嘉康利（中国）营养食品营销环境分析

　　第 3 章 嘉康利（中国）营养食品营销环境分析

　　3.1 营养食品营销的宏观环境分析

　　3.1.1 经济环境分析

　　近十年，我国的经济水平以每年 10%以上的增长速度迅速增长，国民经济和消费水平在不断上升，2010 年以来，我国国民收入水平，居民储蓄和消费水平都有了很大的进步和完善，以下表（表 3-1）的数字可以看出:

　　上表可以看出，近四年来，中国国民人均总收入水平和城市居民平均消费水平都呈稳步上升的趋势，在消费水平上升的同时，人们的消费结构也在发生着很大的变化，人们已经越来越注重医疗健康和营养保健，在医药用品和营养食品的消费上投入比例也日益增多。

　　2013 我国恩格尔系数为 37.9%,这一指标说明我国正处于从温饱向小康社会转变的阶段，不论是收入程度还是消费程度都在发生着从量变到质变的转变。

　　与此同时，对营养健康的理念也更加注重，更多的人开始关注生活品质和身体健康的问题，在美容、健身、纤体、养生等方面的投入越来越多.

　　随着社会需求的不断增加，营养保健品行业也在迅速发生变化，这也促进了营养食品消费的快速增长，以每年 15-30%的速度在快速递增。可以说，从经济环境的发展来看，嘉康利公司的营养补充食品应合了广大中国消费者的需要，其营养补充食品的发展空间非常巨大。

　　3.1.2 政策环境分析

　　近几年国家对于营养保健食品相关管理条例的出台，表明国家对其监管力度的加强，从粗条块划分到精细化监督管理，这些举措对于有正规资质和雄厚实力的保健日用品公司来说，的确是利大于弊的。

　　营养食品的竞争日趋激烈，政府和行业的监管力度也随着市场的不断扩大更加严厉和规范，国外知名的营养保健品公司都在不断开发国内的市场，使得市场竞争越来越激烈。于此同时，政府对于营养食品的监督管理力度也不断加大，不论是产品的技术、审批，还是生产的规范化，以及营销的方式等都有了越来越明确的规定和规范。表 3-2 直观的列出我国从 1987 年以来出台的关于营养食品的相关规定和政策.

　　由以上表格可以看出，国家自上世纪八十年代以来，对于营养保健品市场的管理越来越严格，管理的环节也越来越细致。在这个过程中，营养食品的规范化是政策引导的发展趋势，只有严格遵守国家的有关法律法规和政策，企业才能做大做强，才能在激烈的保健营养食品行业中生存并营利，而嘉康利公司正是符合这些条件的正规企业。

　　3.1.3 技术环境分析

　　对于越来越严格的技术要求，目前的营养保健食品已经不是简单的延缓衰老，调节免疫力就能够满足消费者需求了，随着生物制剂和原生态理念的出现，行业的技术环境也在发生变化，行业技术壁垒越来越高，使营养保健食品在技术层面也向着更加科学化和规范化的趋势发展。

　　嘉康利公司一直秉承的"品质第一，决不妥协"的产品品质理念，经国家体育总局反兴奋剂中心（国家兴奋剂检测研究中心）检测，公司研发生产的健康营养系列和健康体重系列 19 款营养产品通过了 181 项不含兴奋剂的严格检测。这项高标准的检测符合要求最严苛人群的使用标准，这也意味着嘉康利的营养产品的高安全性，也再一次验证了嘉康利公司 58 年来始终如一的严格的品质检测要求。

　　为保证营养保健产品的高品质、高科技化，嘉康利公司与美国加州伯克利大学有着二十年以上的科学研究与临床测试的合作。其中由美国加州柏克利大学主导的「Landmark Study」活动，为描述长期每日服用综合营养补充食品对于个人的影响。选取从未服用者与长期服用者做比较，从服用项目、健康及营养状态等方面进行比较。

　　2007 年 10 月 27 日发布结果。嘉康利公司营养补充食品的使用者身体健康指数得史无前例最高的评比。此消息发布后震惊各界，同时美国 CNN 等各大媒体大幅报道。实验证明嘉康利在每项指标中皆排行第一；同时也证明吃错营养食品比不吃还可怕的事实.

