爱样品网的终端促销

　　4. 3终端促销

　　4. 3.1人员营销

　　020模式最主要的优势就是提供了线下体验，而体验中最重要的环节除了产品服务本身的品质外，即是店面人员的营销。

　　人员营销大体可分为两部分，语言沟通与非语言沟通。

　　语言沟通是最直接有效详尽的沟通方式。营销人员在进行语言沟通时一般要注意：

　　（1）态度礼貌和善

　　人们买东西往往就是买心情、买感觉，营销人员待人亲切、言语礼貌是最基本的要求，谁都不愿与有压迫感、有敌意的人交往。

　　（2）表达内容清楚明确

　　除了基本的口齿流畅、用词精准外，营销人员还要对产品和服务有全面细致的了解。只有对产品服务有清晰准确的描述，给人以专业的感觉，才能让消费者由欣赏而产生依附心理。如果含混其词，容易让消费者质疑权威性，从而怀疑产品服务的品质。

　　（3）表达方式要消费者相匹配

　　“察言观色”是营销人员的基本功。成功人士喜欢滔滔不绝自言自语，而对选择商品感到无助的消费者希望得到更多的建议，面对不同类型的消费者要采用不同的语速、音量和表达方式。

　　（4）更多使用启发和赞扬用语

　　不要让消费者感到自己很无知，感到受到质疑，要让消费者感到自己很专业，被肯定被承认，例如使用“您说的很专业”,“您真的很懂……”.

　　（5）营销真实适度

　　营销人员有时急于成单，会无休止的进行商品推销，让消费者厌烦而适得其反。同样，无限制的夸大美化则会让消费者失去信任，有损品牌形象。

　　非语言沟通主要包括眼神、表情、穿着、手势、肢体动作等。《消费者行为学》中引用社会心理学家艾伯特？梅拉比的观点：信息的全部表达=55%表情+38%声音+7%语言，这足以说明非语言沟通的重要性。

　　营销人员在进行非语言沟通时要注意：

　　（1）面带微笑微笑是人际交往的润滑剂，是化解尴她的有效工具。初次见面时，微笑能够有效的调节气氛，减少陌生人间的隔阂和生淫，利于消除消费者的心里戒备，使交流变得更自然。

　　（2）衣着得体，与环境相匹配。衣着没有统一的标准，笼统的要求是不要穿得过于随意，应该穿得相对正式，最好是统一的制服。当然，不同的品牌、不同的环境要配合不同类型的衣着，还要注意不要穿得过于高档，尤其避免与消费者形成强烈的对比。

　　（3）姿态体现尊重面对消费者时的姿态要显得比较谦卑，尽量让消费者感到受重视。这种尊重其实应当是发自内心的，要多看别人的长处，只有内心认定才能外化于外。有时需要接待的消费者数量较多，较为繁忙，工作也往往是机械性的重复，态度显得不耐烦也在所难免。要学会换位思考，消费者面对的是新鲜的未知的产品服务。

　　（4）保持合理距离美国人类学家爱德华？霍尔将人与人之间的距离分为四种，由近到远包括亲密距离、个人距离、社交距离和公众距离。每种距离代表谈话对象间不同的关系以及交流所处的场合。【1】

　　谈话距离应控制在让消费者感到亲切而不受冒犯，可以随着接触的深入逐步缩小。爱样品网提供免费的商品和服务，首要的目的就是将消费者吸引到线下的店面，人员营销的重要性更加凸显。如何能在消费者领取免费商品或享受免费服务时更多的展现商家特色而不让消费者反感，是爱样品网和商家一直在探讨的问题。爱样品网的做法有两种，一是将商品服务化，二是按行业逐步积累起营销话术。

　　所谓将商品服务化，就是将短时间即可拿走的商品，加入适当的IS务环节。

　　例如爱样品网曾经推出的玛堪手串的免费领取，如果消费者到店立刻就可以拿走，会使商家的营销效果大打折扣。爱样品网根据这种商品的特质，将其设计为免费领取10颗玛瑙及穿绳，要求消费者在现场穿成串后才能带走，而穿玛瑙一般需要一个小时左右，这样商家有时间充分的介绍自己，消费者对穿玛瑙的过程也乐此不疲。

　　同时，爱样品网还在服务过程中不断积累分行业的标准话术模板，并定期举办商家营销人员培训。来随便看看，不买没关系，这种“欲擒故纵”的话术即是利用了消费者领取免费商品时的歉疾心理。

　　4. 3. 2商品陈列

　　商品陈列一般利用AIDCA的方式逐步引导消费者，即引起注意、发生兴趣、产生拥有欲望、使其确信、购买。

　　有数据称合理的陈列会带来10%的销售提升。例如对于那些质优价廉的易耗品，容易使消费者产生购买冲动。有调查显示，大约85%的糖果、83%的快餐、45%的饮料都是基于冲动发生的购买。

　　商品陈列时应遵循的原则主要包括：

　　（1）商品摆放美观随着生活水平的提高，消费者在选择商品时越来越重视店面的环境。特别是客单价较高的商品，购买与否很大程度上不在于商品本身的功用，而在于消费者瞬间的主观感受。杂货店凌乱拥挤的商品摆放会让消费者买瓶水拔腿就走，而优秀的货架设计及商品摆放与一栋美观的建筑一样，需要专业的设计人员进行设计。

