营养食品营销组合策略

　　4.2 营养食品营销组合策略

　　4.2.1 基于顾客需求的产品策略

　　（1）产品结构优化

　　在嘉康利的健康营养品中有一款鱼油软胶囊产品受到消费者的青睐，其保健功能为：辅助降血脂。该产品原料采用极少污染的南美洲纯净深海冷水水域的回游性小体积沙丁鱼和凤尾鱼，每批原料均通过第三方做全面的污染物等质量检测。同时采用获专利的低温萃取技术，以免鱼油遭受高温破坏，从而保证产品的稳定性。

　　针对产品结构方面的问题，嘉康利（中国）可以把鱼油当成主打产品，在此基础上，推出组合系列，比如推出纤奇系列和儿童补钙等营养补充食品的组合，这样在产品组合中，既能显示其最优产品，也能推出其适合其它人群需要的补充产品，有主有次，达到产品结构的最优化。

　　（2）嘉康利产品的产品优势策略

　　早在 1973 年嘉康利公司就是美国"可靠营养协会"的创始会员，该组织是营养补充品生产供应商和经销商的商贸协会。嘉康利的产品在美国是排名第一天然营养品，其所有产品都 100%纯天然，每一款产品都标有 100%满意保证，表现在： 所有产品标识的含量 100%; 所有产品安全、可靠，效能活性 100%;产品原材料纯度 100%.

　　在材料的收购方面，保证产品原材料的纯度嘉康利公司原材料是全球收购，公司委托第三方按照公司的标准来收购原材料，检测标准有 358 种物质被严格控制。

　　在产品种类上，属于品种比较多的，做到人有我优，人无我有，产品在市场上竞争者较少，包括的种类有基础营养、功能营养、抗衰老营养、儿童营养、运动营养、纤奇系列营养、家居和个人护理产品和滤水系列等多种系列产品。

　　4.2.2 基于顾客成本的价格策略

　　（1）顾客成本分析与定价原则

　　高质低价原则。从消费心理学来看，消费者在选择商品时都想用最少的钱买到最好的东西，也就是都希望物美价廉，因此嘉康利（中国）对产品的定价应该遵循高质低价的原则。针对目前中国市场的实际状况，在进入市场初期，嘉康利（中国）应该选择撇脂的原则，以较高的价格进入市场，在取得一定的市场份额后再逐步降低价格最终保证消费者能够以最低的价格获得最高品质的产品。

　　灵活定价原则。目前嘉康利（中国）在市场所采取的是统一定价的机制。但是和经销商的合作各有不同，所对应的供货价格应该也有差异。完善的激励机制。嘉康利（中国） 所使用的激励销售政策有很多，主要机制在消费回扣、累计销售返点等，最终使得消费者对产品购买能够符合自己的预期，这样公司不但能够完成销售目标，同时也增加了客户的满意度。

　　（2）定价目标
　　
　　嘉康利（中国）的产品定价应该以中高端人群为主，消费者对于价格也有一定的反馈，以他们对营养补充食品的价格接受程度，每月的花费应该在 1000以内的居多，所以，嘉康利（中国）可以以组合的方式对其产品进行价格定位，比如如下产品组合17:此组合价格为 4000 元，是一个家庭的套装量，平均下来，每个人的消费按月计算应该在 1000 元以下，达到消费者预期的合理消费水平内。

　　此外，以上至尊组合销售的组合价格是 19790,面对中高消费人群，主要是女性和儿童，在此消费人群中，对于女性的纤体需求，要求产品要保证健康安全，所以，此组合中的产品定价以高品质的质量为前提，进行价格定位，而对于儿童的营养补充食品也遵循这一规律和特点，所以，都需要质量好，而价格略偏高的产品。对于中高档消费者来说，质量和效果是一第一位的，而价格是其次的要素，在健康安全的前提下，这套组合基本可以满足一个家庭半年的需求量，也是比较合适的价格区间，是目标消费群体能够接受的价格。

