奔驰星睿营销策略完善建议

　　5奔驰星睿营销策略完善建议

　　5.1金融助推差异化的产品策略

　　对于二手车业务来说，产品的概念比较特殊，因为它不仅仅指二手车本身，同时包含产品所附加的服务。奔驰星睿的二手车就产品本身而言延续新车的差异化定位，如同我们常说的"开宝马，坐奔驰",奔驰车型定位相较于宝马奥迪更偏向尊荣座驾的理念。所以无论是奔驰C级、E级车型都更偏重于产品舒适性，车型瞄准的消费群体也多为商务人士。但是作为二手车，奔驰星睿的产品就略显同质化了。从前面章节对奔驰星睿与奥迪品鉴、宝马尊选的竞争分析可以看出，除了新车特点差异外二手车几乎无明显差异。由于三家品牌认证二手车的核心目的都是通过品牌影响力消除二手车交易中的不诚信、不透明。釆取对二手车的质量层层把关，通过多项技术检测、提高二手车回收标准以及质量保证和道路救援服务。二手车没有鲜明的差异特征，可以说，消费者的选择同样是集中在新车特征差异化上。

　　从市场消费特征调研结果中可以看到，二手车的潜在消费者对价格的关注度更高。在这里价格不仅仅是车辆的购买价格，还有再处理时的剩余价值也就是残值[23].车辆的残值有别于日常中的其他商品，在使用一段时间后仍然存在一定的价值，价值的多少也决定消费者如何处理二手车。所以，解决这些问题的最好方法就是通过金融手段在降低消费者对价格的敏感度的同时提供给消费者更多车辆处置的选择，体现出奔驰星睿二手车产品差异化[24].

　　奔驰星睿应推出针对二手车的保值租购产品，利用可回购、置换的百龙金融贷款产品，通过灵活的首尾款比例设置为不同客户量身打造专属的金融贷款服务。在降低消费者对购车价格敏感度的同时，提供3种车辆处理选择。第一，补齐尾款，拥有车辆。第二，选择厂家回购车辆，回购价格用来补齐尾款。第三，选择回购并置换奔驰其他车型。这样，消费者只需花很少的钱就能拥有一辆奔驰品牌车型，而在还款到期时也可以灵活掌握车辆的处理权。

　　在二手车市场有这么一句话"得车源者得天下",二手车在市场中其实很多，但是车况良好，信息可追溯的车源就难找了。而车主往往在考虑换车时会将现有车辆卖给个人二手车经销商或车贩，由于信息的不对称不仅得不到应有价值等额的回购款同时也使一部分好的车源流失。奔驰保值租购金融产品通过提供灵活的车辆处理方式，通过置换、回购不仅增加了用户粘性，同时也提供了可追溯历史信息的车源。

　　5.2透明的定价策略

　　二手车市场的信息不对称同样反映在价格上。同国外成熟二手车市场多有第三方中立机构出具二手车参考指导价不同，国内二手车买卖没有一个权威机构对所出售二手车进行定价以及监管。而且二手车相较新车统一出场标准不同，由于每个驾驶者驾驶习惯，驾驶时间以及个人使用风格不同，市场中的二手车多为一车一况，一况一价。鉴定人员多以个人经验对二手车进行估价，由于利益的存在，通常会低收高卖赚取差价，这一现象造成市场中的价格混乱。为了解决这一问题，奔驰星睿应当首先对本品牌二手车进行合理透明且量化的定价。

　　二手车如何定价取决于二手车残值表现，而影响残值的因素有很多，如品牌因素、新车指导价、新车折扣、车况、车型的生命周期等等[25].由于市场信息不透明，无法确切获取车辆历史信息，但是对于奔驰本品牌车型来说，是可以实现的。利用历史新车交易信息釆集新车的成交价格和市场折扣；通过二手车历史交易信息获取到不同年限、不同行驶里程、不同车况的二手车交易价格，与奔驰星睿二手车认证检测各项标准和维修成本进行对接。对车辆每个细节进行量化定价[26].如动力总成各种损坏程度导致对价格影响；每行驶1000公里对折旧的影响等等。同时随着市场的波动以及政策影响，以及新的交易数据的市场反馈，对现有定价模型进行调整。通过对各环节定价进行量化，实现奔驰品牌二手车定价的透明，做到有据可依，使消费者能够买到放心的、价格合理的奔驰品牌认证二手车。