　　这些结果都表明，从行业技术的水平看，嘉康利位于行业的领先水平，有很强的竞争能力。

　　3.1.4 社会环境分析

　　关于营养保健品的社会消费环境，从目前来看，已经与以前有很大不同，人们对于健康的消费观念也发生着变化。随着社会竞争的不断加剧，生活节奏的加快让人们从生理到心理都有很大压力，青年人反而成了健康隐忧比较大的人群之一。

　　在我国的亚健康人群中，高级知识分子、白领等领导者占到 70%以上，这个数字表明，这些人群将是今后营养补充食品的主要消费群体。嘉康利的消费人群主要是 23-60 岁之间，以 25-40 岁的青年人和 50-60 岁的老年人为主要目标，其基本市场定位在大型和中型的一、二线城市中中上等的收入人群。这些人群中，成年男性及女性关心自己的细胞老化与健康.

　　此外，中青年女性消费者对于自身的身体健康和身材的保持也有较高的要求，尤其是月收入五千以上的中青年女性对于身体健康的关注度比较高，这一部分消费人群也是嘉康利营养食品的目标消费者。

　　从以上分析可以发现，中青年男性与女性及中高收入老年人群，是嘉康利营养食品的目标消费群体，而这类群体在消费观念上已经形成需要消费营养保健食品的意识，他们也具有较高的收入能力，消费得起营养补充食品，从消费需求上不难发现，这类群体中处于亚健康的人偏多，对于健康有较高的追求。

　　3.2 营养食品营销的行业环境分析

　　3.2.1 行业结构分析

　　（1）营养保健品市场将进一步扩大。2013 年，我国营养保健品市场份额达到了创纪录的 500 亿元，这说明消费者的保健欲望和健康意识增强，而且把这种欲望和意识变成了现实需求。如果营养保健品行业的营销手段能做出相应调整，这个市场还将进一步扩大。这种扩大随着消费者对产品需求的旺盛程度，正与日俱增，消费结构已经从老年人逐渐向青年人和儿童群体过渡。

　　另一方面，消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，对高品质、知名品牌营养保健品的需求加大，所以满足高品质、知名品牌要求的保健品公司的销售空间也将随之扩大。此外，购买力的增强令营养保健品的潜在市场扩大。经济的不断发展让中国人的消费水平逐年上升，人们购买力的提高也增加了营养保健品市场的扩大程度。

　　（2）营养保健品价格总体水平下降。营养保健品市场因为消费者的增多和相对较高的价格而吸引越来越多的竞争者加入。同时，随着竞争的加剧，会出现比较明显的两极分化的局面：一方面，产品价格可能会随着竞争的加剧而下降；另一方面，在竞争的过程中，那些真正有实、质量好的的产品会变的越来越有竞争力。

　　随着营养保健品逐渐走入人们的日常生活，它已不再是奢侈消费品，而是人们从超市、产品专营店就可以买到的普通商品，这也就意味着营养保健品价格的整体水平会呈现下降的趋势，这也是该行业发生变化的趋势之一。

　　（3）新资源、高技术、方便剂型的营养保健品将成为主流营养保健品的发展方向也会随着人们对于其功能性的提高而发生变化，纯天然制剂、高科技、新资源的产品会越来越受到青睐，人们会更注重保健品提取物中的科技含量，使用哪些更新的手段使生物提取浓度更高，产品的功能性更强，更易于人体的吸收，等等。比如鱼油就是其中比较受人们追捧的功能性营养补充食品之一，还有基因食品也会逐渐成为未来营养保健品市场的主流产品。基因食品在 21 世纪的保健品行业将会呈现空前的大发展。

　　（4）促销重点将从功效宣传转向营养健康知识宣传及品牌宣传营养保健品行业的结构还有一个重要变化，就是对于宣传的策略。它已经不仅仅是只针对某一款产品的功效进行宣传，消费者开始关注产品的品牌和生产产品公司的实力，更注重的是长期的信誉度，公司的科研团队和发展理念。

