Z品牌在中国的品牌营销状况及问题(2)

　　（3） 消费者对具体产品的设计师及设计理念几乎不了解。

　　（4） 消费者对 Z 品牌背后的品牌故事及历史等文化层面的了解偏低。

　　鉴于来自市场的这些负面反馈，笔者在 Z 品牌的帮助下特地设计了如下市场问卷，并将问卷分发到 Z 品牌在上海的其中 3 家店铺，希望通过该问卷向市场获得第一手信息，从而可以找出 Z 品牌在品牌认知度的提升上应该改进的地方。

　　调查问卷包含了如下三个问题：

　　（1） 您知道 Z 品牌来自于哪个国家吗？ A.英国 B.法国 C.意大利 D.瑞士。

　　（2） 您知道 Z 品牌主要包含哪几个品牌吗？如知道，请列举。

　　（3） 您知道 Z 品牌的产品风格是什么吗？ A.时尚有活力 B.低调儒雅 C.西西里岛式的民族风。

　　（4） 您可以举一两个您知道的有关 Z 品牌的故事吗？

　　公司共发出了 100 份调查问卷，通过回收的调查问卷共 88 份，具体的调查结果如下：

　　（1） 只有 22 名顾客知道 Z 品牌来自意大利，占比为 25%;（2） 只有 16 名顾客知道 Z 品牌能说清其包含的三个品牌，占比为 18.18%;（3） 认为 Z 品牌是低调儒雅风格的顾客为 79,占比为 89.77%.

　　（4） 能够举例说出有关 Z 品牌故事的顾客为 7 人，占比为 7.95%.

　　通过以上调查问卷，我们的初步结论是，市场消费者对于 Z 品牌的整体风格是很清楚的，说明 Z 品牌在品牌定位、确立目标市场的工作比较成功。但是绝大部分消费者对 Z 品牌的知识了解甚少，尤其是品牌分类的了解上太薄弱，这和 Z 品牌长期以来在中国市场的营销策略有关，也是今后 Z 品牌在做品牌宣传上需要加大力度改进的。

　　3.3.2.2 品牌形象建设有待加强

　　品牌形象在竞争中是一种产品或服务差异化的含义的联想集合，良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，能深深地吸引消费者。作为最早进入中国的男装奢侈品品牌，Z 品牌通过先入为主的广告推广和人气积累在市场上占得先机，并取得了巨大利润。近几年由于 Z 品牌过度追求市场高增长、高利润，强调对销售任务指标的完成，逐渐忽视了对品牌形象持续性的培养和维护。一些看似在不同阶段的品牌活动设计和宣传推广，也只能达到短期对销售的刺激，并没有在品牌形象，客户忠诚度培养方面有所收获。中国消费者由于接触奢侈品的时间较欧美国家略短，因此消费人群结构呈多元化，这其中就包含了类似于山西煤老板等爱显富摆阔之群体。另外，单位购物也是中国奢侈品市场的另一大特色，许多公司购买奢侈品送给大客户、生意伙伴和政府官员，导致买的人不用，用的人不买。这对 Z 品牌的社会形象造成了一定的损害。于是 Z 品牌 2013 年销售业绩由双位数增长变为了个位数增长，归根到底就是其品牌形象损害所造成。强势品牌的建立需要一个长期、持续的形成过程，Z 品牌必须通过提升品牌形象来延长品牌生命力，为企业的长远发展奠定坚实基础。

　　3.3.2.3 品牌传播手段传统，欠创新

　　在品牌传播上 Z 品牌的品牌传播主题可以分为品牌故事/知识、广告宣传、公关活动、销售传播以及人际传播。其中广告宣传和公关活动所占比重较高。同其他活跃在中国市场上的国际奢侈品牌一样，Z 品牌热衷于大量投放硬广告，比如在高端的杂志刊登大幅图片，在大型写字楼的顶楼置放 LOGO 等。这些广告所覆盖的面要远远大于品牌的核心目标消费者。然而，由于目前中国的广告投放密集度非常高，广告干扰严重，使得广告的接受方很难一下子记住所宣传的新产品，也就自然没达到最终的理想效果。在公关活动中，Z 品牌主要以公关展示、路演等，相比做广告，这种方式既节约成本，取得的效果又比广告明显。但相应的公关活动还不够多样化，规模和频率与国外市场也存在一定差距，所以 Z 品牌还应在中国市场投入更多的公关活动。人际传播在品牌传播中同样扮演着重要的角色。一个品牌的良好口碑可以为其节省不少的营销费用，也是最有效和说服力的传播方式。口碑的形成靠的是品牌的优质产品和服务、消费者的社交圈以及与消费者之间活跃的互动。而 Z 品牌目前还没有有效利用其消费者资源，组织会员活动等，这也是 Z 品牌需要加强改进的。网站建设对品牌传播来说同样很重要，但网站需要及时更新维护才能吸引消费者。在传播主题方面，Z品牌目前主要是产品推广而非品牌传播和塑造。品牌传播过程中应将体现品牌定位、品牌文化等内容包含在不同的广告主题中，仅是简单的产品介绍不能提升品牌的价值。公司的经营理念就是不断创新，寻求能真正理解欣赏它的消费者，所以 Z 品牌应该站在公司的高度而非产品的视角去指定品牌传播策略，从独立、成功、自信等主题来体现品牌的价值与文化。此外，品牌传播的途径比较局限。目前 Z 品牌意大利总部通过Facebook、Twitter、You Tube 等国际性通用社交媒体与外界互动。但介于中国内部环境的特殊性，以上所述社交媒体都无法在中国内镜正常使用，使得 Z 品牌在中国的品牌传播途径略显狭隘。

