华强公司的行业环境分析

　　3.2 华强公司的行业环境分析

　　3.2.1 波特五力分析模型

　　在二十世纪八十年代迈克尔·波特（Michael Porter）提出了五力分析模型，该模型假设行业竞争中存在着五种力量决定了竞争规模和程度。这五种力量是卖方供应商的议价能力、现存竞争者、买方客户议价能力、替代品威胁、潜在进入者。这五种力量决定了一个企业的盈利状况。所以企业在制定运营战略时，应该合理的利用五种力量，使之有利于本企业在行业中的竞争。五力关系的具体内容如下图3.2.【1】

　　
　　3.2.2 华强公司的行业环境分析

　　房地产行业的经营战略环境及发展趋势决定了企业的竞争方式和利润率前景，所以要通过对行业竞争环境分析制定企业的经营战略，确定业务发展方向、层次与速度。

　　（1）现存竞争对手分析

　　房地产行业作为了完全竞争的行业，大量的企业为了争夺市场发生了激烈的竞争[15].目前根据中国房地产行业协会统计结果，截止 2012 年年底全国共有大大小小房地产公司 5 万余家，其中 2013 年跨入千亿俱乐部的房地产企业就有五家，2014 年更有望达到 8-9 家；此外全国房地产百强企业实力越来越强，销售额、销售面积、净利润都大幅增加，其份额已经占到 30.7%.这些大型公司凭借其资金优势、土地储备量、先进的技术储备、人才储备和管理理念领导中国房地产市场发展，而其不可模仿性也让中小房地产企业的生存空间越来越狭小。

　　在沈阳房地产市场中，华强公司面临的行业竞争现状是：一是房地产企业数量众多，分为全国型大企业和本土的中小企业。大企业一般开发规模大，拥有雄厚资金，拿地能力强，集中在市区和核心地段，而像华强公司这种中型企业获取资金能力差、拿地能力差、土地储备少、项目地理位置一般不是最佳，可能被吞并或出局。二是大量房地产公司投入资金开发商业地产，截至 2014 年，整个沈阳市商业地产供给存量达到 730 多万平方米，如此大的供给量给沈阳一个很大的竞争压力，华强公司目前项目供给中存在大量商业地产物业，这将面临很大的市场销售风险。三是沈阳土地出让集中在沈北新区和浑南新区，未来几年的市场供给将出现集中，地域性特质，在竞争对手上华强公司在规划设计、资金等难以匹敌大型房企如碧桂园等，在价格上还面临中小型房企的竞争。四是沈阳出台新规定，个人住房公积金贷款额度由 30 万提升为 35 万，双人公积金贷款额度由 50 万提升为 55 万，这无疑会拉低买房人群自有资金量门槛，对于房地产是一针强心剂。

　　华强公司目前在沈热销项目华强城，位于沈北新区，项目周边存在诸多竞争对手，下面从中选取 2 个直接竞争对手进行分析。步阳·江南甲第步阳江南甲第是沈阳步阳置业有限公司开发，其在沈阳共投资建设 4 个项目即步阳江南甲第一期，二期、步阳国际、步阳中国科技五金城。其中江南甲第项目占地约 900 亩，项目整体规划设计为住宅、商业、写字楼、酒店等多个产品，是集商务办公、酒店、购物、餐饮、休闲娱乐及生活居住等多功能为一体的大型城市综合体。江南甲第项目分五期开发，总建筑面积达 60 万平米，主打卖点江南风格和园林景观，建筑形式采用多层（6 层）和高层（18 层）相结合，容积率为 2,绿化率达到 30%,户型有一居 41 平、二居 81-104 平、三居 90-135平，拥有地上和地下两种停车位，于 2008 年开盘，现二期已经尾盘，三期在售，价格处于沈北房价平均水平，对市场有很大吸引力，目前已形成一定品牌影响力。相比华强公司的项目，江南甲第的合理户型（华强城二居户型产品缺失，导致大量客户流失于江南甲第[16]），但是在整体的品牌形象上，华强城项目产品更加高端，跟沈北新区的经济的发展更加吻合，对周围高校等高等知识分子有更好的吸引力。

　　盾安·新一尚品盾安新一尚品系盾安集团投资、沈阳瑞恒房地产开发有限公司开发的项目，是盾安集团继打造东北最大的 shopping mall盾安？新一城后瞄准青年人市场推出的新作。项目特点是主打 Art Deco 建筑风格，采用板式高层、方正格局、多样面积段、高得房率等人性化精心设计，应用地暖供热、中空玻璃、智能安保等系列环保高科技，为沈阳青年营造出法式皇家园林完美融合宏伟气势与诗意浪漫的生活氛围。项目建筑面积 30 万平米，容积率 3.05,30%的绿化率，于 2013年新年开盘，开盘日仅在线上推广就成交 170 套，均价位于沈北房价平均水平。