　　由于健康意识的提升让人们更多关注的是这个行业未来的发展水平，而是关注某一款营养保健品的专一功能，而不是大众化的普通保健功能。也就是说，未来的营养保健产品更趋于分散化和单种保健品针对性的专一化功能。

　　3.2.2 企业行为

　　嘉康利公司一直在美国处于营养保健品的领导位置，是美国直销行业里历史最悠久、影响力最佳的公司之一。早在 1915 年，福里斯特·嘉康利博士就研发出了世界上第一粒多种维生素矿物质片，奠定了嘉康利公司在天然营养品领域的主导地位，引发了美国的一场保健革命。嘉康利博士在 1956 年用自己的名字创办了嘉康利公司，1982 年嘉康利公司当选《财富》杂志 500 强企业之一。

　　2013 年 12 月，嘉康利（中国）可谓"双喜临门".嘉康利（中国）江苏分公司以及天津分公司开幕庆典圆满落幕。嘉康利公司董事长兼首席执行官罗杰？

　　巴纳特先生、嘉康利全球事业部总裁李察生先生以及嘉康利大中华区总裁黄海涛先生亲临开幕现场，为嘉康利中国的迅猛发展和长足进步加油鼓劲！12 月 6日-8 日、9 日-11 日，"嘉康利全民健身万里行"推广大会暨江苏、天津分公司开幕庆典分别在南京和天津举办。大会召开当日，南京、天津能容纳近万人的体育馆均座无虚席，嘉人们用最大的热情迎接罗杰先生、李察生先生以及黄海涛先生的莅临。罗杰董事长就嘉康利价值远景的演讲极大地感染了在场的每一位嘉人，全球事业部总裁李察生先生对于中国市场的展望与期待也让嘉人们倍受鼓舞，大中华区总裁黄海涛先生则表达了对嘉康利（中国）每一位嘉人的感谢以及对未来的期许.

　　近年来，嘉康利（中国）以其独有的魅力迅速发展壮大，而公司所推崇的对健康生活方式的追求也逐渐被更多人所了解。2013 年，嘉康利（中国）日用品有限公司主动响应全民健身的号召，成为"全民健身万里行"活动的官方合作伙伴，并将连续三年出资赞助这一大型公益活动。截止到目前，"嘉康利全民健身万里行"活动已经走入全国 200 多个社区，继续扩大惠及范围，让全民健身的热潮不断发酵。

　　2013 年还有一件让嘉人们骄傲的事情是，嘉康利公司作为央视热播节目《超级减肥王》唯一代餐食品的赞助商，嘉康利纤奇系列产品一直在为选手们提供助力。因此，开幕庆典期间，公司特别邀请了《超级减肥王》全国三强祖嘉泽、李峥、吴宏霞来到庆典现场，与嘉人们分享他们的减肥经历。减肥王的现身让嘉人们喜出望外，看到站在台上的俊男美女，大家很难相信四个月前的他们会是胖子。祖嘉泽、李峥和吴红霞与嘉人们分享了他们这四个月的减肥过程，用自己的亲身经历告诉大家，肥胖不可怕，困难也不可怕，可怕的是我们自己没有改变的决心和勇气。他们还特别向嘉康利公司表达了感谢，感谢嘉康利一直以来为他们提供了安全、有效的纤奇代餐食品，让他们的减肥过程变得更轻松。

　　嘉康利公司具有顶级的产品研发能力，高精尖的产品研发技术和设备，在 70多位专业科学家研究团队的带领下，公司致力于生产销售世界一流的独具优势的健康产品。目前已经与很多世界级的研究协会做新产品的临床试验。公司有许多令人振奋的产品研发项目正在进行中，嘉康利的研发并不局限于环保、减重和营养产品领域，嘉康利也会持续在个人护理领域、抗衰老和其他生活等相关领域不断创新。

　　公司已经启动一项可以从细胞层面修复 DNA、延缓衰老、延年益寿、永保青春、让外观和体内都年轻 25 岁的新产品--VIVIX,这是一款在抗衰老领域极具竞争力的高科技重量级产品.

