爱样品网用户忠诚度管理

　　4. 4忠诚度管理

　　4.4.1数据分析

　　从2009年起，大数据的概念风生水起。其实，自计算机诞生那一刻起，数据就变得日益重要，人们利用数据的效率也大幅提升。

　　大数据除了体量大、种类多、产生速度快、处理速度要求高这些表象特征以外，找出不同数据之前的关联关系而非因果关系是与传统的数据分析不同的地方。简单的例子，_蝶效应代表的是因果关系，而啤酒尿布理论反映的则是数据间的关联。

　　人们在访问互联网使用服务时，是信息的搜索者、获取者、消费者，但在大数据的时代，互联网的使用者同时也是数据的生产者，使用过程中产生的数据也同样会被消费。

　　《大数据》一书中曾提到一个例子，一天一个父亲收到一家超市的优惠券，里面涉及的都是婴儿相关的商品，他之前并不知道女儿怀孕的消息，于是气冲冲的到超市理论，超市答复说根据他女儿近期的消费记录，判断他女儿怀孕了。父亲这时半信半疑的找女儿核实，才知道女儿确实是怀孕了。这就是典型的一边使用服务一边创造数据的例子。

　　1种意义上说，星座、算卦乃至炒股软件都有异曲同工之处，都是通过数据的积累形成一定量的样本空间，根据测算对象提供的信息在其中找到相似的样本。

　　随着互联网的普及，很多数据已形成大量的积累而产生出巨大的价值。例如阿里巴巴和淘宝通过长期跟踪其平台中企业的经营数据分析出其信用情况。由于对数据的充分掌握，这种分析的精度大大超越了传统金融机构可以做出的判断。

　　如果政策可以放开，这对于银行业的信贷业务足够形成颠覆。

　　在整合营销中，如何找到消费者，如何了解消费者的喜好以及品牌在消费者心目中的位置，是大数据应用的主要方向。

　　例如在入住酒店时，刚刚报上电话号码，服务员就面带微笑的说：某先生，欢迎您再次光临，您最喜欢住的608房间还没人预定，现在要帮您预定吗在去西餐厅就餐时，刚报上预定的名字，服务员就面带微笑的说：某先生，还给您上五分熟的牛排互联网以及大数据的记录、存储、分析能力让这些场景的应用变成了现实。

　　用户行为信息包括了用户使用网站时的所有行为，包括点击、搜索、选择、购买、评论、跳出等，在移动互联网出现后，又丰富了行为信息，包括使用的手机型号、所在的地理位置等，而在利用020进行整合营销的过程中，还包含了线下的交流、折扣、使用服务、返券、退货、投诉、反馈等。

　　就爱样品网的数据分析实践，将用户数据按类别分为了用户特征信息、用户线上行为信息、用户线下行为信息；按粒度分为了全站、行业、商家及商品数据。

　　用户特征信息包括：性别、年龄、地区、收入、学历、职业等；用户线上行为信息包括：注册用户数量、活跃用户数量、访问次数、独立访客数量、独立IP数量、不同终端使用数量、用户逗留时间、访问页面数量、评论量、转发量等；用户线下行为信息包括：免费商品抢出量、实际领取量、首次购买量、二次购买量、客单价、投诉量等。

　　用户特征信息获取的主要来源是CNZZ的数据、发放的调查问卷、网站的用户注册信息，用户线上行为信息获取的主要来源是CNZZ的数据、网站自身的数据库，用户线下行为信息获取的主要来源是网站自身的数据库、商家的反馈。

　　以下是部分爱样品网用户数据的情况：

　　（1）用户基本特征【1-3】

　　
　　以上数据主要来自于调查问卷。由以上数据可见：爱样品网的用户以女性为主，女性比较关注网购，对折扣、优惠、免费的资讯比较敏感；年龄多在20-40岁间，这部分人对新鲜事物较为热心，重视自身体验；学历以专科以上为主，这部分人多为写字楼白领，除了关心新鲜事物外，也有比较方便的上网条件；年收入多为5万以上，有一定的购买力；地区以朝阳海淀为主，朝阳区是爱样品网拓展商户的主要地区，海淀区则有大量IT从业者，关注并乐于尝试互联网新模式。

　　（2）网站访问情况
　　
　　截止2013年8月底，爱样品网注册用户超过5力，每円独立IP访问4万，独立访客5.5万，PV>23万次，评价页面停留时间69秒。

　　（3）部分商品领取情况
　　
　　由以上数据可以看出，实物类商品较受欢迎，而“到店品尝”类的体验对消费者吸引力有限。

　　（4）分行业转化情况【4】

　　
　　由以上数据可以看出，円用品行业的领取率和到店率最高，餐饮行业的购买率最高，美容、教育行业的领取率、到店率、购买率都较低。F1用品行业的商品一般都是易耗品，需求较大。消费者在领取餐饮行业的免费招牌菜时一般会在店内另外点菜。而美容、教育行业信任度较低，且接受服务时较为耗时。

　　（5）分行业客单价【5】

　　
　　由以上数据可以看出，美容行业客单价较高，其次是化妆品和F1用品，餐饮行业客单价最低。

　　4. 4.2客户维系

　　数据分析一个很重要的意义就是更好的进行客户维系。而客户关系管理（CRM）的概念由来已久，一般包括客户发掘、转化、维持的全过程。根据《整合营销传播：原理与实务》中的阐述，整合营销传播的最终目标是建立产品与客户之间的“品牌关系”,其定义是“通过长期交换产品或服务的价值而存在于买卖双方之间的关系”.在这种关系中，客户希望从品牌中得到价值，而营销传播者也希望产品能从客户那里得到长期的利润。

　　在SAP的客户忠诚度方案介绍中，将客户忠诚度分为会员洞察与细分、会员数据分析、多渠道会员招募、营销活动、会员关怀和忠诚度计划几个环节：【6】

　　
　　爱样品网依据自身实践将客户维系分为以下内容：

　　（1）明确目标客户：

　　笼统而言，爱样品网的目标客户是20-40岁的白领女性。爱样品网通过免费的商品和服务吸引消费者到线下体验，目的自然是帮助商家传播和形成销售，而20-40岁的白领，一方面善于使用互联网，乐于尝试新鲜事物，具有稳定的收入来源和一定的购买能力，女性消费者则对打折、促销、免费信息更为敏感，享受免费后更乐于向周围的人进行口碑传播。