呼叫中心服务营销相关理论概述(2)

　　（二）服务营销与市场营销的比较

　　服务营销与市场营销的差别其本质是4P营销理论与7P服务营销理论的差别在具体形式上的表现。对于区分服务营销与商品营销非常有益。服务与商品存在以下八个方面的差异:
　　
　　（1）产品的本质不同贝里把商品描述为“一件物品，一种器械，一样东西”,把服务描述为“一个行动，一次表演，一项努力”,他很好地抓住了它们之间的差异。把服务看做表演是对服务管理的一个戏剧化的比喻，即把服务传递想象为近似于一个剧本的上演，而服务人员就是演员，顾客就是观众。也就是说，商品是有形的，是一个具体的物质实体或一个实实在在看得见、摸得着的东西；而服务工作本身基本上是无形的。

　　（2）顾客参与生产过程实施一项服务工作就是对实物设施、脑力和体力劳动这三者的某种组合的产出结果进行装配和传递。通常顾客在创造这个服务产品的过程中会积极参与，如美容院。

　　（3）人作为产品的一部分在高度接触的服务业中，顾客不仅同服务人员发生接触，还可能同其他顾客发生联系。如此顾客就成为产品的一个组成部分。

　　（4）质量难以控制生产出来的商品在到达顾客那里之前，可以根据质量标准对它们进行检查。但是服务在生产出来的同时就被消费了，最后的组装就是在产品的实时生产过程中发生的。这样，错误和缺点就很难掩盖，而服务人员和其他顾客的在场又引入了更大的可变性，这些因素使得服务性组织很难控制质量和提供始终如一的产品。

　　（5）顾客评价更困难大多数实体商品的识别性品质（searchquality）相对较高，如颜色、式样、形状、价格、合适度、感觉、硬度和气味，都是有助于顾客在购买产品前作出决定的因素。相反，其它一些商品和服务可能更强调经验性品质（experiencequality），只能在购买后或消费过程中才能识别质量，如口味、处理的容易程度、个人护理。最后，还有可信度品质（credencequality），即那些顾客发现即使在消费之后也很难评价的特性，如外科手术、技术修理，它们是很难观察得到。

　　（6）服务没有存货因为服务是一次行动或一次表演，而不是顾客可以保存的一件有形的物品，所以它是“易腐的”和不能被储存的。当然，必要的场地、设备和劳动能够被事先准备好以创造服务，但这些仅仅代表生产能力，而不是产品本身。

　　（7）时间因素的重要性许多服务是实时传递的，顾客必须在场接受来自企业的服务。顾客愿意等待的时间也是有限度的，更进一步说，服务必须迅速传递，这样，顾客就不必花费过多的时间接受服务。

　　（8）分销渠道不同同需要实体分销渠道把商品从工厂转移到顾客手中的制造商不同，许多服务企业要么利用电子渠道（如广播、电子资金转移），要么把服务工厂、零售商店和消费点合并成一个地方。

　　三、PEST分析法

　　PEST分析方法是企业宏观环境的分析，主要指企业的战略咨询顾问协助企业分析企业外部宏观环境的一种分析方法。宏观环境分析的另外一个名称为一般环境分析，主要是一切影响行业和企业的各种外部宏观力量。根据行业和企业经营需求和自身特点的不同，对企业做宏观环境因素分析时的具体内容会有一定的不同，但一般都主要从四大类外部环境因素进行分析：政治因素（Political）、经济因素（Economic）、技术因素（Technological）和社会因素（Social），故此种分析方法称为PEST分析法。如图所示：政治要素的定义为：对企业组织生产经营活动具有可能影响力的政治力量，及与其相关的法律、法规等因素。当企业所在的政治环境发生变化时，包括与企业相关的政治体制与制度的变化、国家政府对企业组织所经营核心业务的方针及政策发生变化，当国家、政府发布了对企业市场经营及相关业务具有一定约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须根据相关内容做出调整；经济要素主要指影响企业发展的宏观经济环境，其关键要素包括国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等因素，主要表现在GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平等方面；社会要素主要指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等因素。构成社会环境要素包括人口模型、种族构成、收入分布、消费结构和水平、年龄层次结构、人口流动性等。其中人口规模是决定市场容量的直接影响因素，而年龄层次结构则是影响消费品的销售种类和推广方式、方法的极为重要的因素；技术要素主要是指与企业生产息息相关的重大发明、与产品相关的新材料的出现、与生产过程相关的新技术和新工艺的应用等。

　　四、呼叫中心系统架构简介

　　什么是呼叫中心？呼叫中心，英文名为Call Center,也叫做Contact Center（联络中心）或Customer Care Center （客户关怀中心），它是采用计算机电信集成CTI技术将计算机的信息处理功能、数字程控交换机的电话接入和智能分配、自动语音处理技术、网络技术等融为一体，使企业或机构可通过电话、Web、Email、短信、传真等多媒体接入渠道来创建对外服务或营销的窗口[12].呼叫中心举例：中国移动的10086;中国电信的10000;中国铁通的10050;中国联通的10010等。呼叫中心的服务流程简单如下图所示：

