沈阳绿地置业STP战略分析(2)

　　1.细分市场的发展潜力和规模
　　
　　参照前文公司绿地·国际花都项目中客户群体的构成和意向等的统计分析结果，公司的重点客户群年龄区间应当是 31-60 岁之间，这部分客户的月收入水平在沈阳市人均月收入总体水平之上，具有稳定的经济来源，积累了一定的经济实力，且具有较高的文化素质。按照沈阳市政府制定的城市发展规划：“建立并不断完善一核三片区‘T 型城市组团’以及‘1+5+8’中心城市发展格局，到 2017 年，整个沈阳市的新建成区面积力争实现 450 平方公里。”而公司一些项目正处于这一规划区域内，因此很容易吸引众多私企领导层、单位中高层管理人员、高收入白领等客户的关注和青睐。

　　2.区域市场竞争状况

　　公司开发的房地产项目所区域周边已经云集了众多的知名房地产企业，例如，沈阳绿地置业有限公司的绿地·国际花都项目所在地区的主要竞争对手为中海置业、泰华林置业、兴隆置业三个房地产开发商，本文在调查研究的基础上，对这三个竞争个案的产品进行了概述。【3】

　　
　　通过表 4.9 可以看出，沈阳绿地置业有限公司面临着较大的市场竞争压力，在品牌积累方面不敌中海，在价格上也明显低于其余三个竞争对手，但在销售方面好于三个竞争对手。公司周边的房地产企业在住房产品吸引力、客户群体结构、市场营销策略实施等方面各有特色，但区域内五成以上的住房产品均是以中、低端档次为主，在高档住房产品项目的竞争中，仍以中海、华润等大型房地产企业为主。总体来看，公司项目周边房地产市场中存在着中高档小区开发的空白点，由于公司的部分项目位于大拆迁的下屯片区，具有丰富的客源，因此公司在市场竞争中仍面临着市场提供机遇。

　　3.项目自身目标及资源能力

　　综合考虑沈阳绿地置业有限公司的资金实力和管理能力，同时在公司现有住房产品的资源条件、硬件和软件建设、营销队伍建设、发展目标定位等方面的现状，本文认为公司比较适合重点开发中、高档住房产品，关注刚需购房者的现实需求和意愿户型，把握好那些有意愿改善现有住房条件和希望开展住房产品投资的客户群体的现实需求。因此，沈阳绿地置业有限公司在对开发项目的细分市场做出较为认真的研究与评估之后，在最终确定目标市场之前，应当结合公司实际情况和项目区位，采取选择性较强的、专业化的目标市场模式，基于以上分析，本文确定沈阳绿地置业有限公司项目目标客户群如表 4.10 所示：【4】

　　
　　通过以上客户群体的构成可以看出，沈阳绿地置业有限公司应当重点对以下群体制定并实施有针对性的营销策略，分别是：

　　1.对于高品质、生活享受有需求的置业人士；2.区域大型企业的中层、高层管理者；3.对于生活环境、生活质量、配套设施有一定要求的成功人士；4.私营企业主；5.在沈阳主管业务或开办公司的外来人士；6.律师、会计师等专业人士；7.其他有经济实力人士。

　　4.1.3 市场定位

　　在确定细分市场或目标市场以后，沈阳绿地置业有限公司就应当有计划、有针对性地制定和实施一种有效地目标市场定位战略，其目的主要是为了适应和满足这一细分目标市场中最大基数的消费者对相关产品或服务的需求。

　　沈阳绿地置业有限公司应当紧密跟踪目标客户的现实需求以及目标市场中主要竞争对手所采取的营销策略，并根据项目的区域地理位置、周边环境、商业规划布局、整体交通状况等实际条件，坚持“求新、求细、求美”的房地产开发指导理念，针对已经确定的目标客户群进行准确的市场定位。

　　本文以公司的绿地·国际花都项目为例，结合前文对客户需求、区域竞争情况、宏观营销环境等来探讨项目市场定位，认为应当将其定位于大型新都市主义生活住区。

　　1.“大型”作为定语具有气势磅礴的特点，这是公司在项目中的一种自信和优越感的集中体现。就项目规模和投资来看，绿地·国际花都项目是沈阳市新城区规模最大的楼盘项目之一，应当发展为区域型的标杆性项目。根据本项目开发规模、目标，可根据目标群体的需求和喜好建造出档次层次分明、价位高低搭配、户型多样化的住房产品，最大限度满足目标客户群的需求，并且在小区配套设施方面重点改善，坚持“以人为本”的基本理念，为广大目标客户群体提供性价比高、生活质量好、环境优美、入住舒适的和谐健康居所。

　　2.本项目位于沈阳市于洪区赤山路 55 号，为北二环核心繁华地段。园区整体为稀缺低密别墅社区，融汇“中央墅”别墅组团，“乐和城”商业组团，小洋房组团、阔景高层组团，有助于凭借得天独厚的自然环境，依托临近学区良好的人文环境，因利势导，突出项目的和谐、人文、健康、绿色等氛围。

　　3.对于“新都市生活住区”的界定，本文认为，公司应当引导沈阳市民朝着现代都市人思维转变，让他们意识到去做城市的主人，坚守都市生命线，并在居民健康生活、居住环境改善、都市生活与自然景观协调等多重角度突出项目特征。现代的沈阳市民越来越注重城市生活的繁华便利与自然的健康、清纯、清新、舒适等的有机结合，并将其视为生命和生活中不能缺少的组成部分。在城市化进程持续加快的今天，沈阳绿地置业有限公司在房地产产品设计与建造方面应当高瞻远瞩，以前瞻性、创新性和艺术性思维去设计、开发、建造兼顾新都市与大自然协调发展的房地产项目，进而赢得社会和购房者的支持与购买热情。