奔驰星睿营销环境分析

　　3奔驰星睿营销环境分析

　　3.1宏观环境分析

　　二手车市场长期以来都是处于较为混乱的状态，其中很重要的原因就是宏观环境的缺失与不完善，宏观环境对二手车战略的制定和业务的开展有着极其重要的影响。本节主要将从国家及地方政策、经济发展状况、消费者的消费理念与环境背景以及二手车行业的技术发展趋势来探究奔驰星睿二手车业务的宏观环境。

　　（1）政策法律环境

　　从1998年开始，国家开始对二手车市场进行管理。2004年，国家发改委正式发布了《汽车产业发展政策》，该政策提出了对二手车市场的发展和培育的具体要求。2005年和2006年，商务部等部委先后发布了《二手车流通管理办法》《二手车交易规范》，至此，二手车的经营行为被逐渐规范，其传统的垄断经营和鼓励竟争被打破，二手车交易市场的发展得到了极大的促进。但是，由于二手车经营的准入门滥被放宽，二手车市场秩序也遭到了一定冲击，在这种情况下，2009年2月，国务院常务会议原则通过了《汽车产业整和振兴规划》，该规划提出了一系列进一步规范和促进二手车市场稳定发展的政策措施，其首先提出要建立二手车鉴定评估国家标准和临时产权登记制度，调整二手车交易的增值税征收方式；同时大力发展专业的二手车经销企业，倡导汽车品牌不经销商幵展以旧换新、以旧换旧等汽车置换业务；取消二手车交易市场的不合理收费，降低交易成本；加强二手车市场监管，严格经营主体市场准入，规范二手车交易行为，维护市场秩序；积极推广二手车交易合同示范文本，保护消费者合法权益；充分发挥行业组织作用，加强行业自律，促进企业诚信经营。2012年初，国家税务总局也发布施行《国家税务总局关于修改〈车辆购置税征收管理办法〉的决定》，取消了车辆购置税过户、转籍、变更业务，减轻了纳税人办税负担，这一举措无疑也大大推进了二手车市场的向前发展[21].

　　但有些政策无疑制约了二手车的发展，首先就是限牌政策。自2010年起，北京、天津、广州等城市开始施行限牌政策，个人及企业需通过摇号、拍卖等方式获得激动车号牌。在中国汽车本就和面子有关，对二手车的接受度仍处在培养阶段。限牌后，反而促使久摇不中的消费者直接购买新车甚至更高级别的车型。其次，限排政策，即尾气排放标准限制。由于国家对环保意识逐渐增强以及对雾霾的担忧。多数城市幵始显示在本市销售车辆的排放标准，同时也限制外省车辆低于排放标准的二手车迁入本市，极大阻碍了二手车跨省市的流通。

　　（2）经济环境

　　中国由于其独特的地理环境、沉积的历史发展，各省市之间的经济发展水平悬殊，根据国家统计局资料显示，我国2014年城镇居民人均可支配收入达到28844元，比去年同期增长9%.农村居民人均可支配收入仅为10489元，比去年同期增长9%.城乡差距十分明显，但是自改革幵放以来，我国经济发展成果总体来说还是很明显的，人民生活水平获得了很大提升。在这种情况下，中国的汽车工业同样蓬勃发展，社会的刚性需求加上国家汽车政策的鼓励，促成了我国汽车工业增长率连续十几年超过15%,营造了我国汽车产业良好的发展的大环境。
　　
　　（3）社会文化环境

　　随着我国城镇化的不断纵深，人们的消费结构发生了很大变化，人们幵始不仅仅只关注"吃"这一层面，城市生活方式也变得多元化、个性化、现代化、科技化。消费者不再像最初阶段，只是把购买二手车作为"权宜之计",之前绝大多数二手车消费者是考虑到二手车相对低廉的价格，但随着各地对二手车行业经营管理标准、规则的出台，二手车经销商要向用户提供不同程度的质量担保，这在很大程度上改变了购车者的心态和观念，他们开始更加看重二手车的品质和售后服务。此外，消费者对汽车品牌形象的诉求也日趋明显，消费者往往将品牌与产品的质量直接对等起来，在这种趋势下，星睿作为奔驰旗下的二手车品牌，其在品牌知名度、品牌认同感、品牌信心、品牌价值等方面的优势都十分突出。

