体验营销在购物中心中的应用分析(2)

　　（五）体验营销的实施步骤

　　体验营销的成功实施需要遵循一定的操作流程，学者伯恩德·H·施密特将体验营销的实施具体细分为如下六大步骤：

　　1、识别客户识别客户是商场开展营销活动的前提和基础，不能够识别目标客户的体验营销策略是难以达到理想效果的。所谓的识别客户就是筛选潜在的客户参加营销体验，缩小客户群，进而降低企业开展营销活动的成本。此外，还要根据潜在客户的特点区分出不同的类型，针对不同特点的客户采取不同的体验策略。

　　2、认识客户在识别目标客户的基础上，接下来就是认识并了解目标客户。因此，必须要注意收集客户的一些资料，了解客户的购买能力和偏好。然后通过分析这些搜集到的资料数据，从中找出客户的需求和疑虑，通过这种针对性较强的目标客户的认识，采取专门的营销策略，有利于营销的成功。

　　3、客户角度产品营销方案的设计和策划，要基于客户的视角，将客户的疑虑和偏好融入产品方案的设计中，进行有针对性的营销。

　　4、体验参数确定产品的核心特征并量化这些指标，以便于客户进行反馈评价。比如理发这一服务，选取头发修剪的整齐度，发型是否与脸型吻合作为评价的参数，参数确定后，顾客对产品的反馈评价就可以具体量化了。

　　5、实行体验在客户和产品体验参数都确定后，接下来就是产品的体验了。此时，企业按照之前设计好的方案或者流程让客户参加体验，并将客户的反馈和意见记录下来。

　　6、评价控制体验活动结束后，购物中心应根据在体验阶段收集到的数据进行反馈评价。

　　主要从如下几个方面开展评价：客户体验的效果；消费者的满意度如何；是否达到消费者的预期以及活动的成本收益如何。通过这些信息的反馈，如存在不足之处，购物中心应修正体验营销策略或者流程，为后续的体验营销活动积累经验。

　　（六）体验营销的实施模式

　　体验营销的核心在于分析消费者的心理和偏好，根据消费者的偏好和风俗、文化、习惯等等诸多因素设计相应的营销策略，进而增加销售收入，创造经济效益。然而，不同的文化、风俗和习惯，相应的营销模式也不尽相同。体验营销活动在实践中主要有如下几种具体实施模式：
　　
　　1、节日文化模式不同民族的风俗节日也不尽相同，而节日对人们的消费行为有着重大的影响。不同的节日一方面丰富了人们的精神文化活动，另一方面也直接或间接地影响着客户的消费行为。近些年来，我国出现了明显的假日消费趋势，因此利用好节假日能够大大增加购物中心的营收和效益。

　　2、感情模式感情模式的核心是通过了解并掌握影响消费者情感和心理的因素，进而抓住客户的情感态度和心理变化而开展营销的一种方法，能够引起消费者的情感共鸣，顺利增加企业销售收益。

　　3、美化模式不同消费者的生活环境存在明显的差异，这也导致客户在审美上存在着差异，这种审美上的差异最终影响着客户的消费行为。审美动机在消费者的购买行为中主要体现在两个方面：其一是商品或者服务本身的客观美感；其二是商品或服务给消费者带来的美感。审美效果较好的商品能够增加客户的愉悦度，进而强化客户的购买欲望。

　　4、服务模式同样的产品，满意的服务可以增加消费者购买的动机和欲望，通过提供优越的服务，提升消费者的信任，也能增加产品的销售数量。

　　5、环境模式消费者的购买决策和购买行为的发生都是基于一定条件下的。优美的购物环境能够让客户产生一种莫名的喜悦感，进而产生购买欲望。因此，优美的购物环境可以提升消费者的满意度，另一方面也能衬托出产品的品质和服务，完美提升产品形象。

　　6、个性与多元化模式不同消费者在生活环境和文化层次上有着明显的差别，因此购物中心的营销活动应具有特色，尽可能地兼容不同偏好的消费者的消费偏好，通过满足大众的消费心理需求，来提升产品的满意度。如今，购物中心装饰豪华，特别是大型的购物中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能于一体，完美地解决了个性化与多元化之间的矛盾冲突。

　　二、体验营销的适用范围及应用
　　
　　（一）体验营销的适用范围

　　如前文所述，体验营销能否成功的关键在于购物中心的体验营销活动能否与本土的文化、风俗相吻合。要遵循本土特色，既具有现代社会的共性特征，又要注重当地消费者的本土理念。

　　体验营销本身具有其他营销策略所不具备的优势和独特之处，其在化妆品、服装、鞋帽、食品等领域获得了良好的实践效果。然而在诸如娱乐、旅游、美容等领域，由于产品的非实物性，效果则不太理想，因此必须注意把握好开展体验营销活动的适宜范围。

