整合营销策略选用020模式的原因

　　第三章 整合营销策略中可选的020模式

　　3. 1整合营销策略选用020模式的原因

　　3. 1. 1互联网的冲击

　　根据义瑞《2012年中国互联网行业解读报告简版》的数据，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42. 1%,以下是CNNIC1998年至2012年中国网民数量变化的情况：【1】

　　
　　所谓有人的地方就有江湖，互联网受众的增多自然会带来生意。据淘宝自身发布的数据，天猫“双十一”当天的销售额达到191亿，而据北京市商务委发布的数据，2013年国庆黄金周，北京全市110家重点商业服务业企业的销售额为67. 1亿元。

　　一家电子商务网站一天的销售额能超过北京黄金周的销售额？这在两三年前听上去一定有些食人听闻，而67. 1亿元还是在较2012年同期增长了 8. 9%的前提下。

　　在马云看来，天猫的“双十一”并非淘宝与其他电商网站间的战争，而是新模式与旧模式的战争，新行业与旧行业的较量。

　　黄太吉煎饼的创始人赫畅就曾经提到，现在任何实体经济都已无法脱离互联网，五年后就不存在纯粹的互联网公司了。对零售业的冲击只是缩影，互联网对传统行业的冲击主要包括以下几个方面：

　　（1）互联网替代了传统行业大量的环节和人力

　　互联网已渗入到传统行业从生产到销售再到服务的各个环节，一定程度上，电子商务替代了销售、售后、客户服务的环节，搜索排名、门户网站、彳#会化媒体替代了营销的环节，众包替代了生产的环节，近期大热的电动汽车特，‘拉替代了研发的环节，而小米手机甚至在其产品的全生命周期中都满含了互联网的元素。

　　就连趋于保守的金融领域，我国四大行的网银替代率均已超过70%,可见互联网对传统行业替代的程度。

　　（2）互联网可以服务到传统行业难以覆盖的长尾

　　由于互联网跨地域、去中心化的特性，使互联网可以服务到传统行业无法服务到的群体，而且这种服务更加扁平、公平。

　　声名大噪的余额宝就是典型的服务长尾的例子，利用互联网在时间、数额上提供更为灵活的服务，把银行大量看不上的小额活期存款拢入麾下。

　　互联网不必在乎你是谁，它在乎的是积少成多的力量。

　　（3）互联网不断涌现新的商业模式，形成新的产业

　　互联网开放共享的特性造就了电子出版业、网络广告业、数字音乐业乃至更为巨大的盗版产业，而近乎葬送了传统出版业、新闻业、唱片行业甚至历时不久的个人软件行业。麦ffl音乐制作公司创始人宋柯就曾说过唱片已死而音乐永存，自由媒体人罗振宇也曾高呼：正版上天堂，盗版走四方。

　　由此可见，死守线下而不与线上打通结局基本就是被颠覆，连苏宁、万达这样的线下巨头都在尝试电商，因为他们明白，不改变是“等死”,虽然改变有可能是“找死”,但至少存在赢的可能。传统行业的既得利益者一定会施加阻力，但这无助于改变大势。

　　3.1.2体验经济的发展

　　《基于体验营销的体验式广告策略分析》中提到，美国未来学家托夫勒曾预言：体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，企业将靠提供体验服务取胜。为何托夫勒会预言体验经济的到来？随着温饱等刚性需求的逐渐满足，情感因素在人们消费时所占的比重越来越高，这些情感包括兴奋、喜爱、厌恶、麻木、赞赏等。这些情感因素无疑是个性化的需要，商家要为消费者创造更加丰富的体验以满足这些需要。根据《体验营销背景下的促销策略研究》中的阐述，体验营销的内容主要包括：感官、情感、思考、行动、关联：【2】

　　
　　感官指的是视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等综合感受。情感是指消费者体验过程中的情绪，所谓“冲动是魔鬼”,体验就是要引发消费者的这种“冲动”.思考就是使消费者主动对产品服务进行认知。行动是指引导消费者进行场景化的实际尝试。关联是指让消费者对品牌产生联想，建立起品牌与消费者的联系。

　　体验营销与传统营销的差异主要体现在：【3】

　　
　　面对互联网的冲击，传统的线下零售业是否会被取代甚至消亡？对于虚拟类商品乃至3C类商品，互联网已形成绝对优势，但对于重体验、非标准化、客单价较高的商品，例如服装、艺术品、金银珠宝等，线下体验仍是不可或缺的环节，而对于餐饮、娱乐、美容等服务，线下体验则本身就是其产品的形态。

　　这些依赖于线下的产品和服务，其线下体验的质量要求和重要性不减反增。

　　淘宝“爱蜂潮”家居体验馆，宜家家居馆，日本银座街头的免费体验馆都是免费营销的代表。

　　宜家家居馆和银座免费体验馆是线下体验的代表。宜家通过将所售的家具搭配成一个个各具特色的样板间，不仅很好的展现出家具的品质，还体现出设计能力，起到引领时尚的作用，让消费者身处其中时产生一种对未来之家的憧憬。而东京银座街头的免费体验馆的做法更为超前，在店面中布置了满满的商品供进店者免费领取，完全将商品本身作为广告物供人体验。

　　“爱蜂潮”则是线下体验与线上下单相结合的应用。作为天猫商城与爱蜂潮科技合作建立的020家居电子商务平台，线下的功能仅是体验，消费者在体验馆中实地的体验选择比较并选中满意的家具后，下单、支付、物流的过程都在线上完成，家具由厂家直接供货给消费者。这种020的体验模式，第一，可以节省传统家具厂商在线下的投入，降低渠道成本；第二，用互联网的方式进行品牌的传播，弥补了线下厂商线上营销的欠缺；第三，增加了消费者的体验，解决了线上家具电商的难点。

　　3. 1.3精准营销的需要

　　如何做到精准是传统营销中亟待解决的重要问题。“广告费一定有一半是浪费的，但谁也不知道浪费的是哪一半”,这即是传统广告无法做到精准的真实写照。广告主都知道广告是一笔不小的花费，但相对于产品的销路，这又是不得不做的投入。

　　营销进入互联网时代后，消费者在互联网中的点点滴滴都会被记录下来加以分析，也就为精准营销提供了基础。谁是你的目标客户？从哪里可以找到他们？他们需要什么？透过互联网，似乎慢慢可以对未知的那个“他”看得见，摸得着了。

　　随着网络营销的兴起和发展，人们发现纯互联网中的那个“他”似乎也是不完整的，你永远无法确定坐在电脑前的是不是你认为的那个“他”,“他”透露出的特质、发生的行为是否真实有效。

　　移动互联网诞生，020模式兴起以后，从线上线下两个维度全面的了解消费者成为可能。商家不仅可以了解消费者姓甚名谁、高矮胖瘦、收入多少，也可以了解消费者看了哪些页面、发布了哪些评论，还可以掌握消费者的地理位置、衣着打扮、言谈举止。