Z品牌的品牌营销改进策略(2)

　　5.3 以客户为导向的策略

　　中国奢侈品市场如此快速的增长固然是离不开消费者的。这些消费者来自不同的群体和背景，是中国迈入全球第一奢侈品消费大国的主力军。

　　5.3.1 重视客户关系管理

　　客户关系管理的重要性笔者已在前文有所描述。目前，Z 品牌应该首先搭建在线CRM 平台，这对实现有效的客户关系管理至关重要。在线 CRM 系统能够收集客户资料和客户服务，为客户提供客户定制平台和个性化的客户服务，也可对客户需求进行识别和分类。有了该系统，客户可以通过此定制平台对产品提出自己的设想和方案，而 Z 品牌也可通过这个平台了解客户需求，制作客户需要的产品。产品设计者同样可以从中获得灵感和了解客户需求。又比如，客户可以通过该系统在线咨询相关问题。

　　Z 品牌通过建立这样一个相应的专家系统提供在线咨询服务将极大地方便客户。

　　对现有的 VIP 进行细分，建立 VIP 分级制度也是有必要的。目前，Z 品牌在中国有12万名会员，其中有2.5万左右是VIP.Z品牌可以针对这些VIP每年的消费情况，继续细分，建立不同等级的 VIP 俱乐部，并适时地为他们准备特殊活动，以增加他们的兴趣和对 Z 品牌的忠诚度。比如，Z 品牌可以根据客户积分，选出全中国消费额最高的前十位客户，由 Z 品牌全球 CEO 亲自写信给他们表示感谢，同时再送上一份 Z品牌的特别产品作为礼物。这些礼物在店里是买不到的，作为有特殊意义的礼物送给最忠实的客户。Z 品牌根据这种细分对 VIP 客户提供差异化服务和积分系统，一旦客户想要更换品牌和卖主就不得不承担冒险尝试新产品、失去原品牌购买积分或奖励等风险。

　　当然，除了针对 VIP 客户的特供产品外，Z 品牌还应当充分利用 VIP 数据库进行情感联系，优化与客户的关系。感情是维护客户关系的重要方式，日常拜访、节日的真诚问候、客户生日时的真诚祝福，都会给客户留下良好的印象及客户感动，从而加深对品牌的感情。

　　客户关系管理也是个需要公司上下员工共同努力的长期过程。一方面，公司要完善机制，保持公司内外的一致性。Z 品牌可以在员工培训上花大工夫，毕竟高素质员工是其走向成功的先决条件。比如，Z 品牌可以让员工通过角色扮演或增加奢侈心理体验的形式让他们深入地了解客户的需求。公司也可以安排员工出国培训或旅游，开阔他们的视野，提升他们对奢侈品，对公司文化的深层次理解能力。这样员工与 VIP客户沟通时，才能更好地表现品牌的魅力，激发客户对品牌的热情。

　　5.3.2 搭建品牌体验平台

　　品牌体验，即目标消费者通过采取观摩、聆听、尝试、试用等方式认知、偏好并购买产品（服务）。品牌体验营销是品牌传播的最新理念，对于客户来说可彰显个性、追求互动、蕴含情感、创造快乐。品牌体验需要通过定位自己的品牌，认清自己的目标顾客，然后建立自己的品牌体验管理系统（见图 5.1）。【1】

　　
　　首先，Z 品牌要了解和掌握目标客户的需求点，知道他们购买商品的追求点、顾虑点，以此为切入口，满足其需求。其次，Z 品牌在建立体验平台时，可以考虑品牌定位、给消费者带来什么，传递给消费者什么信息。一般而言，像 Z 品牌这样的服饰类企业，通常通过时装秀、展示会和路演的方式搭建平台。然后，Z 品牌需要设计品牌体验的内容与方式。在体验设计的过程中，Z 品牌要注意使客户的需求同公司的目标有机结合，双方兼顾。通过与客户的互动沟通，让客户选购能满足自己需求的最佳对象，让企业创造更多的销售机会。另外，在组织客户体验时，Z 品牌应明确客户本次体验的目的、形式及其后续购买、体验的时间把握。最后，Z 品牌需要对活动效果、客户满意度、客户购买风险的释放程度、企业承担转移风险的能力等问题进行评估，以期不断提高。除了展示会、路演，旗舰店也是个能提供客户体验的有效途径。Z 品牌可以加大对旗舰店的投资，从店面设计到硬件设施等进行创新，拉近与客户的距离。

