Z品牌消费者和竞争者分析(2)

　　其次，根据 Z 品牌消费者对品牌的认知程度来分析，我们可以将它们划分为炫耀性消费和象征性消费。炫耀性消费的消费者购买奢侈品多事源自炫耀性心理①.消费者通过对奢侈品的购买使自己成为某一阶层，以显示他们的经济和社会地位。对于他们而言，品牌的知名度是第一位的，他们往往更看重商品所配的品牌 LOGO 及所示价格。这类消费者并不成熟，他们对品牌的几眼往往是停留在该品牌是否能够彰显他们的经济和社会地位，而不关心奢侈品的文化内涵及历史，仅仅只是出于炫耀而拥有品牌的产品。这一类客户往往缺乏对品牌的忠诚度，他们在不同的品牌间游移。象征性消费指消费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。这类消费者很少把奢侈品当作一种地位和成功的标志，而是不同的、特殊的、独有的一种享受过程。他们对文化非常敏感，希望因为自己的品味而赢得尊重，拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性。他们对奢侈品的认知不仅仅是对品牌本身的认知，即品牌本身独特的元素，还对品牌背后代表的深层含义有所见地。

　　值得一提的是，中国奢侈品消费者的成熟速度之快出人意料。富裕阶层的奢侈品消费经验不过才短短几年，其炫耀 LOGO 的偏好却开始悄然变化，转向追求商品的品味、内涵。据麦肯锡 2013 年中国奢侈品消费研究报告中显示，在被问及是否喜爱低调、不张扬的奢侈品时，2012 年的调查中有 2/3 表示同意或非常同意，而两年前这一比例只有 1/2（见图 4.1 所示）。2012 年有 51%认同或高度认同“炫耀奢侈品是没品位的体现”,比 2010 年的 37%提高不少。这很容易理解：有十年以上的奢侈品购买经验的老买家更可能欣赏低调、高雅之美，从能体现个人品位差异的产品中获得情感上的满足。与购买经验不足两年的奢侈品“新人”相比，他们更喜欢先于其他人发掘新品牌和新款式。这一现象对像 Z 品牌这样的老牌奢侈品牌也许是坏消息。多年来它们一直是奢侈品产业无可争议的领导者和塑造者，但目前很多成熟型买家正是因为它们太受欢迎沦为大众品牌，转而选择它们的竞争品牌。
　　
　　4.2.3 Z 品牌消费者信息获取渠道及购物方式分析

　　随着时代的快速发展，奢侈品消费者获取商品信息的渠道以及购物方式正越来越多样化，这两个因素也直接影响着品牌营销的方式和销售的业绩。

　　据贝恩公司 2013 年中国内地奢侈品消费者调研显示，中国奢侈品消费者通常通过互联网、杂志、朋友推荐、门店、电视广告、电影、手机应用程序等七种途径获取品牌信息。其中，互联网是消费者最常接收信息的方式，在所有渠道中有 73%的提及比例。由此可见，互联网在当今信息时代扮演着不可或缺的角色。而在互联网使用者中，他们主要通过官网、门户网站、微博、微信、手机应用程序、名人博客、BBS、视频分享等网上媒介获取奢侈品相关信息。其中，官网和门户网站的提及率最高，各获得 68%和 45%.而近年来代表新媒体产物的微博和微信分获三、四位。Z 品牌每年投入大量的人力、物力对其官网进行更新建设，并积极与时尚类网站合作，共同打造品牌，而随着 Z 品牌消费者的年轻化，其在在微博、微信等新生媒体上投入较少，这多少也影响了其品牌知名度和认知度。笔者将在就 Z 品牌传播方式一节中着重分析。

　　如今中国奢侈品消费者的购物方式也日渐丰富，按地域可划分为境内消费和境外消费，按平台划分可分为线上消费和线下消费。

　　近年来，由于我国出境游人数持续增长，国内税收和关税政策导致差价持存在，加之人民币持续走强，海外购物可获得更多优惠汇率，越来越多的中国消费者选择去海外购买奢侈品。据麦肯锡《解读中国-奢侈品消费者研究》显示，2012 年有 63%的中国人在境外旅游时购买了奢侈品（见图 4.2 所示）。中国公民出境购买奢侈品井喷式发展的主要原因在于人民可支配收入增加、签证政策的放宽，以及人民币升值。绝大多数中国人对自己的境外购物体验予以积极评价：超过 80%的受访者承认海外奢侈品的价格优势、货品种类的丰富性以及货品更新速度超出自己的预想；大多数人对买到的是正品确信无疑；约 70%对境外销售人员的专业精神和服务态度表示满意。在未来三到五年内，价格仍将是在中国境内购买奢侈品的一大障碍。即使价差缩小到最低，许多中国人还是会在境外购买部分奢侈品。随着生活水平的提高，以及持续推行的每年两次的“黄金周”长假，使得出境旅游正在成为中国人最为热衷的休闲活动之一。

　　为亲朋好友带些礼物几乎是人们境外旅游必须要做的事。此外，消费者在国内外店铺的体验差异也是个不争的事实。由于地域差异和文化背景的不同，国内可供选择的货品略少，销售人员的综合素质普遍参差不齐，这给消费者店铺体验造成了不良的影响。

　　这也是中国消费者选择海外购物的另一个原因。随着网络平台的发展，大批零售商为了顺应潮流，开始把大量业务搬到互联网进行交易。作为零售业的一个分支，奢侈品也开始试水电商平台且发展速度增快。据麦肯锡 2013 年调查显示，中国奢侈品网购买家的比例从 2010 年的 2%提高到了 2012年的 8%,网购奢侈品的金额占奢侈品总消费的比例也从 2010 年的 1%提高到了 3%.

