Z品牌自身状况的分析(2)

　　4.4.4 Z 品牌传播渠道与方式的分析

　　奢侈品由于自身的特性，在品牌传播上与普通消费品有着很大的不同，这使得奢侈品品牌传播有其特有的传播形式。通常情况，奢侈品品牌的传播渠道由同其他奢侈品牌类似，Z 品牌在中国的传播渠道由品牌故事/知识、广告宣传、公关展示活动、活动冠名赞助、名人效应、品牌专营旗舰店、奢侈品展览会、口碑/忠诚度等组成。

　　在西方社会，奢侈品的目标消费者是追求高品质生活、表达与品牌有相同个性的人士。

　　而国内的消费者由于初期并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，而并不了解奢侈品的文化内涵及历史，他们对奢侈品的追求出于对地位的炫耀，而非对品牌内涵的认同。正因为如此，Z 品牌在进入中国后，采取了与国际上不完全相同的传播渠道与方式。

　　首先，一个完整的品牌生命周期应一次经历导入期、知晓期、知名期、退出期等四个阶段。在进入中国市场的前 15 年，Z 品牌处于品牌的导入期，并逐渐转向知晓期。那时，Z 品牌会将其品牌故事通过时尚类媒体、新闻类媒体、营销管理类媒体广泛散播，传播中会直接告诉中国消费者，这个品牌是给什么人用的，主动传递出奢侈品=金钱+身份的信息。在广告方面，Z 品牌热衷于在时尚、经济、管理、航空等杂志以及目标消费者群体的区域的高档购物中心、机场等投放硬广告，这些广告覆盖的面虽然要远远大于品牌的核心目标消费者，且浪费率很高，但在当初的中国市场却非常有效，制造了羡慕者的烘托效应。Z 品牌的公关活动相对较少，基本上三个月一次，形式以时装秀和新系列全球上市的派对为主。其频率和形式还远远不及国际市场。Z品牌在进入中国后，主要沿袭采用其在国际上的形象代言人，但随着中国明星在国际舞台上的光芒绽放，也开始聘用国内明星，但是相对数量较少。品牌专卖店和旗舰店作为与消费者直接接触的终端渠道，其作用尤为重要。中国作为奢侈品消费大国，Z品牌早已大力拓展，不仅在一线城市开设专营店、旗舰店，还在二、三线城市开设店铺。门店的开设不仅增加了 Z 品牌的收入还宣传了其品牌形象。但中国经济的疲软使得大肆扩张的 Z 品牌受到了冲击。消费者光顾 Z 品牌店铺的频率少了，他们对 Z 品牌的了解也自然受到影响。在口碑传播方面，Z 品牌在中国市场的投入与其在国际市场上的投入同样存在差距。Z 品牌相对较少重视消费者的忠诚度培养。因为公司认为大多中国消费者目前还不了解奢侈品的文化内涵与历史，仅仅只是出于炫耀而拥有 Z品牌产品。他们经常在不同的品牌间游移，这也使得 Z 品牌的口碑营销没有形成一个完整科学的体系，没有稳定的客户群。至于活动冠名赞助与奢侈品展览会方面，Z 品牌更是投入得少之又少。

　　Z 品牌在中国已有 23 年之久，目前正是其品牌知名期（见图 4.6:Z 品牌市场生命周期曲线），也是中国奢侈品市场的转型期，中国奢侈品消费者在品味和认知上慢慢成熟起来，其炫耀 LOGO 的偏好却开始悄然变化，转向追求商品的品味、内涵。

　　面对这样的过渡时期，Z 品牌应该顺应潮流，扩大传播渠道，将更多的精力投入到品牌文化的宣传和建设中，让更多喜欢 Z 品牌的消费者了解其背后的故事及一直秉承的价值观，以便今后聚焦到真正了解和欣赏 Z 品牌的大群体。此外，随着网络技术的发展和消费者年轻化的趋势，Z 品牌可以适当地利用新媒体手段来推广品牌，获取更多的目标客户。【3】