　　5.3.3 细分客户，服务多样化

　　针对目前中国消费者海外购物和网上代购的现象，Z 品牌可以将他们划分为以下四大类（如图 5.2 所示）：【2】

　　
　　如上图所示，我们将客户划分为线上境内客户、线下境内客户、线上境外客户及线下境外客户。通过分析与比较，我们发现线上境内购物者大多比较富裕，但平时比较繁忙，没时间出去走动，所以选择在网上购物；线下境内购物者同样比较富裕，他们非常注重店铺内的体验，享受与店员接触的时刻；线上境外的购物者大多比较年轻，由于资金和时间有限，他们只能找代购网站来满足他们的购物需求，既省时又省钱，因而这部分人对价格比较敏感；线下境外购物者大多是出去旅游度假的人，他们时间充足，享受在店铺体验的过程，帮自己购物的同时也会选择帮亲朋好友代购，因此在价格差异上也表现得比较敏感。

　　针对以上四类客户，我们可以提供不同的服务。对线上境内购物者，我们可以定期给他们发送产品介绍信息到他们的邮件，或以 APP 的形式推送给他们，让他们在第一时间了解新品信息。对线下境内购物者，我们可以着重打造实体店铺，提高销售人员的服务技能，让他们充分感受到 Z 品牌的文化内涵及视觉享受。针对线上境外购物者，我们应该多让他们了解下入门级产品，适当地邀请他们到店铺进行体验，逐渐培养他们对 Z 品牌的感情，为他们今后购买能力提高后在境内店铺购物所准备；至于线下境外的购物者，Z 品牌应该时刻保持品牌和产品形象在世界各地门店的一致性，强化他们对 Z 品牌文化的理解，激发他们今后在国内购物的热情。

　　5.4 产品及营销渠道策略

　　首先，Z 品牌在产品的设计上应该以低调为主。随着中国消费者品位的提升，又由于中国新政府领导人对反腐力度的加大，奢侈品消费者倾向于设计低调，LOGO 不明显甚至没有的产品。这既体现了他们的品味，又保护了他们的隐私和身份，更适应了中国奢侈品市场的新潮流。

　　其次，由于 Z 品牌在中国境内有自己的代工厂，这使得 Z 品牌的忠实消费者开始质疑其品牌的纯正性。在中国的新富阶层的概念中，要表现自己非凡的品味与身份，“意大利原产”和“Z 品牌”两个符号缺一不可。而“中国制造”这四个字显然对这种品味和身份的表述有损无益，更容易让人想起廉价的鞋帽和内衣。因此要掌握好其中的平衡，首先得区分产品线。正装系列包括皮鞋、衬衣等多放在原产地小心呵护；毛衣、T 恤等休闲系列可安排 30%放在中国制造。原先在意大利的品类能不动就不动，新增产品线则可以考虑放到远东。其次是定价策略。从中国采购的商品，会在考虑采购价、运费的前提下，适当下调售卖价格。质量控制方面，在把版样给代工厂之前，Z 品牌可以派驻两到三名技师常驻工厂监督流程、培训工人。在产品出来后，会有第三方检测机构进行专项测试。

　　再有，Z 品牌按照与品牌宣传、产品生产和全球形象相一致的公司战略制定价格。价格在中国有着重大的市场信号作用。价格决定了人们对价值的认知，所以 Z 品牌的经典产品决不能打折出售。无论对谁都不打折，可确保有效提升品牌的尊贵度，尤其是品牌的经典产品更是不可打折。在保持 Z 品牌经典产品价格稳定的同时，其他产品可以视库存管理需要调整售价，以防压货过多。Z 品牌的产品在中国境内外的价格鸿沟，可能导致消费者推迟购买行为。因此，应综合权衡各方面因素，保持 Z 品牌在境内售价与境外相对合理的水平。对于某些通过开拓新的分销渠道（如工厂店、奥特莱斯或品牌网站）来扩大市场布局的品牌而言，降低某些产品的售价有可能吸引到那些对价格更加敏感的消费者。在对部分产品的降价促销力度上，降价不应对贵宾客户半遮半掩，要么对所有贵宾客户公开透明地降价促销，要么对所有贵宾客户都不做打折促销。总而言之，Z 品牌的经典产品或主打品类绝不打折，在价格战略上应与其他产品严格分开对待。