　　5.3多渠道策略

　　5.3.1坚持发展依托于4S的二手车渠道

　　渠道是将产品以及所主张的价值传递给消费者的最直接的方式。而对于公司来说，渠道的最主要战略目的就是提升品牌市场覆盖率。由于宏观经济周期型的波动，进入平稳的增长期的汽车行业在未来几年的新车增长速度预计将维持在5-10%.放缓的新车销售增长速度以及加剧的市场竞争在不断挤压经销商甚至汽车厂商的新车销售利润。

　　根据图5. 1中2014年中美上市经销商集团年报可以看出，相较美国成熟汽车市场，中国汽车集团主要收入和利润仍来自新车销售，二手车等汽车后市场利润仍然较低。而美国二手车以及零配件占整体毛利的60%.对于经销商来说，最有效的应对方法就是将更多的业务重心向汽车后市场转移，二手车业务则是为经销商获取利润的主要利润点。综上所述，奔驰应坚持发展基于4S店的二手车渠道，同时调整对经销商的考核重点，增加二手车业务的占整体业务的比重，使经销商能够从依赖新车销售逐渐向汽车后市场转移。经销商在提升利润，奔驰星睿拓展了二手车渠道，形成一种双赢。

　　5.3.2引入电商平台

　　电商平台是近几年发展最快的一种新型渠道，由于通过在线展示商品的方式，降低了对实体店铺的投入从而降级成本让利于客户。但汽车与其他商品有很大差别，首先，由于车价较其他商品更昂贵，消费者不愿意在线支付如此大的款项。其次，多数消费者更倾向亲身体验后再进行购买，通常在4S店成交更为放心。最后，售后保养把客户与线下店面紧紧连接在一起。

　　所以，汽车行业很难完全转变成电商模式，只能通过线上线下结合，以线上作为一种集客手段，为线下展厅提供客源或车源。以低成本的互联网技术改造传统二手车交易产业链中的低效率环节。目前市场中最常见的电商平台有优信拍为代表的B2B,人人车为代表的C2C,以及车易拍为代表的B2C.由于去"中介化"趋势越发明显，C2C、B2C模式被更多的釆用。对于奔驰星睿二手车来说，B2C模式是最好的切入点。相比人人车的C2C模式，即将买卖车的客户直接对接，提供技师验车并收取佣金不同。奔驰星睿通过将车辆先进行回购，经过严苛的检验、原厂配件整备以及品牌认证后才会提供给最终购买用户，而不是简单的让客户自行交易。同时在交易结束后享受长时间的质保，以及品牌经销商的售后维修服务，在质量保障上更胜一筹。而通过与电商平台的合作直接将奔驰星睿二手车与终端客户向连接，降低中间环节以的同时也降低了买卖双方的搜索成本，实现线上线下优势无缝对接，让客户感觉到每个渠道都有它自身的价值。

　　同时，成熟电商平台现有用户流量也为奔驰星睿的活动信息宣传提供帮助。

　　5.4基于大数据的营销创新

　　随着互联网逐渐渗透到人们生活中的每一个角落，生活中的衣食住行也随之发生改变，大数据这个概念开始被企业所重视。大数据营销是基于多个平台的大量数据，依托强大的数据处理技术，结合互联网广告行业的综合营销模式，它衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。

　　企业依托大数据采集平台和大数据的数据分析、处理能力，能够使得广告更加精确有效，从而能给企业带来更高的回报。如同维克托教授所言，大数据的价值所在如同一座矗立的冰山，多数人也只是看见冰山的一角，只有去挖掘去征服她才能发现隐藏在水面之下的部分。大数据有别于简单的定向数据收集，而是将所有数据作为一个整体，通过数据挖掘以及数据分析的方法从中获取有用的信息。通过大数据可以将各种事物进行量化，可以通过数据分析找到事物间的相关性，帮助企业获取数据中的有效信息。

　　近年来伴随着电商对消费行为的改变，越来越多的消费者开始在网上搜索、购物，甚至像汽车这样的大件物品也可以直接在网上购买。大量的汽车交易网站应运而生的同时也产生了充足的后台数据，通过这一大数据的收集分析，为企业制定营销策略提供有力的数据支持[28].

