奔驰星睿二手车业务营销难点与对策绪论

　　1绪论

　　1.1研究背景

　　随着我国国民经济的高速增长和人民生活水平的不断提高，人们的收入逐年上涨，越来越多的人开始关注甚至购买自己的第一辆汽车，在市场需求拉动下，我国汽车工业己步入高速发展快车道，汽车市场异常活跃。根据中国汽车工业协会的统计，2014年中国汽车产销量双双突破2100万辆，产销同比增加了 14. 76%和13.87%,我国已经连续5年蝶联世界第一。随着中国汽车产销逐年递增以及每千人汽车保有量的不断增长，二手车市场的发展也迎来了新一轮的春天。

　　根据国外汽车市场多年的发展经验，二手车市场稳定有序的发展对整个汽车市场的发展起着至关重要的作用。二手车贸易作为汽车服务贸易的一部分，是汽车产业链的下游产业，紧贴最终消费用户，有利于有机连接整个汽车产业链，完善和巩固我国汽车服务网络，推动汽车产业链的发展。近年来，我国二手车市场以每年20%左右的速度递增，但是与国外成熟的二手车市场相比，我国二手车市场仍处于初级阶段。如何有效发展二手车业务，使其快速发展，将成为新时期中国汽车产业后服务领域的重中之重，而二手车营销策略作为二手车市场研究的一个重要领域，近年来更是已经引起了许多行业管理人员与相关专业学者的广泛关注。目前中国二手车市场正处于发展的瓶颈期，在公司企业的层面如何通过调整与改进二手车营销策略，成为破解当前二手车市场所面临的难题的重要解决方案。

　　2009年11月11日，梅赛德斯一奔驰（中国）汽车销售公司有限公司在广州宣布：针对中国市场量身定制的二手车业务品牌一星睿从即日起全面启动，它的诞生意味着正式拉开了梅德赛斯-奔驰进军中国二手车市场的序幕。

　　针对消费者日益扩大的消费需求，星睿在营销上为消费者提供了包括多品牌的置换业务，不论车主是否是奔驰车主，现有车辆是何品牌，都将获得来自奔驰星睿专业技师客观的车辆评估服务。同时星睿提供了认证二手车零售业务以及售后服务在内的"一站式"购置服务，这些传统的营销方式都积极提升了星睿在中国市场的知名度，但是作为品牌二手车，这显然不够，星睿在营销策略的整合和创新上，还大有可为，没有可行而完善的的二手车营销策略，二手车企业就不会有理想的成效，势必也将影响二手车企业的发展步伐，这也正是本文选题的关键原因。
　　
　　1.2 二手车营销研究回顾

　　目前，针对二手车营销策略的研究，相当大的一部分是从二手车市场的角度切入进行研究，通过分析二手车市场的运行状况、市场特点切入二手车的销售方法，是非常普遍的研究方式。

　　首先，从宏观层面来讲，主要是针对二手车市场类型的研究。乔治阿克洛夫（1970）提出了梓檬市场理论，二手车市场是典型的疗檬市场，存在着低品质的车型驱逐高品质的车型的现象[1].George E. Hoffer和Michael D. Pratt （1987）认同二手车梓檬市场这种说法[2].在此之后，阿罗（Arrow）、赫什雷弗（Hirshleifer）、斯彭斯（Spence）、格罗斯曼（Grossman）[3]、斯蒂格利茨（Sligliz）等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究，并提出了 "市场信号"理论以及"委托一代理"理论等一系列基本理论来研究二手车市场[4].

　　在微观层面，研究者们针对市场构成的群体，即消费者与销售者均做了研究，认为这两者是影响市场的重要因素。如盖国凤，申健（2012） [5]对通过实证研究方法，对汽车消费者的二手车购买行为进行因子分析，归纳出汽车消费者二手车购买行为的影响因子，得出价格是影响消费者购买行为的主要影响因子，为经销商改善二手车服务质量提供一定的理论依据。林仕文、孙彦哲（2012） [6]通过层次分析法确定影响指标权重，采用综合评判法对消费者购买二手车关注因子进行评定。在对销售者的研究方面，研究者们将研究重点放在销售者精确如何精确评估二手车的重置价格与合理设置交易流程上。在交易流程的设置方面，翟琳，吴东风（2010） 指出，建立完善的信用制度是保障二手车交易顺利进行的重要手段，并以沈阳市为例介绍了一个有效的诚信体制应该如何运行。张少榕（2012） [8]则介绍了一种创新的交易模式，即采用"网络平台、线下连锁店网络、全国客户呼叫中心"三网一体的运营模式，不赚差价，只按比例收取佣金费。

　　现行二手车营销策略主要目的是针对企业如何更好地销售二手车，促进二手车市场的繁荣，属于应用型研究。学者们倾向于利用传统的研究方法与经典企业营销理论结合，得到二手车市场的营销策略。彭龙（2012） [9]结合产品生命周期理论和前景理论，给出了不同发展阶段营销模式设计的方案，并建议通过建立信息共享平台、完善法律法规、统一税收政策和加强人才培养来搭建二手车业务发展平台及保障体系，提高全国二手车行业整体服务水平，助力二手车市场健康稳定持续发展。吴勃生，郭殿臣（2010） 总结了国内二手车市场中一些企业的发展现状及流通市场存在的主要问题，并针对这些问题提出了调整策略，包括制定管理规划、完善法律法规、建立行业标准等内容。褚超美（2005）则从企业的角度，结合目前我国二手车流通领域中存在的主要问题，提出了规范我国二手车企业经营管理的具体建议[11].龙艳（2014）则根据传统的4P营销理论，结合二手车市场的特点，给出了针对性的具体营销策略[12].