　　最后，Z 品牌应该把握网购的机遇。由于中国经济增长的放缓，包括 Z 品牌在内的国际大牌在吸引新增消费者的传统方式--开设新店出现放缓趋势。中国商业地产的饱和发展让品牌商在扩张过程中更加谨慎，更注重现有门店的翻新装修、选址优化及运营效率的提升。而中国内地奢侈品市场呈现的新趋势中最突出的是奢侈品牌的数字化营销。从长远来看，网络平台将不局限于为奢侈品消费者提供信息和与之沟通。

　　即便店内体验对促成奢侈品购买举足轻重，但消费者的决策受网络信息的影响也越来越大。Z 品牌可以从在实体店买过商品并在官网上注册成会员的消费者中选择一部分，为他们提供有密码保护的电子商务服务。Z 品牌可以利用网络上的表现来加强消费者认知或正面指导消费者在社交网站上的有关评论，也应该利用这个优势来促进其实体店或互联网上的销售，例如通过收集消费者信息不断充实和完善客户管理系统并为他们提供有针对性的营销活动。但是需要强调的是，把互联网当作沟通手段或者广告推销工具是毫无疑问的，但用于经销就行不通。网络销售当然能够迅速提升短期销售额，但与此同时，网络销售会在三个方面稀释品牌价值，即破坏品牌的专属感；让消费者不费吹灰之力就能够获得奢侈品；降低交易的个人水平，而一对一的关系恰恰是奢侈品客户关系的核心部分。①因此，Z 品牌在实施网络营销之时，必须只销售入门产品，如钥匙链和一些小件皮革品，而非核心产品。核心产品还是只能在实体店购买。对于在网上购买入门级产品的顾客，Z 品牌要限制他们的购买次数，通常是一个限购一次。

　　对于出售的产品，Z 品牌应该使用它们的品牌包装袋，并由合格的人员派送，让客户感觉到送货员也是 Z 品牌的一部分，这样就保持了客户和品牌之间一对一的联系。其次，网络销售必须由实体店管理，网络只是购物体验的一部分，消费者必须在购物前或购物后亲自去实体店。

　　5.5 品牌维护策略

　　虽然造假活动对 Z 品牌自身造成一定影响，但伪造产品的存在，在一定限度内也证明了奢侈品品牌的运行健康。仿制品的传播也有其文化因素在里面。仿制品可以让部分购买者和周围的人保持同样的不掉。对于一个品牌最关键的一点就是不能把所有仿制品的穿戴者和携带者自然而然地视为仇敌。因为如果他们喜欢这个品牌，也许他们以为自己用的是珍品。此外，由于经济原因，许多仿制品的消费者现在暂时还买不起珍品，不过等他们变得富裕些，就会是 Z 品牌很好的客户了。目前，知识产权维护在中国还偏弱，Z 品牌想要维护其本身的权利并不容易。有必要通过法庭持续不断地追击制假者，也有必要让新闻媒体知道 Z 品牌的打假行动，即便只是为了让客户能够安心。

　　另外，仿冒品可能会对 Z 品牌造成一定的品牌危机。为了维护其良好形象，Z 品牌需要制定相关品牌危机管理对策。首先，Z 品牌需要建立危机应对机制，成立品牌危机处理机构。危机处理机构可由三大系统组成，即决策系统、信息系统和操作系统等。然后 Z 品牌需要指定品牌危机处理方案。当品牌危机发生时，就要根据已掌握的情况进行研究对策，检查所有可能对公司与社会产生摩擦的问题或趋势。所制定的方案必须细化、明确和可行、采取的每个步骤和每个操作环节必须设计出来。当然，Z品牌还应该充分利用媒体公关，利用新闻媒体等客观渠道对外宣传，争取最大的说服力。构建企业文化也是个很好地维护品牌形象的方式。构建优良的企业文化可以帮助企业提高品牌危机预警能力和完善危机应对体质。Z 品牌本身就是以追求卓越纳入企业文化，这也能使消费者对 Z 品牌有较高的认同感，并正确评价有关企业的负面新闻。

　　5.6 本章小结

　　综上所述，本章从品牌文化、品牌形象、客户导向、产品及营销渠道、品牌维护五个方面对 Z 品牌在解决其品牌营销过程中的问题给出了一些指导性的建议。而这一切都是从顾客的角度出发，提升顾客的感知价值，提高品牌的知名度，并引导顾客正确的品牌联想，树立起公司战略的品牌形象。最终达到品牌与顾客的共鸣，提升品牌忠诚度，带来品牌营销的最大化。