　　由于近年来IT技术的发展及企业对呼叫中心的需求变化，呼叫中心的相关技术日新月异，所以呼叫中心的系统功能也日益丰富，其系统组成结构也越来越复杂。总体来说，一个完整的呼叫中心系统架构主要由基本构建部分和功能扩展部分两部分所组成。

　　基本构建部分是一个完整呼叫中心系统架构的必要组成部分。呼叫中心系统架构的基本构建部分主要包括：交式语音应答系统（IVR）、自动呼叫分配设备（ACD）、CTI服务器、数据库服务器、管理平台、人工坐席等；呼叫中心系统功能扩展部分目前主要包括：IP电话网关、Email服务器（提供EMAIL服务）、Web服务器（提供网页在线交互服务）、WAP服务器（提供手机WAP交互服务）等。[13]

　　五、呼叫中心外包服务简介

　　外包呼叫中心的基本概念在呼叫中心产业中，如果按照不同的使用性质进行分类，可分成自用型呼叫中心（in - house call center ）、外包型呼叫中心（outsourcing call center）和ASP （应用服务提供商）型呼叫中心三类。其中，外包型呼叫中心是指租用第三方的呼叫中心软硬件设备、坐席及终端、话务人员和运营管理人员，完成客户咨询及投诉服务、市场主动营销等诸多活动的类型。

　　而ASP型则是指租用其他方的设备和技术，而话务代表是自己公司的类型对于呼叫中心，尤其是外包呼叫中心，从技术设备应用、数据采集挖掘，到人员服务能力和技巧等方面都有一套科学的管理方法。一般情况下呼叫中心的建设，用户业务流程的管理，话务/业务代表人员的招募、培训、奖惩、管理等都是外包商职责之内的事。从一定意义上讲，呼叫中心外包业务的管理涉及到现代企业管理、心理学、客户关系以及外包所涉及的行业内容的服务规范化，是一门综合性的行业或学科。

　　谈到外包呼叫中心，出现频率最多的一个词汇是“core competence”,即核心能力。企业选择外包，是因为他们的核心能力在于各自领域的业务，不在于如何运做呼叫中心；外包商被企业选择，则是因为他们的核心能力就是能够炉火纯青地运营呼叫中心，将其效能发挥得淋璃尽致。这是外包呼叫中心存在和发展的根本所在。

　　呼叫中心的运行成本中，有75%是人员成本，包括人员的工资、福利、招聘、培训和奖励等。虽然人员、流程和技术这三方面构成了设计和安装呼叫中心的战略方案，但实际上用于建设呼叫中心所花的钱只占一小部分，大约在10%左右。

　　我们常常可以听到，某知名企业租赁外包坐席一年所花的费用可以建设一个呼叫中心，其实这并非说该企业不会算帐。恰恰相反，要知道一个管理不善的呼叫中心，除了会无休止地增加运营成本外，更重要的是将对广大的潜在用户甚至是一些老主顾进行拖杀，那对企业造成的损失就太大了，远远高过用于外包的费用。

　　根据呼叫中心的运营分析的测算方法，与呼叫中心运营关联性不强的企业选择呼叫中心外包服务比企业自建呼叫中心，在运营质量和运营效能上至少能够增加15%以上，而在成本支出方面则可以节省约9%.外包呼叫中心的应用对于企业来收不再是简单的合作关系，也已经不只是发展趋势，而是与企业建立战略合作的伙伴关系，称为企业市场营销等商务活动的有机组成部分之一。而在近年来，随着商贸活动模式的发展，外包呼叫中心的业务范围和业务重点也发生了改变，不再仅仅是呼叫中心设备、座席和服务的简单提供者，而是替代企业进行业务的有效的服务和营销，进行客户的维系和拓展，使企业能够专心致力于核心业务；企业竞争到达一定程度时需要在每一个功能点和每一个处理过程做到极致，而任何一家企业不可能是万能的，所以必须做到“好钢用在刀刃上”,将精力着力于核心能力的发展、将非核心业务外包出去；而这部分非核心业务恰恰是外包呼叫中心的核心业务，是其所擅长的并且专注的部分。以上也就是企业选择外包呼叫中心服务的原因，根据企业的出发点不同，70%的企业看到了高效和经济性，而30%的企业则认为可以摆脱一些非专业、非主业、非核心的业务，可以集中精力专注于核心业务。

　　优利系统公司的Arthur Slotkin是世界着名的外包呼叫中心管理专家，他在2005年外包呼叫中心战略研讨会中总结了企业为何需要、何时需要选择外包服务。首先是经济成本的测算，企业启用呼叫中心外包服务后是否可以减少开销、节约开支、降低成本，并且可以避免额外的投资；其次是商务策略，需要明确外包的部分不能够是核心业务，并且需要确定外包服务能否提高企业的综合竞争力、能否使企业业务发展有所提高和改善（比如着力点更为集中等）；再次是技术或者是能力分析，企业需要确定外包服务是否可以根据企业需求提供适应性、针对性的技术或能力，能够提高服务水平，可以帮助企业处理不断发展变化的复杂的技术问题，或者能够为企业带来新的竞争力。