　　3.2.3 企业业绩

　　嘉康利大中华区总裁黄海涛先生曾在 2013 年公司内部会议中宣布，嘉康利（中国）2013 财年的业绩为 17 亿元人民币（财年核算时间为 2012 年 4 月 1 日至 2013 年 3 月 31 日）。按照嘉康利公司之前的计划，2014 财年的业绩应力争实现倍增，即 34 亿元人民币。刚刚过去的 2014 财年，业绩统计数据显示为近 36亿元人民币，超过公司的年销售目标 2 亿元！

　　一直以来，嘉康利公司对中国市场就十分重视，全球 CEO 兼董事长罗杰·巴纳特先生时常探究如何让中国市场持续快速地发展，除了精于打造产品和平台外，品牌建设也是嘉康利的发展重点。

　　从 2013 年起，嘉康利连续三年出资赞助国家体育总局"全民健身万里行"活动，成为该项活动的官方合作伙伴，这非常契合嘉康利"健康富裕、美好人生"的企业愿景。

　　在推行全民健身的同时，嘉康利（中国）还赞助 2013 年 9 月 15 日在央视财经频道黄金档开播的大型减肥励志节目《超级减肥王》，通过节目的影响力，传递公司健康瘦身的品牌和理念。

　　品牌与产品宣传相结合的方式，从侧面推动了嘉康利（中国）快速拓展市场。

　　对于未来，嘉康利大中华区总裁黄海涛先生也充满了信心，定下了在 2015年实现 60 亿元业绩的宏伟目标。他认为，在政府最新的五年计划里，最重要的三个工作目标就是健康、收入机会和环境保护，这也恰好符合嘉康利的发展初衷，也为嘉康利在中国成为领先企业注入了新的活力。

　　3.3 营养食品的消费者行为分析

　　3.3.1 消费者购买营养食品的考虑因素

　　消费者希望所买到的营养食品可以提供人体每日所必须的蛋白质、维生素及矿物质等维持生命必须的营养成分，同时，还要具有健康和安全的性能。

　　与一般的营养保健产品相比，消费者选择购买营养食品的考虑因素。

　　从以上的调查可以看出，对于营养保健食品，消费者第一关注的是功效，其次是质量，接着才是品牌，原料和价格。所以，按照这个顺序，嘉康利在推出其营养食品时，首先要挖掘主打产品的功效。比如纤奇系列产品，打造富含蛋白质、亮氨酸、膳食纤维、维生素及矿物质的健康代餐饮品，是纤奇体重管理计划的核心。该产品能提供一餐所需营养，添加亮氨酸使消费者在控制体重时只减脂肪不减肌肉，这种功效的宣传就是产品的亮点，需要突出介绍。同时这种纤体诉求也会应合大多女性消费者的心理。在功效宣传之后，再着重介绍产品的质量，然后进行品牌的宣传。这样一来，从消费心理的角度，更能满足消费者的诉求，对嘉康利营养食品的认可度也会大大提升。

　　除此之外，影响消费者购买的因素还有其它一些外部因素，如社会、家庭成员及消费能力等。所以，在进行消费者市场细分及定位的时候，要有针对性的开发适合目标人群的产品.

　　3.3.2 消费者对嘉康利营养食品的认知分析

　　为了解消费者对嘉康利营养食品的认知度，本文作者在网上做了一个简单的调查，调查有两个问题，即"是否知道嘉康利营养食品"和"是否购买过嘉康利营养食品",调查 200 人（男 100 人，女 100 人），汇总答案如下表。

　　根据以上数据的汇总，可以看出，有 65%的人知道嘉康利营养保健食品，还有 35%的人并不知道，意味着嘉康利公司在营养食品的宣传推广力度不够，消费者认知度和知名度还有待进一步提高。此外，从消费方面看，只有 36%的人消费过嘉康利的营养食品，从这个比例来看，就是知道产品的人也只有一半有购买行为，说明嘉康利营养食品的宣传力度及对产品功效的推广还远远不足，要加大这方面的营销工作，以提高产品的销量。