　　4.2.3 基于顾客便利的渠道策略

　　（1）渠道模式选择

　　目前产品的常用销售渠道有三种：一是代理销售，即间接渠道；二是直销渠道，包括终端自营和直接销售；三是二者结合的销售渠道。而营养品市场的营销渠道主要是连锁药店的专柜销售，以及与具备末端销售能力的经销商建立合作的渠道。目前嘉康利（中国）的产品销售也是采用这两种方式，即混合渠道模式，通过直销和代理相结合，一方面可以节省大笔的直接进入市场的成本，另一方面与会员制营销公司的合作，即直销销售，也可以运用公司自有的数据库开展直销；电话销售等。

　　（2）营销渠道实施策略

　　嘉康利公司采用多种渠道共同发展的策略。第一，将目标瞄准各大知名商场和超市，可以通过这些卖场做厂家直销。这样做首先可以方便消费者对于嘉康利（中国）的产品的购买，其次是能够让产品进一步的得到市场的认可。第二，嘉康利（中国）还要在公司的销售人员中抽调或者外聘专门的营销人员在各大卖场进行产品的宣传和销售，这样不但能够增加产品的销量还能够扩大嘉康利（中国）的营养品在消费者中的知名度。第三，在各大知名药店设立专柜，对于专柜的营销人员进行专业的健康知识培训以增强销售的专业度。同时还要在进行嘉康利（中国）的产品的销售的药店里设置健康知识咨询台，在咨询台，消费者可以获得相关方面的专业服务，消费者很多关于健康及营养品的疑问都可以在这样的咨询台获得完美的解决。第四，加强和各大经销商的沟通和合作，建立战略合作关系，更加方便消费者购买嘉康利（中国）的产品，同时也要建立相应的激励机制来促使这些经销商愿意进行嘉康利（中国）的产品的销售和推广，进一步扩大产品的销售渠道。还要定期进行一些促销活动。

　　（3）加大力度拓展国际业务

　　嘉康利（中国）的很多原料是来自越南、泰国的，可以说这两个国家是嘉康利鱼油的产地，当地居民对于嘉康利鱼油应该有一定的认识，公司完全可以利用这一优势进行产品的销售，进而打开东南亚市场。因此，嘉康利（中国）在未来的市场战略上不但要重视国内的市场的发展，同时还要加快对国际市场的开发，在进入国际市场前，嘉康利（中国）一定要根据 WTO 的要求进行 GMP的认证。在获得认证后就可以大举进军国际市场，从而参与到国际营养品市场的竞争中。对于一些市场发展较好的国家可以考虑在其国内建立生产基地或者是分公司。公司在开展国际营销的同时要加大技术的投入，全面提升产品的开发技术和生产技术，提升产品的可靠性和科技含量，降低公司在国际市场的运营风险。嘉康利（中国）还应积极的开展公司的国际业务，与国际上的相关行业和企业进行技术合作、和国外和企业或产品开展国内的销售合作、代加工等，使得公司的国际业务能够全面的展开。

　　（4）拓宽国内营销网络

　　嘉康利（中国）还要积极的拓展其营销思维，寻找更多的适合本公司营养食品销售的营销方式，打造自己的健康品牌、增强社会对于公司和产品的认知度和认可度。有如下几种方式可供参考：

　　建立专柜销售渠道。选择在卖场、药店等目标客户集中的地方设立专柜进行产品的销售，在销售专柜要安排经过系统培训的销售人员，这样的销售更加的直接，也更能得到消费者的认可，当然效果也会更加的明显。

　　建立厂家直销渠道。生活在城市的人们其主要生活需要都是通过商场、超市得到满足的，这些地方的人流更加集中，在这些地方更容易直接的和消费者接触。嘉康利（中国）可以选择一些在当地名气较大的卖场进行合作，并选择可以增加曝光率展位进行陈列，同时配合商场进行一些促销活动，这样可以在当地提高公司及产品的知名度，增加销售业绩。

　　建立社区的零售渠道。产品的社区销售并不仅限于便利店的销售。嘉康利（中国）还可以利用节假日的时间在社区开展一些品牌宣传、现场销售等活动，同时还要为社区连锁店的建立创造条件。

　　建立团购渠道。目前有很多的营养品企业在积极的拓展团购销售渠道，因为团购销售渠道有很多优点，如团购的数量较大、现金支付、企业的资金周转快、容易产生局部效应等。开展团购销售的主要方式是通过网络，现在网络有很多的团购网站，嘉康利（中国）在进行团购网站的选择时，一定要选择那些规模较大、模式成熟、口碑较好的网站。