　　5.4.1信息共享建立奔驰星睿车型的透明交易环境

　　信息不对称始终是二手车市场的主要问题，他不仅影响品牌的美誉度，影响车型的二手车保值率，同时也极大的影响了二手车买卖，从而抑制二手车行业的整体发展。而信息不对称促使车主逆向选择现象尤为突出，车主不愿将手里车况保养良好的二手车低价卖到市场中，车商收不到好车，最终导致市场中充斥低质量二手车，买卖双方缺乏信任，交易量低迷。由于缺乏行业监管，消除信息不对称的最好方法就是在同品牌内建立良好的透明机制，通过奔驰星睿品牌对所收购、销售的二手车进行交易监管，保障的车主利益。而建立这一机制的首要前提就是实现信息、服务的共享。

　　信息、服务的共享是指奔驰集团内部实现车辆信息以及技术服务共享，实现资源的有效分配。首先，信息共享。在车辆买卖时详细了解车辆自购买后使用、维修、保养信息是解决信息不对称最好的方法。而信息共享也不仅仅针对奔驰星睿的经销商，同时也针对来奔驰星睿置换或者购买二手车的消费者。对于前来置换手中奔驰车型的现有车主，通过内部信息平台可以了解该车辆从首次上牌是否定期保养、历史维修情况以及形式历程。在收购车辆时给予充足的信息支持。对于购买奔驰二手车的用户，针对客户选择的车型，奔驰星睿应当提供该车型详细的历史维修保养记录，车辆在收回时都做了什么样的处理，哪些零件进行更换，更换原因是什么。

　　让客户在买车的同时，了解这两二手车的所有信息，做到真正的放心买卖。其次，服务共享。

　　奔驰星睿的产品与新车无异，区别在于为了使消费者安心买车、用车而提供的一系列服务。作为最早进入中国市场的豪华车品牌，高端的技术、优质的服务、良好的口碑使其在中国拥有441家4S店。而主要依托于4S店的奔驰星睿二手车，可以利用现有网络的维修、检测以及救援服务，实现资源共享。在置换或收购车辆，车主可以到店有专业的汽车技师为车辆进行158项标准检测。对于购买二手车的车主提供12个月2万公里的质保期限以及一年的7 x 24小时的道路救援。通过服务共享，通过4S店以及现有合作其企业为奔驰星睿提供车辆保障以及售后服务，帮助星睿迅速发展。
　　
　　5.4.2优化产品结构满足顾客需求

　　从消费者对奔驰星睿的认知评价调研可遇看到，消费者对奔驰星睿车型选择方面不甚满意。对于奔驰星睿二手车来说，主要的二手车来源是4S店的置换业务。也只有满足认证评估标准的二手车，才能作为产品在奔驰星睿二手车展厅进行销售。所以经常出现车型不全或车型配置不全，车主买不到称心的二手车。还有某些地区的二手车展厅中，车型库存时间过长。

　　为了能够应对这一问题，奔驰星睿二手车应当充分利用数据资源进行数据分析，有效的调整库存结构。首先，应当对消费者购车偏好有一定了解，了解在不同地区消费者对奔驰车型的关注度。其次，对全国各经销店的历史交易数据结合二手车交易网站收集的全国二手车交易信息进行分析整理。通过不同维度的分析出不同区域各奔驰品牌的受欢迎程度；车型的受欢迎程度；车型配置喜好以及车型颜色的偏好。通过数据分析的结果，结合实际情况对不同区域二手车展厅的车型进行配置，从而对提高展厅库存结构的合理性。

　　5.4.3利用销售线索提升二手车交易量

　　二手车市场是一个买方市场，消费者会在不同的二手车销售渠道进行比较。商家也多是在等着消费者上门。所以，对于二手车经营者来说，营销线索的作用至关重要。销售线索可以将二手车商家指向有意向的车主，通过对销售线索的转化，商家才能获得充足的二手车源，才能提高成交的几率。出于这个目的，奔驰星睿应该建立交易线索管理平台，促进销售。

　　奔驰星睿二手车应该与第三方二手车交易平台如汽车之家、易车网等进行合作。由于这类网站通过专业的汽车编辑团队以及车辆交易的信息发布平台，积攒了充足的用户量。充足的用户量在日常浏览中会提供很多后台数据。从杂乱的数据中对浏览奔驰品牌二手车以及在网上发布出售奔驰品牌车型的销售线索进行收集。通过对信息浏览者和信息发布者的网站注册的信息以及IP地址进行分析，将线索按照所属地区发送到当地经销商。经销商每天对销售线索进行跟踪，有效提升单店二手车收购与出售的数量，实现从坐等客户上门到主动寻找潜在客户的转变。