　　
　　4.4.5 Z 品牌客户关系管理分析

　　如前文所说，由于 Z 品牌的稀缺性和尊崇性受到破坏，原本忠实于 Z 品牌的顾客开始逐渐离开，并转向其他品牌。这一方面是 Z 品牌在品牌形象打造上的失误另一方面是其在客户关系管理上的不足。

　　如今，越来越多的中产阶级逐步成为了消费主力，他们在给 Z 品牌带来大量利润的同时又使得 Z 品牌奢华的形象丧失。对于 Z 品牌来说，既要维护自身的奢华品牌形象，又要在吸引更多的中产阶级的同时维系原来的高端客户成了一个巨大的挑战。

　　在 Z 公司内部有一套 CRM 系统，叫做 DCMS 系统，并与 Z 品牌全球 CRM 系统相结合，截至 2013 年 12 月 Z 品牌在中国 DCMS 数据库中已经有超过 12 万名会员，里面记录着客户的职业、年龄、兴趣爱好等基本资料以及每次的购买产品、购买地点、消费数额、支付方式、购买频率等。但 Z 品牌暂时只根据记录向会员提供相关的产品信息，并没有与会员进行情感上的联系。此外，Z 品牌目前还没有在线 CRM 平台。所谓在线 CRM 是指能通过互联网访问的面向客户的信息系统。没有该系统，客户也就不能享受及时的产品资讯和售后服务，也不利于 Z 品牌个性化客户服务的实施。再者，尽管 Z 品牌目前有自己的 VIP 俱乐部，会适时向 VIP 准备一些特殊活动，但并没有针对 VIP 再细分，建立分级 VIP 系统，使得 Z 品牌所提供的 VIP 服务没有差异化。

　　CRM 不仅是一套用以管理客户信息和协助日常业务处理的软件系统，更是一种以人为本的管理思想和管理方式，要求公司从上到下，从内到外共同参与才能完成的永无止境的过程（如图 4.7 所示）。员工只有充分了解并掌握 CRM 的理念，才能发挥出 CRM 对奢侈品品牌管理的最佳作用。目前，Z 品牌在实施客户管理管理的过程中，不同部门、不同阶层员工的理解都有差异，这一方面体现在管理层与基层员工对公司产品深层次含义和公司文化的理解差异，另一方面反应在店铺员工与办公室员工在奢侈品概念及顾客心理特征的理解差异。这种差异极大地影响了客户管理管理战略的有效运作，导致了部分重要顾客的流失。【4】

　　
　　4.4.6 Z 品牌产品及价格分析

　　作为奢侈品，其两大特点就是昂贵和与某一具有产品渊源的国家相联系。

　　首先，从 Z 品牌的发源地看，它来自于时尚典范国之一：意大利。由于历史文化等原因，意大利具备奢侈品牌诞生需要的浪漫、富裕和贵族血统。那里的人擅长营造雍容华贵脱俗的气氛，给人以超凡的优越感。其次，意大利阿自古就有其独特的艺术氛围。长期而深厚的艺术底蕴使顾客对意大利的奢侈品牌一直青眼有加。意大利早已成为奢侈品理直气壮的标签。可目前流通在中国市场上的一部分 Z 品牌产品却产自中国，损害了 Z 品牌纯正意大利血统的品牌来源。自 2003 年，为了减少成本，Z 品牌开始与一些中国本土服装制造企业签署合作协议，将一部分业务交由合作方代工，这多少伤害了消费者的心理依靠。中国本土的消费文化决定了在消费者心目中，国外品牌并且国外生产才是高端产品，如果出现了本土生产的产品，消费者会自然而然地认为 Z 集团的品牌不纯正，产品质量也差一些，于是将目光转向其他品牌，进而损害了意大利奢侈品牌的次级品牌联想。其次，产品选择的有限性也是原因。因为 Z 品牌在中国本土的数量有限，所以一些消费者经常借着出国旅行的机会购买许多他们心仪已久的商品。而因为中国消费者对奢侈品的品味正逐渐走向成熟，越来越多的奢侈品消费者为了显示出自己的与众不同，他们更青睐购买在国外很流行但在国内却鲜少有人知道的 Z 品牌产品，而这样的商品只有在国外才能购买的到。