　　（4）技术环境

　　中国汽车工业起步较西方发达国家晚很多，改革开放以来，我国政府不断加强对科学技术的重视，汽车产业的发展也得到了很大提升，但是变速箱技术、发动机等核心技术仍然要依赖国外的技术，这也说明我国汽车行业的技术环境仍然存在很大改进空间。

　　当前我国每年上市的新车达上百款，但在大规模量产的车型上，还未有颠覆性的突破。新能源车型替代传统内燃机汽车是必然趋势，但由于国家政策以及中国国民居住设施的限制，距离新能源车的普及还有很长的一段路要走。所以说，未来很长一段时间被，内燃机仍然作为主要技术被各大汽车厂家所采用。

　　3.2市场竞争分析

　　黄牛、个人二手车经销商以及品牌认证二手车构成了目前中国二手车交易的主要交易模式，品牌认证二手车经销商的业务量在整个二手车交易市场中所占的比例较少从整个行业来看，依托于4S店的品牌认证二手车所面对的竞争对手有其他厂家的认证二手车、个人二手车公司、黄牛以及电商平台。

　　通过仔细的经营业态比较，我们会发现以厂家主导的品牌二手车在环境竞争、产品竞争、能力竞争等方面优势和劣势共存。依托于4S店的品牌认证二手车在工商、税赋、资金、专业人才、收车渠道等方面不及个人二手车公司；但是品牌二手车在品牌诚信度、质量保障、售后服务等方面优于其他模式。品牌二手车要做的是发挥这些优势、以此吸引用户同时将其他经营业态的强势经验应用到业务中，正所谓取长补短。

　　奔驰星睿现阶段面临的主要竞争来自传统二手车交易市场、其他品牌二宇车以及电商平台。

　　（1）传统二手车交易竞争市场

　　据中国汽车流通协会统计显示，截至2013年底，我国现有成规模的二手车交易市场已打近千家，市场经营面积总和约两千万平米，市场内正规经营二手车服务企业有3万多家，从业人员达15万之多。另外，全国各地还有大量非正规二手车交易市场以及其他小型综合交易市场等二手车交易场所更是所不计其数。

　　下表以2013年为例，详细说明了我国目前二手车交易市场的地区分布格局。

　　【1】

　　从二手车市场区域发展看，东部沿海地区和北京地区二手车市场发展超前，二手车交易额远远超过其他省份，引领着行业发展，西部地区以四川省为例，2013年二手车交易额仅为47亿元，说明西部地区二手车市场发展相对滞后，二手车消费理念还不够，但是西部地区由于其人口数量的巨大和日益增长的收入水平，必将是二手车消费市场的巨大潜在对象。综合来看，目前我国二手车市场区域差距明显，中、西部地区和东北地区二手车市场与沿海发达城市相比仍然存在一定差距，有待进一步释放发展潜力。

　　（2）其他品牌二手车交易竞争市场

　　目前市场上已经形成了以奔驰星睿、宝马尊选、奥迪品荐组成的品牌认证二手车的三强竞争格局，宝马2003年在全球第一个推出BMW尊选二手车全球认证品牌，至今，己覆盖全球76个市场，超过2000家经销商。2006年，BMW尊选二手车进入中国市场，截止到2014年，BMW尊选二手车在国内的经销商共169家，其中包括8家二手车中心，累计销量5. 3万辆。

　　而奥迪于2009年推出其奥迪品荐认证二手车品牌，该品牌以结合奥迪全球统一标准和中国用户需求，建设专业、便捷、诚信的高档二手车服务体系，打造可信赖的高档二手车品牌，强化了奥迪二手车的市场竞争力，进一步提升了奥迪的品牌价值，实现了二手车销售与品牌价值提高的双赢。

