爱样品网如何引发关注

　　第四章 020模式在整合营销中的应用

　　4.1引发关注

　　4.1.1事件营销

　　在所谓“眼球经济”的时代，注意力是一切生意的起点。制造热点，炒作造势，甚至利用一些矛盾引起争议，都是传播发起时常常釆用的手段。

　　毫无疑问，事件是很好的制造热点的方式，故事总是比单纯的广告更引人入胜。猎豹浏览器的春运抢票事件，奇虎360引发的多场互联网“大战”,以及人们耳熟能详的加多宝与广药集团的王老吉之争无不暗藏着事件营销的影子。

　　《赢在中国蓝天碧水间》节目中有一期的任务是为李静旗下的乐蜂网制造以“不美不活”为主题的病毒视频，对阵双方都利用事件营销设计出了吸引眼球的创意。袁岳领衔的蓝天队模拟新闻联播播报了一条三十岁不结婚就要判刑的消息，他还亲自扮演了一名因大龄未婚获刑的罪犯。社会上因此人心惶惶，无数大龄女青年为掩饰自己的实际年龄，纷纷敷上乐蜂网的面膜，并得以骗过了警察的追捕。结局是袁岳不仅觅得美眷，还引领全天下形成了敷面膜的热潮。而夏华领衔的碧水队则在视频中制造了一起车祸，女主角受伤后不顾伤势，敷上面膜，涂上乳液，潇洒的在众人围观中走出车祸现场，突出“即使再受伤，也要美丽的活下去”的生活理念。

　　两队都试图利用事件的方式制造焦点以引发品牌在大众中的病毒传播。结果是故事情节更为简单，诉求表达更为清晰的碧水队的视频点击量遥遥领先。但碧水队的视频并非没有硬伤，它使人们容易将“美”和“受伤”甚至“车祸”联系在一起，有可能对乐蜂网的品牌产生一定的损害。

　　由此案例拓展开来，在进行事件营销时需要注意的要点有：

　　（1）故事情节应简洁明确

　　这是一个快餐的时代，很少有人有耐心在快节奏的生活工作中去领悟深刻的道理，事件更多是用来消遣的，是茶余饭后的谈资，情节要足够简单以利于受众的理解，让人一目了然。

　　（2）迎合当前的热点

　　所谓顺势而为，事件中适当融合当前的热点元素，容易引发大众的讨论传播。

　　（3）应与品牌有较强的关联性

　　事件的最终目的是传播品牌，展现产品和服务，将事件的焦点与品牌诉求结合在一起才是事件营销要达到的效果。一旦故事喧宾夺主，让人们只记住情节却没留意其中的品牌和商品，只是空赚了热闹。

　　（4）传播的持续性和一致性

　　应注意事件体现的内容与品牌文化的一致性，还应保持事件之后的持续曙光，加强消费者对品牌的记忆，避免事件产生的影响转瞬即逝。

　　（5）传达正-面的信息

　　不要单纯为了吸引眼球而制造事件，事件中传递的尽量是正面的信息，否则热点形成了但企业的品牌形象却受到了损害，损害的是长远的利益，反而得不偿失。

　　爱样品网在为土曼科技的电视盒做整合营销时便策划了一起事件营销：在工体CoCo VIP举办了一场亦发布会亦party的“魔幻不眠夜”,邀请娱乐圈的明星及科技界的大佳发布了 “10万台电视盒免费体验”的消息，并在party中围绕电视盒制造了几个娱乐热点，当天视频点击率即过百万。随后，又通过各大门户网站的软文和社会化媒体的传播，反复强调“免费”和数字，形成了事件的持续曝光。

　　4.1.2找准利益诱因

　　相对于制造热点弓I发关注，找准利益诱因充分迎合人性具有更令人无法抗拒的吸引力。

　　何为人性？简单说来就是佛教中的“贪嗔痴慢疑”.表面上听上去都是些负面的辞藻，其实这就是每个人生而有之的东西，没有绝对的好与坏，逃避不掉也克服不了。

　　马斯洛的需求层次理论本质上揭示的就是人性需要得到满足的不同层次。虽然按照层次划分，每个人偏重的需求层次有所不同，但人类基本都是多种需求的混合体。只要把某种需求满足到极致，就会取得营销上的巨大成功。【1】

　　下面分析几种互联网时代容易被利用的人性：

　　（1）社会认同

　　人的这种特性属于需求层次模型中被尊重的需要。奢侈品牌LV以及刚上市时的苹果手机都成功营造出了社会认同。社会认同是奢侈品销售时常要制造出的氛围，给人一种稀缺而“高端大气上档次”的感觉，让受众购买后会自认为是“高帅富”或“白富美”,形成优越感。社会认同被成功营造后，往往能给厂家带来高额的毛利。在运用社会认同时要注意保持利润与产量间的平衡，如果一味增加产量追求收入会降低品牌的稀缺性，当苹果手机沧为“街机”,其社会认同也就随之瓦解。

　　（2）攀比

　　人们常会从Kpr的视角考虑问题，不断陷入追求“指标”的泥潭之中，这在本质上是由喜欢攀比的人性造成的。从早期网游的成功到最近大热的微信游戏飞机大战，蕴藏着其中最基本的逻辑就是制造攀比。玩家最关注的不是游本身是否好玩，而是自己的分数或等级是否比别人的高，今天的是否比昨天的高。将攀比心理运用极致的是QQ的“Q等级”.几乎人人都在用QQ,而QQ在线时间越长，等级就会越高，除此之外毫无娱乐性和实际价值，但就是有人会为了提高等级去购买Q币。

　　（3）占便宜

　　温饱在人类历史中是很晚才基本解决的问题，为了应对未来的不确定性，人们需要储备足够的物资，逐渐就产生了 “囤积欲”.免费、折扣都是利用人们的“囤积欲”,迎合了大众占便宜的人性。很多人会因为小米手机不断推出低价机型而忍不住购买，也会在淘宝“双十一”时采购大量可能永远不会用到的商品。

　　此外，寻找利益诱因时可以利用的人性还有懒惰、受尊重、从众等。

　　不重视寻找利益诱因，就可能造成‘销上的盲目投入，花费成本制作了广告却无人问津。例如时二维码是很好的连线上与线下的渠道，但大量的商家没有明确二维码对消费者的价值、对自身的价值，盲目跟风，铺天盖地的在海报、传单、电视广告中推广自己的二维码。商家在使用二维码之前应该多站在消费者的角度自问，消费者为什么要扫描二维码，消费者有何动力关注商家的微信、微博。

　　总之，在进行整合营销时，传播只是手段，渠道只是媒介，最重要的还是传递的内容，能给消费者带来什么样的价值。或者是省钱、省力、省时间，或者是能提供更好的服务，也或者是引发兴趣，让消费者觉得好玩。一句玩笑可以概括当今各类人群的主要诉求：男人要成功、老人要健康、女人要美丽、孩子要学习。

　　爱样品网在设计商业模式时，选择了免费作为利益诱因。随着团购、优惠券比比皆是，降价、折扣已不太容易有效吸引消费者的关注，而免费不仅更加符合互联网的使用习惯，也将消费者选择时的机会成本大大降低，更容易引发消费者的关注。