　　另一方面，Z 品牌的产品在国内外过高的差价导致大量中国消费者去国外采购。尽管昂贵是奢侈品的特性之一，但中国的奢侈品消费者中，中产阶级占很大比重。这一群体虽然有能力购买奢侈品，但不足以对价格的差异产生抵抗力。在价格弹性上，他们仍然很敏感，能节省一点是一点。此外，价格差异主要是因为中国高额的奢侈品税，而奢侈品税实际上是由三种类型的税收组成，即进口关税、增值税、消费税。普通的奢侈品，税收范围在 10%到 25%,增值税通常为 17%左右，消费税高达 30%.除了税收的原因，人民币相对于美元和欧元的逐步升值，也是继续拉大国内外奢侈品价格的主要因素，所以就使得海外奢侈品更具有吸引力。

　　4.4.7 Z 品牌造假问题分析

　　当一个品牌，尤其是奢侈品牌，达到了一定的知名度，而且人们极其渴望拥有的时候，造假行为便会发生。在现实生活中有许多因素促成了造假活动的增加。首先，奢侈品行业正在朝着单一商业模式发展，利润是通过一些饰物获得的，大多数是一些带有崇拜图标的小物品。这些产品都算不上是奢侈品，只是打着一个声誉良好的品牌的名称，由持证人以低廉的成本生产出来，并在奢侈品品牌控制规定的独家专门店和所选择的商店之外的地方销售。由于这些饰品都只是品牌外化的东西，并不需要什么特别的专门技能，复制起来是很容易的事。而另外一个因素就是网络。从需求方面看，对于那些伴随网络而成长起来的年轻人能，音乐可以免费下载，其他形式的艺术也应该是免费的。为什么要为了一个产品的标志而付费呢？全球化也促进了制假行为。在亚洲，传统的当地文化中从来都没有保护知识产权的概念。人们也不鼓励创造性。一些品牌由于想追求低廉的生产成本而在非原产地开设工厂结果他们自己的为这些国家星期的山寨行业创造了条件。从目前的情况看，有关 Z 品牌的伪造品主要涉及到眼镜、腰带、领带、香水等附属产品。它们的产品价格通常只有正品的十分之一甚至更少。而在电子商务的时代，网上交易越来越普及，仿冒奢侈品自然不会放过这一渠道。

　　据 Z 公司调查，有关 Z 品牌的仿冒品多集中在二手货市场和购物网站等地出售。目前，Z 品牌在中国就品牌的经营保护方面做得还不够成熟，尤其是向消费者宣传商品知识上的工作还没展开，使得这些假货多少打击了消费者对 Z 品牌的信心，也影响了Z 品牌的声誉。

　　4.5 本章小结

　　纵观中国国情、整体消费者以及 Z 品牌的竞争对手和其本身，我们发现过去的营销方式已不适合现状中的中国市场，这也是导致 Z 品牌近期销售业绩下滑的一大原因。

　　尽管作为一个奢侈品消费大国，中国奢侈品市场在将来还有巨大潜力可挖，但国际各大品牌也将对此各显身手，在中国这块大市场中获得一杯羹。Z 品牌只有认清现有的局势和自身的不足，才能在今后的营销中做出正确的战略选择，创造出一条既体现自身风格又符合中国市场的营销道路。Z 品牌需要紧紧围绕其品牌精髓，让更多的消费者及潜在客户了解其内涵精神，深挖品牌价值，将自身和消费者两手抓。品牌营销的最终目的是唤起顾客的共鸣，并最终为顾客创造价值，达到顾客与品牌的忠诚关系，该忠诚关系并非绝对性的，相对于其他品牌来讲，公司的品牌对于顾客更具有意义。

　　建立强有力的顾客关系营销系统对于提升品牌资产价值有着重要的作用，利用公司的数据库维持与顾客的活动，并作为公司和顾客之间交流的及互动的平台。