　　3.3.2.4 品牌客户关系管理机制还不完善

　　品牌忠诚度是消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。由于大多数中国消费者目前并不了解奢侈品的文化内涵与历史，而仅仅只是处于炫耀而拥有品牌产品，缺乏对品牌的忠诚度。他们在不同的品牌间游移，所以同其他国际大牌一样，Z 品牌的消费者的忠诚度培养上相对较少重视。目前 Z 品牌虽有一套完整的 CRM 系统，记录着不同客户的信息，但在与客户实际的沟通互动中却没有达到相应的执行力。Z 品牌只是靠单一的品牌理念和情感联络，并没有建立一种让中国消费者认同的 Z 品牌文化，将消费者、西服和 Z品牌连接在一起，也没有帮助消费者实现符合 Z 品牌价值观的梦想，也就无法通过 Z品牌将消费者追求穿着的乐趣和自我价值的实现联系起来，最终也不能转化成为他们对品牌的忠诚。

　　3.3.2.5 品牌产品及价格问题

　　随着生活水平的提高，消费者奢侈品消费意识也越来越强，越来越多的中国人选择境外购买奢侈品。据世界奢侈品协会统计，截至 2011 年 3 月底，在中国市场，除了飞机、游艇和豪华车以外，中国消费者对其他奢侈品的消费总额已达到 107 亿美元，占全球奢侈品市场消费总额的四分之一。但更让人结舌的是，中国奢侈品消费超过 6成是在国外实现的，有许多分析人士称，这样的高额消费放在了国外未免有些可惜，应将奢侈品消费留在国内。中国人的奢侈品消费主要集中在国外是有其特定原因的：价格、品质、消费环境等几个原因决定了奢侈品消费主要在境外实现。

　　Z 品牌也同样面临着这样的问题。与欧美市场相比，Z 品牌在中国境内的产品价格平均要高出 30%~40%.比如一件衬衫，在欧洲售价为 280 欧元，约合人民币 2270元人民币。在在中国大陆却要卖到至少 3000 元左右。这样的悬殊也使得越来越多的中国消费者选择海外购买奢侈品。此外，由于新品在欧洲与中国大陆上货的时间也相差较大，对于追求效率的消费者，选择海外购物是更好的方式。

　　3.3.2.6 品牌维护力度不够

　　品牌维护是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护两个部分。造假活动和品牌仿冒对奢侈品品牌构成了很大的威胁。这种做法提高了品牌的渗透率，却削弱了人们对独特梦想的渴望度。而且，这也使得该品牌进入了非目标群体，非目标群体的形象使得先前常规客户不再购买这种品牌的产品。目前中国市场上，包括一些二手货市场、购物网站等渠道都出现伪造 Z 品牌的产品流通于市场。其假冒品包括钱包、香水、领带、腰带等附属品。它们大多印有 Z 品牌的商标，质量略粗糙，价格却低于Z 品牌的 15%~20%.这多少影响了 Z 品牌的社会声誉，触犯了知识产权，也让那些梦想获得 Z 品牌的潜在客户逐渐流失，给 Z 品牌造成了一定的经济损失。此外，近些年，由于欧洲高昂的人力成本，Z 品牌将自己的工厂搬迁至人力成本低廉的中国，这多少引发了消费者的不满。品牌产地的重要性由此可见，这也是 Z 品牌在品牌发展过程中需要深思的一个话题。

　　3.4 本章小结

　　作为一家拥有百年历史的品牌企业，Z 品牌在中国市场中的品牌营销方面既有自身的独特优势，又不得不面对中国市场复杂多面的一面，尤其在中国奢侈品市场处于转型时期，Z 品牌的品牌营销上遇到了不少不容小觑的问题。这些问题能否顺势、有效地解决将决定着 Z 品牌今后在中国市场的发展趋势。Z 品牌需要及时分析其所处的外部及内部环境，并针对问题找出改进措施。