营养食品营销的STP策略

　　第 4 章 嘉康利（中国）营养食品营销策略与实施保障

　　4.1.1 市场细分

　　在确定了经营目标和市场目标后，嘉康利公司首要的工作就是要对经营产品的市场进行深入的调查，调查的目的是进一步了解嘉康利营养食品的功效。例如嘉康利公司的鱼油具有以下功效：通经活络，软化血管，改善微循环；活化细胞，增加免疫力；活血化淤清除自由基；调节基因、祛班美容、延缓衰老。选定产品后，嘉康利公司要选择对应产品的标准市场进行分析研究，如通过了解人口、习惯、地域等消费者的信息来进行市场的分析，进而确定目标市场和消费者。

　　进行市场细分主要是按照行为变量进行的，消费者的行为变量就是其追求利益或者效果。如有的消费者希望使用这些健康营养食品来增强自己的免疫力，改善身体状况，有的消费者则偏向于营养食品的美容功能，希望通过食用健康食品来获得更加健康美丽的肌肤，也有的消费者购买健康食品则是为了送礼，为了表达对父母的孝心、对领导的尊敬和感激、对朋友的关心。同时对于市场进行细分还可以通过消费者的消费需求来进行，有的消费者是想利用营养补充食品来补充体力的，有的消费者是想利用营养补充食品来预防疾病的，有的是想治疗失眠的。

　　（1）确定市场范围

　　相关的市场调查显示，现在的营养补充食品市场还是比较好的，销量也在持续增长中。因为营养补充食品的种类和功效也在多元化的发展，因此其营销模式和策略也在不断的变化。但是在整个健康产业中，营养补充食品所占的份额并不大，主要是因为人们对于营养补充食品还缺乏必要的了解和认可。基于此，嘉康利公司必须要探索一套全新的营销模式，在这一模式中应该增强对产品的宣传以及相关知识的普及，为营养补充食品也的发展创造更好的条件。

　　（2）潜在顾客的共同需求

　　营养补充食品在市场上主要有两种功能，一是保健功能，二是交际的作用。其保健功能主要体现在能够提高食用者的综合免疫能力，增强其身体素质，预防疾病等；而营养补充食品的交际功能主要体现在它是可以用于孝敬父母、联络朋友感情、加强和领导交往等。

　　（3）潜在顾客的多元化需求

　　很多的消费者会根据自己特别的需求进行营养补充食品的选择。消费者的这这些需求参见表 4-1:

　　（4）不同的需求所形成的子市场

　　根据上表中消费者的不同需求可以将营养补充食品细分为以下六个子市场：①希望改善亚健康状态的年轻人市场②希望延缓衰老、保持靓丽形象的美容养颜女性市场③希望增强免疫力和提升身体素质的运动类市场④希望使用简单方式清洁家居的家居人群市场⑤希望儿童能够合理补钙的市场⑥希望利用营养食品进行健康提升的老年人市场。

　　（5）对市场进行更细致的划分并分析其潜力

　　从上述的六类使用人群市场中可以看出，第一和第六两类使用人群都是想通过食用营养食品来缓解病痛、改善体质，对市场进行再次细分时可以将这两类归为一类，这类消费者的共同特征就是身体处于亚健康状态。第二类使用者大多为老年人，他们希望通过食用营养品来延缓身体的衰老、调养身体。第六类使用者大多是中青年，他们购买营养品是为了表达对父母的孝心、对领导的尊敬和感激、对朋友的关心，此外，中青年也逐渐成为营养补充食品的主要消费人群之一，其原因是工作压力大，使用电脑工作时间过长，工作习惯不好，而造成的身体亚健康问题。

　　由此可以将营养品市场再次划分为三类，一为亚健康人群市场，二是老年人群市场，三是中青年市场，从这三类市场的反响来看，这三类市场的潜力都是非常大的。在市场进行细分过程中结合嘉康利（中国）的营销实际情况可以得出其目标市场选择，如表 4-2:

　　4.1.2 目标市场选择

　　嘉康利公司营养补充食品市场目标可以根据市场需求和产品特性进行如下选择：

　　第一目标市场就是老年人市场。很多的数据都显示我国正逐渐步入老龄化社会，随着人们生活水平的不断提高，老年人对于健康的需求更加强烈，因为这类人群的总体身体素质较差，对于健康保健的需求更大。再加上社会和家庭对于老年人的关注逐渐加大，老年人及其家人对保健意识也在逐渐的增强，老年人对于营养食品的需求正逐步扩大，所以嘉康利（中国）可以将老年人市场作为其产品的第一目标市场。

　　第二目标市场就是中青年市场。传统文化的影响以及人们社交圈的不断扩大，人们参与交际的时间越来越长。相关的调查统计表明，中国用于交际的礼品市场空间异常广阔，因此用于交际的礼品中营养食品所占的比例也非常大。

　　随着人们的健康意识越来越强，以往使用烟酒作为礼品的情况正在转变，营养食品开始变为礼品的主流。但是这些对于消费的选择更加随意，在营销活动中很难找到这类消费群体的切入点，营销的投入也更大，因此嘉康利（中国）针对这类市场的营销应该注意市场的启动时间，一定要在做好完善的营销策略的基础上再启动市场。同时这部分市场也将是嘉康利（中国）未来重要的战略市场，这类市场的发展可以帮助企业提升整个销售业绩，对于公司未来的发展有着举足轻重的地位。

　　第三目标市场是亚健康人群市场。随着生活节奏的加快以及工作、家庭的压力越来越大，相关调查表明中国的亚健康人数正逐渐增多，这类人群对健康的需求也非常的强烈，但是目前来看，这类市场还不够成熟，因此嘉康利（中国）可以暂时不将这类市场作为当前的重要战略市场，二是可以将这类市场作为公司中后期战略市场。

　　4.1.3 嘉康利（中国）营养食品市场定位

　　通过对这三类市场的分析和选择，从目前的市场现状来看，嘉康利（中国）的可以将其目标市场做如下定位，见表 4-3:

　　从上述资料中可以确定：嘉康利（中国）应该将其营养食品的主要市场定为年轻人和老年人市场，并结合提升产品性价比的定位机制。从消费行为学的角度来看，老年人在消费的过程中会更多的注重价格，同时也希望产品能够拥有更加明显的功效，他们对于物美价廉的产品的渴求更将的强烈。年轻人对于健康的意识比较强，对于产品质量可以依赖时，价格是考虑的次要因素，他们有能力和收入来支持其选择价格相对高一些的营养补充食品作为提升健康标准的替代品。为了保证能够稳稳占据年轻人和老年人的市场，嘉康利（中国）对于产品一定要强调其强身健体、调整身体机能等特点，做好市场定位。

　　基于以上情况分析，可以把嘉康利公司的营养补充食品分为两个档次，对于年轻人可以使用价格偏高一点的策略，同时一般情况下老年人的收入来源主要是退休金和儿女的孝敬，所有他们的收入来源非常有限，这就使得他们的购买能力要远远低于中青年人。因此嘉康利（中国）对于产品的一种定价一定要注意，这种针对老年人的产品价格要中等偏下，保证大多老年人能够具有购买能力。对于产品性能的选择，因为老年人主要面临的问题就是衰老引起的身体机能下降以及多病等，所以嘉康利（中国）在产品的性能上要注意生产一些延缓衰老、调解身体机能的营养食品。同时在产品设计的定位方面，嘉康利（中国）需要通过改善包装、提升品质、运用新技术来优化产品，打造自己的健康品牌。

　　营养保健品属于 21 世纪的朝阳产业，使得这一行业的竞争也非常的激烈，在这样的市场环境下，传统营养食品企业的发展将会遭遇更多的挑战，很多的企业牢牢占据着很大的市场份额，嘉康利（中国）应该利用其产品的功效和价格优势强势进驻中低档营养食品市场，在这一市场中稳扎稳打，逐渐形成自己的行业优势，在巩固了中低档市场后再逐渐向高档市场扩张。

　　嘉康利（中国）要想在竞争如此激烈的市场环境下形成自己的市场优势就应该不断的提升自己的产品研发能力、全力打造品牌、加大对产品的宣传以及健康知识的普及。