　　（2）商品分类明确，易于取放商品摆放的逻辑要清楚明了，什么位置会放什么商品尽量不要让消费者去猜。当消费者在店门口时，尽可能让消费者在目光所及范围内看到更多的商品类别，以避免消费者误以为店内没有要找的商品。同时，货架的高度和深浅要便于消费者取放、触摸，减少类似垫脚、下缚的动作。着名快消服装品牌优衣库的商品摆放形式就非常值得借鉴：将所售衣物进行超市货架式陈列，这样即节省空间，又分类明确，便于消费者挑选取放。

　　（3）货架疏密有致传统的陈列观念一般要求货架要放满，一方面减少空间的浪费，另一方面也代表了商家实力，让消费者感到所售商品充足。但随着消费者对商品品质要求的提升，货架摆放商品的疏密是否得当也要视品牌的特质而定。例如，苹果零售店中商品摆放时经常会做出刻意的留白，新光天地中的专卖店也从来不会给人狭小局促的感觉。

　　（4）相关商品合理搭配相关品类进行搭配陈列常常会带来关联销售，例如消费者在购买游戏机时通常要购买游戏光盘，在购买数码相机时通常要购买存储卡。要做到合理的品类搭配，就要进行完备的数据分析，了解到其中的关联关系而非因果关系，才能设计出类似于啤酒和尿布的经典组合。此外，将相关的商品组合成不同的主题，也是近年在体验经济繁荣后不少商家釆取的创新。例如宜家就非常善于利用样板间的形式将不同家具组合搭配，营造出时尚的生活场景。

　　（5）陈列方式不易频繁变换每个商家都有自身的风格，也往往拥有固定的消费群体，如果陈列方式频繁改变，会影响消费群体的忠诚。在总体格局稳定的前提下，也要根据最新潮流和销售情况定期微调，来保持店面的新鲜感。

　　中石化易捷是爱样品网的战略合作伙伴，爱样品网与易捷便利店联合为商家提供服务，解决了部分商家渠道有限、店面不足的问题。爱样品网具有完备的线上领取流程，中石化易捷在全北京有超过五百家终端门店，具有地理位置及品牌的优势。在合作过程中，爱样品网为商家设计在便利店中摆放免费商品的货架时，就考虑到将类别不同但具有关联性的商品摆放到同一区域，并在货架上层摆放包装较为艳丽的商品，让顾客一进店就可以醒目的注意到货架。

　　4. 3. 3动线设计

　　动线，就是指人在购物时移动轨迹的连线。动线设计的好坏不仅影响消费者购物时的体验，还关系到商家的商品和特色是否展现完整，是否有利于促使购买的完成。针对不同的经营业态、环境状况往往需要进行完全不同的动线设计，例如大卖场、超市、百货商场、购物中心、专卖店等。

　　动线设计虽没有完全的一定之规，但也存在一些基本的原则，例如要保证消费者的安全，不要让通道过矮、过窄，更不能在动线中安置危险设施；动线中不能存在死角，尽量不让消费者走回头路；动线中的方向引导要清晰快捷，并辅以必要的导航，不能让消费者置身动线中存在迷失感，避免形成人群聚集；动线的设计要让消费者尽可能多的看到店内的商品和特色，发挥充分的营销作用。

　　爱样品网一般建议商家将免费商品的领取放在店内较深的位置。由于消费者已经提前在线上选择并了解免费商品，到店目的性较强，进店后可能直奔免费商品。如果免费领取设在门口，一方面，如果商品比较热门，领取的人数较集中，会妨碍其他消费者的选购；另一方面，如果消费者领完商品马上离店会影响体验营销的效果。

　　爱样品网在为中关村购物广场做整合营销策划时，也为其考虑了动线的设置。

　　中关村购物中心总建筑面积20万平方米，开通运营面积近10万平方米，零售情况一直不温不火，销售基本靠其中的家乐福超市带动。究其原因，一是购物中心周边以IT从业者为主，且多为男性，逛街购物的意愿相对较弱，且夜间常要加班，周末又大都不在附近居住，难以在合适的时间形成合适的购物人流；二是功能和区域设置缺乏统一规划，商家层次高低掺杂，难以形成品牌拉动效应；三是面积庞大，动线设计不清晰，消费者置身其中常常找不清方向。

　　根据这些特点，爱样品网策划的营销主题是“中关村人晚上不回家”.在活动期间，百种商品免费领，千元购物券免费领，五百个车位免费停。参与活动的商家有一百多家，每家都推出一定数量的免费商品，并提供一定的购物减免额度，例如满一百减二十，获得千元购物券的消费者在购买该商家的商品时即可享受该额度的减免（即购买价值一百元的商品实际只需支付八十元）。

　　购物广场整体是狭长的矩形，将免费商品及购物券的领取位置设置在了矩形的中心，并在每一个入口处都布置了引导提示，在地面还配合粘贴了导航指示。

　　通过这种设计，不仅可以让商家更充分的暴露于消费者动线中，也使消费者在领取免费商品时不至于迷失，并通过购物券的方式长久绑定消费者。