嘉康利日用品企业营养品营销方式分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　改革开放以后，我国的经济取得了飞速的发展，人民的生活水平取得了很大的提高，生活的需求也更加的多元化，其中比较突出的就是对于健康的追求，因此，我国的健康产业也得以做大做强。中国营养协会的相关调查数据表明，国家在 2010 年其健康产业的规模就突破了 2600 亿元大关，我国在世界健康产业中的地位越来越重要，不管是原材料的供应还是产品的代加工都充斥着中国人的身影，到 2013 年，国家的健康食品生产厂商就超过了 2600 家。由于我国人民对于健康的需求日益增大，使得我国不但成为了营养食品的生产大国，同时也是营养食品的消费大国。总的来看，我国健康产业的发展所取得的成绩还是令人瞩目的，但是也应该清醒的认识到发展的同时所带来的机遇和威胁，国内经济的持续增长以及人民对健康意识的逐渐增强是健康产业发展的动力。

　　近年来，国家对于健康产业的投入也在逐年的增加，同时也在不断的完善相关的政策和制度，使得健康产业能够保证健康、持续、有序、规模化的发展，而且我国在 2015 年将会全面步入老龄化社会，老年人对于健康的需求更加的强烈，这将是我国健康产业发展的重要机遇。随着行业的不断发展壮大，所带来的问题也有很多，营养品市场的无序经营以及不规范管理使得人们对于营养品企业的信任还有待提高，这在很大程度上限制了我国健康产业的发展，很多的外来品牌借机大举进入我国的市场，所占据的市场份额越来越大，进一步的压缩了我国营养品企业的生产空间。我国的健康产业如何解决这一系列的问题，从而取得更大的发展已成为亟需思考的问题。

　　嘉康利（中国）日用品有限公司是一家美国的公司，其经营的主要方向是天然营养品的生产销售。2014 财年，嘉康利公司在中国的营养品年销售额达到了 4.5 亿美元，处于行业的领先水平。但是，随着公司规模的不断扩大以及消费者的消费需求更加的多元化，公司的发展也面临了许多的问题，如品牌知名度不高、产品结构不够优化、消费者的不认可、盈利能力低下、销售渠道难以扩张等，这些问题的限制了公司的进一步发展。公司如果不能解决这一系列的问题就很难抓住健康产业大发展的机遇。对这些问题进行总结可以发现，这些问题的形成主要是因为公司对市场的分析不够、营销策略不够准确、产品定位不够明确等。

　　1.2 研究目的与意义

　　1.2.1 研究目的

　　本文希望通过对嘉康利（中国）日用品有限公司营养食品的市场营销进行分析为基础，来选择适合嘉康利公司营养食品的营销策略，并运用 STP 分析法，确定其营养食品的细分市场、产品定位、市场定位、市场选择等目标，继而探讨嘉康利（中国）日用品有限公司营养食品的营销策略组合，提出适应公司发展的产品营销策略、定价机制、促销策略，并完善其营销保障体系。为嘉康利（中国）日用品有限公司提升核心竞争力、实现更好的发展提供了一些参考。

　　1.2.2 研究意义本文的理论意义在于对营销策略在营养食品行业中有所拓展，通过案例分析的方法，对营销策略理论运用有所延伸，并在理论研究的基础上，对嘉康利（中国）日用品有限公司营养食品的营销策略起到理论指导的作用；本文的现实意义在于通过对营销策略的具体分析和运用，把嘉康利（中国）日用品有限公司营养食品的营销策略运用到现实分析中，在现实中提出了营销策略的改进，并提供现实的指导和建议，以提高嘉康利公司营养食品的经营水平和利润水平。

　　1.3 研究方法与内容

　　1.3.1 研究方法

　　本文的研究方法为：

　　（1）营销策略分析法：对嘉康利的行业环境分析运用 SCP 分析的方法，从行业结构，企业行业和企业业绩几个方面对其进行分析，对嘉康利公司的营销策略选择使用 STP 策略分析方法，对其营销策略提出建议和对策。

　　（2）定性研究与定量分析相结合。主要通过搜集营养食品保健行业的数量资料和信息，并对数据进行处理、检验和分析，从而获得有意义的结论，并在此基础上进行定性研究，得到创新研究的目的。

　　1.3.2 研究内容

　　嘉康利（中国）日用品有限公司在本文章节目录中均已嘉康利（中国）简称替代，本文通过以下 4 个章节对内容进行论述，分别是：

　　第 1 章，绪论部分，介绍了研究背景、研究目的与意义及研究方法与内容。

　　第 2 章，嘉康利（中国）营养食品营销现状和问题分析，包括公司概况，营养食品营销存在的问题和原因分析。

　　第 3 章，嘉康利（中国）营养食品营销的环境分析，包括宏观环境分析、行业环境分析和消费者行为分析。

　　第 4 章，嘉康利（中国）营养食品营销策略与实施保障，包括营养食品营销的 STP 策略、营销组合策略和营销策略实施的保障措施。
　　
　　最后是结语部分。