企业战略管理相关理论及方法(3)

　　（一）机会与威胁分析

　　随着经济社会的快速发展，尤其是经济全球化加速过程中，全球信息网络的建立和消费者的需求逐渐多样化，企业处于更为开放和动荡的环境。这种变化基本上对所有企业都已经产生深远的影响。基于此，环境分析成为一项十分重要的企业职能。

　　环境的发展趋势一般可以是为两类：一是环境威胁，二是环境机会。环境威胁是指在环境的不利趋势下形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种趋势会致使公司的竞争地位受到威胁。环境机会是指对企业行为非常有吸引力的领域，在这个领域里，该企业将会具有竞争优势。

　　（二）优势与劣势分析

　　识别出环境中的机会是一回事，拥有在竞争中取得成功的基本能力又是另一回事。每个企业都要定期通过“企业管理清单”的方式分析自己的优势劣势。企业或企业外的咨询机构同样也可以通过这种格式检查企业的营销，制造，财务和组织能力。每个元素都要划分为特强、强、中、弱或非常弱等级[51].当两家企业在同一个市场或他们所提供的产品和服务针对的同一客户群体时，如果其中一个企业具有更高的赢利率或者赢利潜力，我们就可以认为该企业比另一个企业具有更多的竞争优势。也就是说，所谓的竞争优势就是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力能够帮助企业达到其主要的目标--赢利。但需要我们注意的是：竞争优势并非一定表现在较高的赢利率上，这是因为有时候企业更期望提高市场份额，或奖励管理人员或员工。

　　在消费者心目中的竞争优势是指一个企业或者其产品有任何较其竞争对手不同的且优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的质量、大小、可靠性、适用性、形象和风格以及及时的服务，热情的态度等。虽然竞争优势事实上是指一个企业具有比竞争对手更强的综合优势，但是明确企业哪个方面具有优势更有意义，因为通过这样可以扬长避短。

　　企业作为一个整体，其竞争优势的来源非常广泛，因此，在分析优势劣势时必须从整个价值链的各个环节，将企业与竞争对手进行比较[52].例如产品是否新颖、销售渠道是否畅通、制造工艺是否复杂以及价格是否具有竞争性等。如该企业在某方面或几个方面所拥有的优势恰好是该行业企业所应该具有的关键成功元素，那么该企业则具有较为明显的综合竞争优势。值得注意的是，在评价一个企业及其产品是否具有竞争优势时，应该站在现有潜在用户角度上而不是站在企业的角度上。

　　企业在保持竞争优势时，应该深刻理解自己的资源和能力，采用合适的策略。因为企业在某方面具备竞争优势后，往往会引起竞争对手的关注[53].一般来说，企业通过一段时期的努力建立自己某种竞争优势，然后就会维持这种竞争优势，而竞争对手这时会开始逐渐做出反应，之后，如果竞争对手直接攻击企业所具备的优势，甚至采用更有力的策略，这就会减弱这种优势。

　　2.3.2 SWOT 分析表

　　在进行 SWOT 分析时，战略的制定的会受到战略制定者的认知偏差和在组织中的位置的影响，针对该缺点，本文将引入企业生命周期理论，具体来说，就是在进行 SWOT分析时，把周期规律的因素加到企业内部分析中，即把企业生命周期理论和 SWOT 分析综合起来，先依据企业自身的情况识别选择企业的周期规律所揭示的优势劣势；然后再分析本企业所特有的优势劣势；最后依据企业阶段分析内部优势劣势，制定出企业的SWOT 分析矩阵表[54],如表 2-1 所示：

　　企业生命周期理论客观分析了企业各个成长阶段可能具备的特点，总结出企业成长阶段的客观规律，将这些特点当做企业制定成长期战略内部分析的因素，将会降低因战略制定者的认知偏差对战略制定的影响，与此同时，制定战略结合企业所处的成长期阶段，一是可以明确企业在这个阶段所具有的周期规律，二是结合企业成长期战略制定可以自觉地应用企业生命周期理论，优化企业的生命周期，依据企业生命周期描述的企业成长规律，提炼出企业在成长期阶段可能具备的优势劣势，从而把它作为企业内部分析的一个维度，使战略制定者在考虑自身优势、劣势的同时还会考虑到企业所处生命周期特定阶段的客观规律，通过这种办法不仅可以为企业的战略制定增加一个思考的角度，而且还可以增加一个科学的维度。