　　开展淘宝天猫旗舰店的销售渠道。现在淘宝已成为人们不可缺少的一种购物方式，同时也成为了一种生活方式和生活态度，很多的淘宝天猫旗舰店成了一部分人群购物的首选场所，尤其是中青年的上班一族。嘉康利（中国）可以利用淘宝网的平台进行产品的销售和推广。一是寻找具有较好资质的第三方电商企业进行产品的推广和服务；二是通过寻找淘宝代理商来建立淘宝销售渠道，现在淘宝网上有很多销售营养食品的商家，嘉康利（中国）可以选择和这些商家建立代理关系来进行产品销售，这种方式的好处使得产品的曝光率增大，产品和消费者接触的更加频繁，但是这种销售方式对于老年人的影响不大，而老年人市场又是嘉康利（中国）的首要目标市场，因此这种销售方式的效果还有待验证。

　　扩大厂家直销店的规模和范围。直销的模式最大的好处就是效果明显且营销成本较低。嘉康利（中国）目前在省会城市都有直销店的开设，但国内有些二三线城市居民消费水平也不容小觑，公司可以根据未来的战略规划，在二三线城市中选择一些重点城市进行直销店的开设，直销店的销售人员必须是经过公司专业培训的，对于健康知识、产品知识、营销知识都有一定的掌握。

　　积极探索电话营销手段。营销成本最低的营销方式就是电话营销，但是这种营销方式不容易销售成功。

　　另外嘉康利（中国）还可以利用一些地方电视台进行电视购物节目。

　　4.2.4 基于顾客沟通的促销策略

　　（1）广告策略

　　明星代言。明显代言广告对现在的人们来说已不算新闻，人们对于明星代言广告所持的态度也是褒贬不一，但是嘉康利功能调节类的产品不同，这类产品更加强调原料的纯天然，其效果也更加的明显。因此嘉康利（中国）应该找一个形象健康阳光、态度积极向上的明星作为产品的代言人，利用明星的知名度来提升嘉康利（中国）的营养食品的知名度，同时还要创作一个简单易记的广告语，使得消费者能够对产品留下较为深刻的印象，对于日后的产品推广将起到重要的作用。同时在广告中还要进入一些自愿者的使用感受采访以及对嘉康利（中国）所获得的荣誉证书、产品的相关证书进行展示，增加广告的可信度，增强对嘉康利（中国）及其营养补充食品的信任度。

　　（2）公共策略
　　
　　进一步完善嘉康利（中国）的网站，在网站内进行公司实力、产品特点等信息的展示，为消费者提供更多的便利和帮助，还可以考虑在网站内建立健康知识、保健知识、天气情况、卫生知识、生活百科等小板块，还要设置专家咨询栏目以增强和消费者的沟通，便于进行产品的宣传和消费者意见的收集和反馈，消费者的很多问题都可以在这一栏目中得到满意的解决。

　　还可以利用网络信息传播的及时性来建立消费者的信息反馈渠道及快速的反应机制，公司可以通过这一信息反馈渠道及时的了解市场情况以及消费者的多元化需求，以便对产品结构和营销策略进行调整。为了能够打造属于公司专属的健康品牌，公司还可以建立自己的物流系统、为客户提供一些个性化的配送服务等。

　　此外，产品在推向市场前还应该对市场和消费者进行一些调查和知识的普及，这主要是为了了解市面上其他同类产品的情况以及消费者的需求，同时宣传和知识普及可以向消费者传达产品信息以及使用信息，让消费者对公司和产品产生亲切感和信任感。公司还要打造一支专业的信息咨询服务团队，这些人员要定期的下达各个分公司、经销商工作室进行最新产品的宣传以及解答消费者和经销商的疑惑。特别是在节假日或者公司的重要推广活动期间，这些服务人员一定要到销售的第一线以便及时为消费者提供相关的咨询服务。对消费者问题的解答不一定要语言进行，还可以通过一些对比试验来回答消费者的问题，让消费者眼见为实，打消其对产品效果的疑虑。消费者除了能够接受平面广告宣传外，最能够接受的宣传和推广方式就是买赠活动。