　　宝马尊选二手车、奥迪品荐都以始终如一的品牌保证、尊贵而便捷的二手车增值服务以及诚信为本的二手车交易平台，吸引了大量二手车消费者的关注，这对奔驰星睿二手车的销售市场造成了一定冲击，宝马由于其进入二手车市场的时间较早，截止2014年其在中国市场的二手车累计交易量已经达到5. 3万辆，奥迪、本田、捷豹等其他品牌二手车虽然同奔驰星睿进入中国市场的时间相差不多，但由于其较强的知名度和品牌保证，与星睿的竞争关系明显，所以，奔驰星睿要想在品牌二手车交易市场中脱颖而出，需要拿出更吸引消费者的举措，保障奔驰星睿在中国市场的广泛推广与销售。

　　（3） 二手车电商平台

　　电子商务作为时代的新兴产物，其已对各个传统行业产生了巨大冲击。电商通过在线网络交易平台进行车辆的销售活动，通过平台将车辆买卖双方进行对接，同时不受时间、空间的限制，颠覆传统交易模式的覆盖范围。实现全天候的服务并且通过将买卖双方直接对接，省去了中间的流通环节，实现去中介化,从经营理念上分析，电商平台颠覆了原有企业销售产品的出发点，将更过的注意力放在客户的真正需求上。在经营形式上，二手车交易虚拟平台的建立，可以整合全国各地的二手车商，便于二手车交易企业之间联盟，形成规模效应，使二手车商的服务逐渐向系统化、品牌化方向发展。联盟内的成员既能够在交易信息上共享，最终达到全国二手车车源共享互通，又能够经过努力共享中国二手车都比传统模式拥有更多的成交机会，减少客户流失，降低交易成本，提高交易及服务质量。由此可见，来自电子商务二手车交易市场的竞争冲击目前已然深刻的影响着二手车交易市场。

　　目前二手车电商市场主要有以优信拍、车易拍为代表的竞拍模式，以大搜车为代表的寄售模式，以第一车网、273家二手车交易网为代表的二手车资讯交易平台，以安美途、车王为代表的购销模式，以精真估、公平价为代表的第三方车辆鉴定机构等。

　　2014年上半年二手车电商交易平台发布规模为20万辆，其中优信拍发布车辆数为74061辆，车易拍发布车辆数为44189辆，平安好车为3432辆，开新帮卖为29991辆，其他交易平台发布车辆数为48327辆。下图详细说明了我国目前二手车电子商务核心企业发布量的市场份额，足见二手车电商企业对二手车市场的行情是十分看好的。

　　但是实际上2014年上半年中国二手车电子商务平台车辆成交规模为82070辆，在2014年上半年中国车二手车电子商务核心企业成交量市场份额中，优信拍以49. 5%领先于其他企业。车易拍以19%排名第二，开新帮卖10. 2%排名第三。下图详细说明了实际交易的市场份额。

　　3.3市场消费特征分析

　　消费者是企业制定营销策略的出发点，充分了解消费者特征对企业完善营销策略起到至关重要的作用。区别于前面围绕对奔驰星睿品牌的认知与评价调研，本章将采用在线问卷的方式对二手车消费特征进行调研，结果共回收成功问卷947份，样本量分布如下：

　　【2】

　　如图3. 3被调研群体中，46%的调研对象愿意购买二手车，54%不愿意购买。当问到对二手车的担忧时反应出的问题主要围绕二手车质量是否有保障、交易价格是否透明以及车辆的售后维修问题。在追问愿意购买二手车的主要原因时，价格因素为主要原因，其次是个人需求方面原因。通过对问题的细化可以看出，潜在消费者的关注点主要体现在二手车价格相较新车更为合理。

　　由于限牌政策对新车市场的抑制作用以及排放标准限制对二手车流通的制约，新车在前一年e值严重，消费者也逐渐意识到了这一问题，而且同样的价格消费者可以购买到更高配置甚至更高等级的二手车车型，所以，消费者对价格的敏感度是培养二手车消费的一个切入点。

　　在购车信息渠道方面，在购买二手车时，获得信息的主要渠道为汽车交易平台、汽车网站、二手车加以市场以及个人二手车经销商。而起决定性作用的渠道前三名分别是二手车交易市场、个人二手车经销商以及二手车交易平台。