　　除此之外，学者们也根据目前社会发展的新趋势，提出了一些新型营销方法。第一，在网络营销方面，潭璐等（2013）认为，在网络营销盛行的今天，如何有效地运用网络技术开辟二手车的网络营销模式已经成为二手车销售公司成功的关键P].龙艳（2012）指出，网络环境营销二手车是二手车市场发展的主要趋势，并分析了网络环境营销二手车模式的特点和优势，以及我国网络环境营销二手车存在着的问题及其发展策略[14].屠卫星（2013）指出"大数据"时代的到来将为二手车市场提供新的机遇，并提出了在转型的汽车市场，二手车交易需要适应新形势，通过研究二手车的需求，进行品牌认证二手车、车展、网络、APP、拍卖等方式来扩大二手车的营销[15].张禹生等（2007）分析认为，由于国家的政策变化，二手车连锁经营模式将成为主流[I6].与此类似，陈荣章，覃立敏（2011）通过分析我国二手车市场的现状，对比国内外二手车销售模式，提出了一种新的二手车销售模式--二手车超市特许经营模式，并对此模式下的二手车车源、质量、评估、销售、售后服务等多方面进行探索性研究[17].

　　目前，越来越多的汽车厂商意识到了品牌二手车对其的战略意义，纷纷幵展了品牌二手车业务。在限购政策下通过二手车的置换，带动了新车的销售并且通过金融等产品的辅助控制车源。对置换车辆进行专业整备认证，通过附加的三包以及质保政策，不仅赋予品牌二手车一定的附加值，同时有效的缓解了由较差车况车型在市场中流通对二手车保值率的负面影响。赵玮（2014）提到，品牌二手车是建立在一定规模的保有量上的汽车厂家为了提高其旗下品牌车型保值率，巩固顾客忠诚度提高用户量，进一步完善汽车售后领域所幵展的二手车业务。在这个信息不对称的二手车市场中，为了提高消费者对二手车的信心，推动二手车行业的发展，品牌认证二手车市二手车市场的必然产物王钱（2013）阐述了如何基于顾客满意度来制定品牌二手车的销售策略通过对二手车营销策略的相关文献进行梳理分析，本文认为目前研究二手车市场的文献较多，研究对象与内容较为全面，已从二手车市场的交易主体、市场体制、国内外市场状况比较等方面为切入点进行营销策略的制定，得到了丰硕的成果。这些成果有的已经应用到实际的销售中，并取得了良好的效果。然而，目前二手车市场研究虽然数量众多，但是缺乏体系，尤其对二手车营销策略的研究，现有文献大部分为将传统营销策略模式应用于二手车市场的研究，而缺乏基于中国二手车市场行情的创新，这显然是二手车研究中的一个缺憾。

　　未来关于二手车市场的研究应主要为改进和创新二手车企业营销策略。随着汽车市场的不断变化，传统的4Ps营销组合策略已经不能满足品牌二手车的战略发展，二手车商需要进行转变，如从关注于产品向关注于客户需求转变。结合目前最新的社会趋势，大胆想象，科学研究，制定出更加有吸引力的营销策略已是一件迫在眉睫之事。

　　1.3研究的目的和意义

　　1.3.1研究目的

　　通过对中国二手车市场环境与奔驰星睿二手车面对的营销环境以及消费者认知与评价进行分析，对奔驰星睿二手车营销策略提出改善建议，研究得到适合中国二手车市场在企业层面的营销策略，为其他企业提供借鉴。
　　
　　1.3.2研究意义

　　理论意义：本文对二手车交易的经纪模式进行探讨，结合二手车市场的现状，提出新的二手车营销策略，是对企业营销理论的运用和实践，也是对商业模式理论有益的拓展。

　　实践意义：虽然目前中国二手车市场在不断发展，但仍未步入规范化的轨道，究其原因是因为缺少一种行之有效的商业模式可以借鉴。本：?;将针对二手车业务交易模式展幵研究。通过对二手车市场存在的信息不对称对交易环节的影响、流通体系不完善的问题进行分析，意在寻找一种适合中国二手车市场现状的营销策略。

　　现阶段中国二手车交易模式多为中介模式，经纪公司为二手车买卖双方提供车辆信息。但车辆信息的真实性以及车辆成交后的续问题由买卖双方自行承担。虽然消费者对这一简单粗暴的交易模式存在不信任，但由于交易模式有限，不得不选择通过这一模式进行二手车买卖。而在新的营销策略下，通过对交易、售后保障等环节进行改变与创新，通过以诚信为本的交易模式为消费者提供信得过的产品、提心的售后服务，提升消费者信心同时为二手车企业带来利润，实现二手车商消费者的双赢。

　　1.4研究方法与技术路线

　　1.4.1研究方法

　　本文拟采用以理论研究为基础，定性与定量相结合的研究方法。

　　（1）釆用文献资料法。首先通过搜集资料，了解中国二手车汽车市场的市场情况与研究现状与未来发展趋势，对研究背景形成清晰的认识。第二，收集与二手车市场有关的政策法规与市场数据，为市场分析提供数据支持。最后，收集营销策略的相关理论与实践案例，作为完善策略建议的理论支撑。

　　（2）利用调査分析法。首先，通过实地调研与访谈，获取二手车市场现状的信息，包括市场销售情况、各个细分市场对营销服务的多样化需求，根据掌握的第一手资料整理、分析各类别消费者的消费特点，得出应该釆取的对应措施。通过访谈法等获取公司内部的情况报告，有针对性的对公司内部状况与现行营销策略进行评估。

　　（3）在以上的基础上，通过现状分析、实例分析等方法研究奔驰星睿公司汽车营销层次和水平，釆用数据分析等方法对奔驰星睿公司汽车目标市场进行探究，实现定性分析和定量分析的结合。

　　1.4.2技术路线图