　　该项目相比华强城，服务年轻人的清晰定位，户型面积和价格也跟当前市场需求吻合度高，销售上形成对华强城的竞争优势；但在项目的配套上，华强城以其城市综合体的强大一站式服务能力，为华强城带来一定竞争优势。
　　
　　（2）潜在进入者分析

　　行业的潜在进入者是指从未从事该行业的企业因为利润或多元化经营战略等因素进入该行业，而行业自身存在的进入壁垒和现存企业的反击程度构成潜在进入者的威胁。根据有关学者的研究，房地产行业利润率可以达到 14.2%[17],相对于其他实业行业个位数的利润率，资本的逐利性肯定会引导大量企业投身布局房地产行业。除此之外，房地产通过相对少量资金购买土地，然后抵押给银行获得开发贷款，通过预售滚动式开发，可以少量资金获得巨大收益，这种财务杠杆性也是导致房地产新注册企业越来越多的原因。然而近两年来，国家对房地产市场宏观调控加大力度，收紧银根，房地产行业出现以下情况：土地价格飞涨，购置土地经常溢价，大型企业拿地迅速，中小企业拿地趋于保守；融资成本越来越高，传统银行融资渠道收窄，中小企业资金链紧张；政府推动的保障性住房分食市场。总之，现在房地产行业门槛有所提高，企业兼并现象会越来越多，房地产企业实力会提高，数量会减少。

　　（3）替代品威胁的分析

　　房地产产品替代品主要有以下几种：一是自发合作建房，这种形式的房地产在我国是被禁止的，所以目前基本已经销声匿迹。二是小产权房，这种形式的房地产目前已经形成了相当巨大的规模，国家层面对于小产权房是持不支持态度，在大城市如北京是被定义为违法建筑，如北京基本对小产权房实施拆迁政策，其他小城市则有政策但执行不严，一旦国家出台法律禁止小产权房，将对大产权房是极大的利好。三是二手房，二手房市场在我国一直不温不火，不仅因为交易程序复杂、交易手续成本高等，还受限于我国居民对于买房应该买新房的观念。四是国家保障性住房，这种住房对于增加市场供给有很大的帮助，但是在执行分房的过程中存在很多不足，不能保证真正需要的人得到机会，造成很大的资源浪费。五是房车等新型住房等，这种形式的住房属于潮流时尚，只有很少一部分人拥有这种住房，绝大部分还是选择固定的居所。综上可知，目前房地产行业面临的替代品的威胁还是很小的。
　　
　　（4）卖方供应商的议价能力分析

　　房地产行业“原材料”包括土地、资金、建材三方面。土地由政府出让获得，由于国家土地供给是有规划且数量限制，加上本身土地资源的有限性导致土地市场是卖方市场，开发商议价能力差，通过招、拍、挂购得土地经常出现溢价情况。资金获得途径可以分为开发贷款、预售回款、自有资金、合作融资、发行公司股票和公司债等直接融资方式。目前主要方式还是银行开发贷款，在房地产行业还是以间接融资方式为主的情况下，银行有较强议价能力。但是对于大企业在目前国内流动性过剩、存储等投资渠道收益率过低的情况下，可通过直接融资获得大量开发资金。建材方面包括建筑原材料购买和付给建筑施工公司的费用，建筑原材料市场基本是完全竞争市场，供应商议价能力较小；而在施工方面，由于一直施工方在买卖双方处于弱势，经常出现施工企业垫付开发贷款，房地产企业销售回款后支付的情况，所以可知材料供应商议价能力较弱。

　　（5）买房客户的议价能力

　　在房地产交易过程中，每个购房者都希望买到“物美价廉”的住房，而开发商则谋求更多的利润，将希望以高价出售房屋，双方只有在买方最高价高于卖方最低价时才能成交。而影响买卖双方强弱的因素包括市场供求关系、房屋供应集中度、消费者需求类型等。具体来说影响购房者议价能力的关键有购买数量、购买者转换成本、购买者已掌握市场信息数量和质量、产品差异性等，购房者可以通过提升这些因素的占有率来提高自己的议价能力。在房地产市场处于下行时，有利于购房者，但是目前中国的高速城市化进程、土地的稀缺性、有限的城市设施、教育等资源的不平衡性导致房地产行业出现结构性失衡。对于高端房产，占据大量的优质资源、本身的优秀品质使得购房者议价能力不足；对于区域位置较差、配套设施不足的楼盘项目，购房者议价能力稍强。但是总体来说，从房屋的区域性、差异性、独一性特征来说，随着人们可支配收入的增加，需求大于有效供给，房价会上涨，购房者议价能力处于弱势。