基于环境分析理论的营销策略改进(2)

　　（2）确保有形展示。由于证券行业服务的特殊性，客户很难对证券营业部的产品和服务进行感知，这种不可感知往往表现在客户对证券公司的服务和产品的不可见、不可触及上，因此，证券公司营业部必须要采取措施让客户能够清晰、生动的感知到他们为客户提供的产品和服务。有形展示是最好的方式，它不仅能让产品和服务立体化，而且跟容易让服务易于从心理上的把握。有形展示的形式很多，不仅包括客户来营业部办理业务、委托交易的场所，还包括营销人员的礼仪着装、日常问候等。虽然，现在的证券委托已经实现了网上交易，但还是有一批职业股民会每天按时出现在营业场所，这些现场客户就非常需要有形服务。因此，他们要对员工的着装进行统一，并对所有员工进行礼仪培训提升每一位员工的服务水平，让客户能够亲身感受到他们的专业与真诚。

　　（3）确保便捷的服务获取渠道。营业部可以提供的行情查询、委托交易与咨询服务方式主要有以下几种：①电话委托系统，证券公司一般都设有全国委托电话；②远程大户室（远程自助委托）；③网上证券服务，客户可以通过直接登录证券公司网站实现交易委托和查询；④移动证券服务，也即手机证券业务，随着智能手机的普及，客户可以通过下载按照证券公司的手机交易软件便可以随时随地查看行情进行交易下单：⑤呼叫中心或客户服务中心（Call Center）。为了保障客户在任何时间、任何地点都能够正常交易，营业部还应该在开户环节或日常联系时尽量告知客户备用交易方式，比如告知客户电话委托号码以及网页委托网址、帮客户安装手机交易软件并告知使用方法等。

　　（4）积极对外沟通和促销。证券公司营业部营销人员与客户沟通的方式很多比如采用大众、直接、个人与互动沟通的方式等，经常使用的沟通工具有公共关系促销和直销、人员促销、广告促销等。营业部的服务定位是营销人员与客户沟通的主要目的，这样有利于客户对营业部的产品或服务给出更公平、公正的评价。在营业部采取的这一系列的沟通中，个人沟通是营销人员与客户进行一对一的沟通，向客户传递产品信息或是服务等；大众沟通是一对多的沟通以非特定的客户群体为对象，通过对产品和服务的宣传达到让受众群体感知产品和服务的目的；直接沟通是指证券公司营业部为了将信息传达给指定的客户群采用的特定渠道沟通方式；互动沟通是营业部营销人员与客户之间彼此相互沟通与作用的一种方式。海口营业部目前使用的沟通方式较固定一般用的较多的是直接沟通和大众沟通，可以尝试多釆用一些其他沟通方式比如个人沟通、互动沟通等。

　　（5）强化营销团队建设。同其他行业一样，证券行业人才的培养是一切业务开展的前提也是各项证券业务取得更大成功的不二法门。往往很多时候，营销活动的成功与否都取决于人才的管理、激励、培训和挑选。要想让营销人员更持续更好的为营业部服务并创造价值，营业部不仅要对新入职人员进行仔细挑选、严格考核、严格培训和有效激励，还要提出较其他证券公司更具吸引力和竞争力的条件。因此，营业部的考核机制不仅要任性化更要合理化，还要具有包容性。以往营业都是采用价值量考核，这种考核方式很难激发营销人员的斗志，尤其是在目前市场行情低迷交易量萎缩的情况下。针对这种情况，海口营业部可以考虑采用积分制的考核方式，积分制的考核方式主要特点是可以将目前营业部幵展的所有业务都纳入考核的范围，这样不仅能够充分调动营销人员的积极性，还能有利于营业部各项创新业务的开展。

　　（6）积极推进新三板业务。全国股份转让系统又称新三板业务，新三板主要是为科技型、创新型的中小微企业提供融资渠道和交易平台，根据全国股份转让系统相关规定申请挂牌的公司只要经营合法规范、股权结构清晰、业务明确、公司治理健全并履行信息披露义务，即使尚未盈利，也可以经主办券商推荐申请在全国股份转让系统挂牌。为了支持中小企业在新三板上市各地都给出了很多奖励计划，海南省资本市场专项资金管理办法第十三条规定：对在全国中小企业股份转让系统挂牌的企业给予一次性奖励120万元，这对于很多无法通过主板市场挂牌融资的企业来说是很有吸引力的。由于新三板业务刚刚起步，市场竞争较小，他们可以抓住先机积极与企业联系，营业部可以成立一支创新业务营销团队，主要面向企业宣传新三板业务，协助企业在新三板挂牌上市。

　　（7）积极幵展创新业务。不管在什么行业，一定要做到“人无我有、人有我精”这也是品牌策略的理论体现。证券行业不是一层不变的，近年来创新业务层出不穷，如果还是抱着原来的观念发展经纪业务而忽略创新势必将被市场淘汰。融资融券、股权质押式融资等都是近几年退出的创新类业务，这类业务推出不仅可以为投资者提供融资渠道扩大投资杠杆还给证券公司带来了利息收。例如，一个资产量200万的客户可以通过融资融券向券商再借100万的资金追加投资，资金使用成本是年化8.6%,那么客户的投资规模扩大了 1.5倍，证券公司一年可以获得8.6万的利息收益。营业部应该积极开展创新业务，提升创新业务能力，以创新来带动经纪业务发展。

　　4.3.5品脾策略改进

　　（1）差异化策略。目前，营业部的差异化服务主要分为这几类：①追踪式服务，这种服务方式是以客户信息收集为基础，投资顾问或投资分析师根据客户的投资需求和u常交易习惯，给投资者一些建议或策略，这种方式虽然见效慢但有时能收到意想不到的效果。②量体裁衣式服务，这种方式是建立在对客户的细分和了解上，营销人员或投资顾问根据客户的需求特点，为客户设计适合客户的投资组合。③自助式服务，这种服务方式与量体裁衣式服务刚好相反，营业部根据客户的需求为客户推荐投资产品，最终选择什么样的投资品种由客户自己决定，自助式与量体裁衣式服务都有一个共同点就是以客户为中心。④互动式，指券商邀请客户一同进行理财产品或服务的设计，积极与客户进行交流和互动，充分听取客户意见和建议，如此一来不仅可以培养客户与券商之间的情感，还可以提高客户忠诚度。对此，营业部应根据客户自身情况采取不同的服务方式，通过调查问卷和日常沟通了解客户的性格和投资偏好，进而选择不同的服务方式。

　　（2）丰富促销方式。虽然证券公司的产品和服务都是无形的，但是与一般的商品一样也需要促销，与一般商品的促销方式一样，都是通过适当的宣传和报道说服客户，从而将产品推销给客户。其实就是产品和服务在证券营业部和客户之间相互传递的过程。证券营业部的促销有以下几点好处：①能够帮助证券营业部成功的将证券投资产品和服务信息传递给客户；②利用促销过程能够更进一步了解客户；③有利于促进证券营业部与其他证券营业部之间的相互学习和提升。一般证券营业部常用的促销方式有两种：①人员促销，这种促销方式一般在营业部进行投资报告会或是在银行网点或小区展业是经常用到，通过营销人现场促销将证券投资产品或服务信息传递给现场的客户。②非人员促销，企业釆取广告投放、公共关系营销推广自己的产品或服务，这种促销方式一般不需要人员的现场参与。对于这两种促销方式，不能单独使用一种应该两者配合进行，先通过广播、电视、报纸等媒体进行宣传，然后在通过人员促销，这样才能加深客户印象。