　　（二）体验营销的应用

　　体验营销自诞生之日就引发了全球销售行业的热情追捧，目前全球着名的麦当劳、百事可乐、迪斯尼、星巴克等公司都在通过为客户创造难以忘怀的体验记忆来推广其产品或服务，以期达到完美的销售业绩。以星巴克为例，星巴克通过成功的运用体验营销策略，大大提高了其市场占有率，成为全球咖啡浪潮的引领者，都市小资对星巴克情有独钟，甚至将每天能喝一杯星巴克作为一种品位享受。星巴克营销成功的核心就在于成功的将自然之风、人文情怀、小资风味融入到咖啡的营销体验之中，为消费者提供了一种全新的体验，赢得了众多忠实客户的追捧，星巴克咖啡的销量以每年百分之三十的速度递增，星巴克良好的经营业绩印证了体验营销的巨大价值。麦当劳、百事可乐、迪斯尼等公司也通过开展具有自身特色的体验营销策略，提升了客户的忠诚度，赢得了巨大的商业利益。国内，TCL、万科、联想等诸多企业也在如火如荼地开展着体验营销活动。

　　2006 年联想通过举办“联想暑期欢乐谷”活动，开启了国内体验营销的先河，提供的产品免费咨询、免费体验等活动为消费者留下了难忘的消费体验。此外，TCL、万科等企业也通过开展体验营销活动取得了理想的效果。

　　第二节 购物中心开展体验营销的必要性

　　一、体验营销可以促使购物中心的价值理念得到广泛的传播

　　购物中心由于其服务的多元化和高品质，极大地引发了广大消费者的兴趣和热情。购物中心以为顾客提供完美的服务为价值理念，通过开展体验营销，同学朋友聚会聊天，家庭的周末购物计划，商务人士的生意洽谈，各种各样人群的消费需求都可以在这里得到满足，消费的同时，购物中心的价值理念也得到了广泛的传播。

　　当前，国内的大多数购物中心，都缺乏自己的核心竞争业务和明确的市场定位，或者虽然有自己的明确定位，但与消费者的偏好和追求相脱节，没有发挥出应有的作用，顾客不能够有效地理解购物中心的设计理念和主题含义，这大大地影响了购物中心的体验营销实效。此外，部分购物中心尽管有着明确的市场定位，但是，其市场定位并不合理，没有将自己的优势恰到好处地融入到其市场定位中，而市场定位的偏颇会严重影响购物中心价值理念的传播。

　　市场定位与购物中心价值理念的传播直接相关。有些购物中心起初的目标市场是休闲娱乐，但实际情况并非如此，这是因为市场定位的失误，这种失误会直接或者间接地影响到购物中心价值理念的传播。因此必须将购物中心的价值理念融入到产品体验营销方案的策划中，通过准确的市场定位和合理的体验营销策划，促进购物中心价值理念的成功传播。

　　二、体验营销是顾客追求多元化购物体验的必然选择

　　随着经济水平和人们文化素质的不断提高，顾客的消费观念和价值追求也在不断变化，这种变化最终会表现在消费者的购买行为上，顾客偏好多元化的购物体验。价格因素早已不是消费者在购买商品时关注的唯一因素，消费者关注的焦点逐渐从商品的价格向商品的销售地点、销售方式、营销服务品质甚至售后服务质量等方面转换，这种种变化表明了消费者追求多元化购物体验的发展态势。

　　首先，基于消费内容的视角来分析，过去传统的消费品需求减弱，而譬如汽车、高新电子类产品的需求却在不断增强，这些商品是难以通过传统市场渠道进行销售的。而购物中心摆脱了传统零售业的束缚，能够利用自身一站式的综合优势和营销模式进行多元化的产品销售，因此，购物中心开展体验营销不仅能保证顾客得到良好的多元化的购物体验记忆，还能获得更多的经济效益。

　　其次，基于消费需求的视角来分析，随着城市商业化的发展和生活节奏的加快，人与人之间的沟通交往也逐渐减少，但这并非说明人与人之间的情感因素就显得不重要了，恰恰相反，人与人之间情感沟通需要新的方式和途径来弥补。购物中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能为一体，为1再次，基于消费标准的视角来分析，随着人们生活水平的不断提高，人们更加注重生活质量的提升，因此，人们不再单纯的关注购物本身，而是更加关注购物的过程带给自己的美好体验，顾客希望通过购物能够释放自己的情绪，强化与他人之间的情感交流。一方面追求产品或服务的质量，另一方面更关注购买产品的体验和购买产品所带来的享受，更多的是追求心理上的满足，购物消费不仅能够得到货真价实的商品，更希望得到人性化的服务和热情的关怀。