　　3.4奔驰星睿面临的机会与威胁
　　
　　基于对宏观环境、竞争以及市场消费特征的分析，总结奔驰星睿面对的机会与威胁。通过对机会的把握以及自身调整去应对面临的威胁，才能掌握市场发展的动向，调整企业战略方向，使企业良好的发展。

　　（1）中国汽车保有量仍保持稳定增长

　　从2009年中国汽车市场幵始井喷式的增长至今，中国汽车保有量发生翻天覆地的变化。在过去得2014年，中国新车销量2349. 19万辆较上年同比增长6. 86%.激动车保有总量达到2. 64亿辆，其中汽车1.54亿辆，激动车价是人数突破3亿，其中汽车驾驶人数超过2. 46亿。

　　2014年二手车销量505. 29万辆，相比上年同期增长16. 33%.从供给端分析，二手车供给取决于新车的保有量。而中国近几年新车市场的快速发展为二手车市场提供充足的供给。同时根据睿尔博汽车的数据显示，消费者持有汽车的平均年限也在逐渐缩短，有效地保证了二手车的供给。

　　（2）消费者对二手车接受程度增强

　　根据消费者特征的调研结果可以看出越来越多的受访者开始考虑购买二手车，其中价格因素是吸引消费者的主要原因。无论是出于新手练车的目的还是对使用成本以及残值表现得考虑，越来越多的人在购车方面更佳理性化，这个趋势是对二手车市场的极大利好。

　　（3）城市化和城镇居民收入水平提高

　　城市化和城镇化居民收入水平的提高也是推动二手车市场发展的利好因素。从以往经验看，城市化有助于推动汽车消费增长，特别是新进入城市的居民，二手车相对低廉的价格，将会成为首要选择。我国2014年城镇居民人均可支配收入达到28844元，比去年同期增长9%.

　　对于二手车的接受程度有所提升。

　　（4）二手车市场将出台更多利好政策

　　中国二手车市场仍处于发展的初级阶段，在交易环节监管、和政策支持方面还不够完善。

　　但近些年随着二手车交易量不断增长，信息不对称和消费者逆向选择对二手车市场发展的抑制作用逐渐受到相关人员的重视。诸如二手车产业支持政策，改善二手车交易税收制度，提供进一步政策优惠等都在有关部门的沟通研究中，一旦出台，会对二手车产业飞速发展提供更强推动力。

　　3.4.1威胁

　　（1）电商平台的竞争

　　电商平台给各个行业带来的竞争危机，二手车市场也不例外。相比传统二手车买卖中的信息不对称，租金税收成本而言，新的电商平台通过建立信息共享平台，直接将客户买卖双方连接在一起，在某种程度上消除了信息不对成，将交易环节变得更透明。同时通过买卖双方直接在平台上发布获取二手车信息，做到了去中间环节乃至去中介的效果，是二手车价格回归透明、理性。即为买方降低了搜索成本以及购置车辆的价格，同时也为卖方卖出更高的价格。除此之外，提供买卖车辆检测、售后保养的服务，颠覆了传统二手车交易流程。

　　（2）环保政策对二手车流通的制约

　　随着国家雾霾治理的关注以及二手车尾气排放对雾霾的影响，越来越多的省市开始对本市销售、登记的汽车尾气排放标准进行限制。即北上广之后越来越多的城市开始实行国五的排放标准，为达到此标准的车辆禁止销售，同时禁止该标准一下车辆迁入本市，极大地影响了二手车在省市间的交易流通。有些省市甚至搞起地方保护，实行两套政策限制外省市二手车迁入。

　　如在本市铕售的车辆须满足过三标准，但其他省市二手车想要迁入本市需满足国五标准。对于北上广这样汽车保有量大，主要以二手车输出为主的城市来说无疑增加了二手车流通的成本，使二手车价格一落千丈.

　　（3）缺乏临时产权登记制度

　　在限牌城市若进行汽车置换，需要卖掉现有车辆获得置换指标，而去的指标的周期受限于现有车辆出手的速度。只有车辆售出才能用新的指标购置车辆。目前二手车经销商的解决办法是将二手车过户带个人名下，等找到新的卖家再进行一次登记过户。这一交易模式不仅延长了交易周期降低了流通效率，同时也限制了整个二手车产业的发展。