　　对奢侈品网购买家而言，网购图的是省钱，就像在境外购买一样。通过互联网购买的成衣比中国线下市场上的平均便宜 58%①.目前，国内比较活跃的奢侈品网络代购机构有淘宝全球购、洋码头、西洋汇等，他们通常拥有庞大的国际专业买手团队，为中国消费者提供直购方案。尽管目前网络海外代购还处于发展初级阶段，但今后的趋势难以预测，或许今后会对国内传统营销渠道带来了一定威胁，Z 品牌必须得对该问题予以重视。

　　4.3 Z 品牌竞争对手分析

　　在中国男装奢侈品牌市场中，Z 品牌的竞争对手主要包括 Armani、Hugo Boss、Dunhill.它们在中国市场上与 Z 品牌一同占有较高份额，在产品分布、品牌系列、目标客户和营销方式中也各有特色，共同推动着中国奢侈品男装市场的发展。

　　同样来自于意大利的 Armani 于 1998 年进入中国市场。尽管时间较晚，但它发展的势头异常迅猛，占据了中国男装市场的头把交椅。同 Z 品牌类似，Armani 根据不同的群体，发展了不同档次的品牌系列，包括 Armani Prive、Giorgio Armani、ArmaniCollezioni、Emporio Armani、Armani Jeans、Armani Exchange 等。Armani 的产品特点在于优雅含蓄、大方简洁且很少与时髦有关，在设计上遵循线条简洁、舒适大方的原则，其目标客户是追求优雅的成功男士。其价格根据不同的品牌也各有千秋。一般来说，高级定制系列 Armani Prive 至少二十万以上，高级成衣、礼服系列 GiorgioArmani 为二、三万，适合白领的 Armani Collezioni 价格比 Giorgio Armani 便宜 25%左右。在营销渠道上，Armani 采取直营店和经销商渠道相结合的模式。值得一提的是，Armani 一部分中低档品牌可以在网上商店进行交易，既提升了消费者的购物体验又扩展了自身的品牌推广渠道。此外，Armani 还经常赞助奥斯卡、F1 等高端场合，以此来提升自己的曝光率和品牌形象。

　　诞生于 1923 年的 Hugo Boss 同样在国际时装界拥有举足轻重的地位。该品牌起源于德国，于 1994 年进入中国市场，并开设了其第一家专卖店。目前在 Hugo Boss的全球版图当中，中国是排在美国、德国之后的第三大市场。与其他品牌不同的是，Hugo Boss 并非根据消费者的需求创造品牌，而是依据消费者不同的气质和生活信念将品牌分为 Boss Hugo Boss、Hugo Hugo Boss 以及 Baldessarini Hugo Boss 三个品牌进行营销。其中 Boss Hugo Boss 为核心品牌，以都市白领为消费群，价格在九千至二万之间。Baldessarini Hugo Boss 为最高档、最精致的品牌，针对品味超凡、要求严谨的成功男士，售价一般在五万以上。Hugo Hugo Boss 是年轻服饰系列，适合潮流触角敏锐的年轻男士，价位在五千到八千不等。“坚持完美设计，最优品质和手工”

　　是 Hugo Boss 的品牌文化，代表创意、创新和进步。在营销渠道上该品牌同样采取直营和经销相结合，且有一部分业务在网络商店交易完成。同样，Hugo Boss 会通过赞助艺术家、高端体育活动来提升其品牌形象和社会影响力。

　　还有一个不可忽视的对手是英国权威男士奢侈品牌 Dunhill.Dunhill 自问世至今已有121年的历史，于1992年进入中国市场，并于2008年9月在上海开设了以“Home”为主题的旗舰店。与以上三个品牌不同，Dunhill 没有发展多个品牌线，而是始终如一地以 Dunhill 一个品牌发展包括服装、皮具、香水、烟斗、笔等男士产品。其男装主要包括高级定制、成衣、外套、衬衫、裤子等系列。该品牌的迷人之处就在于它展示的英式传统绅士风范，且蕴含了冒险精神的风格和特点。Dunhill 的男装选料高端、剪裁细腻、线条鲜明，既舒适又具备多功能性，其高级定制多在四万以上，其余正装、休闲装也至少在一万七千元以上。Dunhill 也以直营和经销相结合的方式营销，而且非常注重旗舰店的建设。在店中，顾客既可享受购物的美好体验又可近距离品味Dunhill 背后蕴含的文化。同样，该品牌热衷于通过赞助国际大型赛事等宣传品牌。

　　通过以上分析，我们可以将这些品牌的特点归入下表：【1】

　　
　　由此可见，Z 品牌的竞争对手同样会根据不同群体将品牌分为多个不同档次的系列发展经营，在价位上除高级定制外，其核心成衣系列都与三个品牌比肩，甚至高一些，这在档次划分上就占有一定的优势。在目标客户和产品特点中，Z 品牌与它们既有类似又有差异，确保了其在男装市场中的形象与位置。Z 品牌在营销渠道中也采用直营与经销结合的方式，将更多的管理和经营权掌控在手，确保其在中国市场的正常运营。但 Z 品牌目前还未涉足网上店铺，而是将更多的经历放在网站宣传上，以提升自己的知名度和美誉度。同其他品牌一样，Z 品牌也会通过赞助一些高端活动来提升自己的曝光率和社会影响力。但是，Z 品牌要想继续与这些品牌分庭抗礼，除了在产品本身的提高外，还得在品牌传播、品牌体验、品牌文化建设、维护与发展以及客户关系管理上多下功夫，继续保持自身的独有优势。