体验营销在购物中心中的应用分析(3)

　　最后，基于消费方式的视角来分析，顾客追求以自己喜欢的方式进行消费或者直接参与到消费品的生产制做过程中，进而获得一定的成就感。因此购物中心的营销活动应该为消费者的参与创造更多的机会，关注消费者的情感和心理需求，为消费者留下完美的印象和深刻的购物体验。

　　上面的四点充分说明，消费者在体验经济时代更加关注产品的品质以及产品带给自己的完美体验，因此，购物中心开展体验营销活动也是消费者追求多元化购物体验的必然选择。

　　三、激烈的市场竞争迫使购物中心开展体验营销活动

　　随着我国市场经济体制的不断改革，近年来我国的零售行业也得到了飞速的发展，各种超市、百货商店、购物广场、商业中心等大型购物场所林林种种，数不胜数，大大地增加了人们购物的便利性，但也从另一个侧面表明我国的零售行业正面临着前所未有的竞争压力。因此，购物中心要想在激烈的市场竞争中生存下来就必须创新销售模式，而体验营销就是一条营销创新的崭新路径。

　　近年来，购物中心发展迅猛，大多数人刚刚对购物中心有个初步认知，购物中心就以铺天盖地之势迅猛发展开来，成为零售行业的新宠。许多城市兴起了修建购物中心的狂潮，地产大佬们都争先恐后的开发新的购物中心，单单北京国际商务区一地就汇聚了新光天地、新世界、尚都等购物中心 13 家。虽然开发的数量众多，但就全国范围来看，真正经营成功的购物中心十分鲜见。因此，零售行业特别是购物中心这一新兴的市场业态，能否在激烈的市场竞争中生存下来并取得理想的业绩，关键就在于其能否根据自身的独特优势，设计出与自身优势相吻合的体验营销策略。
　　
　　第三节 购物中心体验营销策略分析

　　一、购物中心体验营销策略的实施

　　一般购物中心都拥有巨大的规模和足够的营业空间，因此能够向目标顾客提供丰富多彩的产品感受和体验环境，而通过这种体验和感受，消费者可以获得完美的身心享受。为了确保消费者可以持续的获得这种体验感受，购物中心必须结合自己的特点和独特的优势，规划其软件和硬件设施，为顾客营造难忘的购物体验。【1】

　　
　　图 2.1 就是购物中心体验营销策略实施的具体结构。以相关的体验营销理论为基础，在这里可以简单的划分为购物中心、经营场所、消费者这三个传递层次。其中，购物中心经营场所的设计包括购物中心选址、产品及产品营销氛围，而市场定位、服务和企业形象属于经营场所的软件部分。

　　由于购物中心和顾客之间存在着严重的信息不对称，因此顾客与购物中心之间的有效沟通就显得十分关键了。购物中心在向消费者提供产品体验服务的同时，也应该有效的搜集顾客的反馈信息，并进行分析评价，该结构也考虑到这一问题，图 2.1 双向箭头和字母 A 代表的就是顾客和购物中心之间的沟通路径。通过这一路径，消费者可以享受购物中心为其提供的难得的购物体验和享受，一方面可以强化其对购物中心品牌的认同，另一方面购物中心也可以通过路径 A 获得消费者在体验之后的反馈信息，进而不断修正和完善体验营销的实施策略。

　　购物中心体验营销策略具体实施的过程，同时也是为顾客提供一个体验平台的过程。因此，通过品牌、定位、主题等方面的精心设计，以达到对体验营销活动成功实施的目的，就显得至关重要和必不可少了，品牌设计、定位和主题渲染都是体验营销的核心策略。
　　
　　二、购物中心体验营销的策略设计

　　体验营销的核心就是以消费者的偏好和价值追求为基本导向，追求消费者购物享受的最大满足感。但是，实际生活中要想完全从顾客的视角开展体验营销以及进行体验营销策略的设计也并非易事。购物中心的营销策划应该将那些能够影响消费者情感的因素添加进来，结合前面阐述的体验营销实施结构，以下从购物中心的市场定位、设施选址、产品体验策略这三个方面对购物中心体验营销策略进行分析。

　　（一）购物中心的体验营销定位

　　购物中心集购物、休闲、餐饮、娱乐、影院、商务等多种功能为一体，为顾客提供一站式的服务，是零售业的最高形态，然而作为一个新兴事物，许多消费者对购物中心的认识并不客观和全面。因此，购物中心开展体验营销一方面可以帮助消费者更好的将购物中心与传统商场区分开来，另一方面也有利于购物中心价值理念的传播。

　　与传统商场相比，购物中心的体验营销具有更大的优势，购物中心能够为消费者创造难以忘怀的购物体验和心理满足，为顾客提供一站式的服务。购物中心只有准确定位自己的体验策略，才能够取得理想的效果，才能给消费者提供满意的体验和享受。然而国内的一些购物中心在进行体验策略定位时没有结合自身的特点和独特的优势展开，导致大量雷同化现象出现。购物中心数量的大量增加，很大程度上只是开发商一厢情愿单方面的推动，而消费者对其并不买帐，显然不可能取得理想的业绩和经济效益。

　　（二）购物中心地理位置的选择

　　购物中心地理位置的选择是其体验营销能否成功的重要因素，其辐射的商圈半径人群的购买力以及顾客流量、乘车的便利性等方面的因素最终直接影响到购物中心的经济效益。这里将从消费者的视角对购物中心的选址进行简单的阐述。

　　购物中心的地理位置和交通设施直接关系到顾客的流量和顾客的体验满意度，因此作为开发商应慎重选择购物中心的所在位置。此外，消费者的购物体验是一个综合性的全面的营销过程，不仅应考虑到顾客在购买商品时的感受，还应考虑到消费者购物前和购物后的心理感受。对那些乘公共交通工具来购物的消费者而言，交通的便利性直接影响着消费者的意愿和购物的心情，进而影响着消费者的购物满意度，因此购物中心在选址时必须考虑到公共交通设施的便利性因素。有些购物中心开设免费的购物班车专线接送顾客来消费就是一种便利消费者购物体验的安排，这样做不仅可以为消费者购物节省大量的时间成本，同时也可以使消费者感受到来自购物中心的人性化的关怀，能够大大提升消费者的满意度。而对于那些驾驶私家车来购物消费的顾客而言，他们最关心的问题就是到达购物中心后停车是否便利，因此，一个宽敞、便利的大型停车场对于吸引这部分目标客群来消费，就显得尤为重要了。

　　（三）全方位产品体验的策略

　　产品体验策略是指购物中心通过为顾客创造完美的购物体验，在提升顾客满意度的同时增加企业销售额的一种策略措施。体验经济的关键是以产品或服务为载体的一种信息传递机制，通过这种信息传递机制，顾客与企业之间进行信息的沟通与反馈交流。体验策略的实施客体--产品，可以细分为有形产品和无形服务两种。除了包括诸如针织、服装、百货、食品、箱包、鞋帽等等可以客观感知的大量的有形产品之外，还应该包括满足消费者其他偏好的部分，比如信息服务、咨询服务、售后服务等。无形产品部分包括购物中心的购物环境、购物主题以及人员服务质量等等。