二手车为过渡，通常更偏向实用型特征。而奔驰星睿二手车的潜在客户群体主要是来源于第二类。

　　4.2找准市场定位

　　一个好的市场定位可以将一个品牌的品牌价值发挥到极致，而一个错误的定位有可能将一个好的品牌就此葬送。如同里斯和特劳特在《定位》一书中所表述，定位不仅仅是将你的想法，你想倡导的品牌形象强加给消费者的简单过程，而是通过对消费者需求了解，有的放矢的将品牌形象、品牌价值进行宣传，同时与消费者大脑中对企业的认知产生共鸣。

　　其实总结消费者对中国现阶段二手车市场的感觉就是简单的三个字"不可信",车况不可信、价格不可信、交易环节不可信、售后承诺不可信。说来简单但却着实道出了消费者对二手车敬而远之的原因。

　　从前面对星睿认证二手车的认知调研方面可以看出，消费者所在意的是将要购买的二手用车车况是否透明可信，是否明码标价，是否能对二手车提供完善的售后服务。而对消费特征的调研可以看到档次型，即把车视为身份的象征，对车的品牌有所挑剔的人群是奔驰星睿最大的潜在消费群体。所以，从消费者的认知出发，奔驰星睿以信、尊、安、明的品牌定位强化其在消费者大脑中的形象。

　　信，源于消费者的信任。以奔驰品牌为依托，通过专业的评估体系以及第三方评估公司的联合评估，给予消费者充足的信任。

　　尊，提供尊贵的享受。在中国一直有一种说法，"开宝马，坐奔驰",在人们心中一直都认为宝马更注重驾驶，而奔驰是尊贵的象征。虽是二手车，但每一个二手车用户同样能在享受尊贵座驾的同时，也享受来到奔驰星睿贴心的服务。

　　安，安心的感受。奔驰星睿二手车承诺提供每一位用户7 X 24小时的道路救援服务。无路出出游还是日常通勤，不用担心车辆问题，提供让人安心的道路救援服务。

　　明，全方位透明。无论是车辆检测，回收车辆的整备还是交易价格，都做到透明公开。

　　通过品牌定位，在充满竞争的二手车市场秉承信、尊、安、明的品牌理念，致力于为中国消费者提供全方位的二手车服务。以星睿品牌认证二手车独特的市场定位，也树立了豪华二手车市场的一个新的标杆。