华强公司现状及经营中存在的问题

　　第 2 章 华强公司现状及经营中存在的问题

　　2.1 华强公司发展历程及现状

　　沈阳华强房地产公司成立于 2009 年，是华强集团布局东三省而成立的专业房地产开发投资公司，属于深圳华强新城市发展有限公司下属的一家开发公司。

　　深圳华强新城市发展有限公司成立于 2005 年，是由中国企业 500 强、全国电子行业 100 强企业--深圳华强集团有限公司投资设立的专业商业地产运营公司。

　　华强公司从设立开始就依靠强大的母公司，高起点出发，着力打造沈城最具竞争力的城市综合体项目。为实现公司的快速发展，公司广纳贤才，多渠道完善公司人力资源配置，目前已逐步建立起一个积极向上、朝气蓬勃的优秀团队。

　　在市场定位上华强公司坚持高端地产，做标志性产品，以先进开发理念及高端开发品质全力打造集商业、公寓、酒店和住宅为一体的城市新中心，实现研发、生产、居住、商业、旅游、购物、娱乐运营一体化，创新业态发展模式，为城市可持续发展提供一体化解决方案。公司目标是打造出扼守沈阳北金廊门户的地标性建筑，为带动沈阳产业转型升级和区域经济发展做出巨大的贡献，逐步打造具有华强特色和竞争力的品牌形象。

　　在进军沈阳房地产市场的五年里，位于三好街南端的华强广场项目已完工售罄，约 19.03 万平方米的建筑面积，包含住宅、商铺、写字楼三种产品，具体包揽了华强电子世界、150 米超高层写字楼华强大厦、高档住宅华强公馆和华强 SOHO 四种业态。该项目汇集国际知名电子品牌，打造东北顶级电子品牌集散地，成就信息产业高端服务业基地不可撼动的绝对领导地位，为华强公司在沈阳的发展打造了良好的品牌基础，为公司未来的发展奠定了市场基础。

　　华强公司在沈北新区的华强城项目是继华强广场后的又一力作，占据沈北新区的龙头位置，是沈城唯一的百万平米地铁上盖物业。项目建筑面积 108.8万 m,3.28 的容积率，绿化率达 35%;采用经百年时光锤炼的 Art Deco经典建筑风格，将低调的奢华发挥到极致；在区位上坐镇沈北大学城核心生活区，兼容新北站、黄河大街主道沿线、轻轨等几大城市中枢动脉；在园林规划上，园区内有大面积的白桦林、薰衣草园、果园等；在技术上，采用智能化配套设施，负压式新风换气系统，24 小时保证室内恒温、恒湿、恒氧，为人们营造现代化的舒适居住空间；户型设计上，建筑面积区间为 40-150 平方米，主打三房。华强城以人性化的设计、高标准的建筑理念及大盘的影响力，努力展现给沈城一部经典撼世力作。在 2013 年 6 月开盘后取得不错的成绩，公司通过制定卓越的经营战略，将使华强公司成为沈阳高品质住宅的新的里程碑。

　　2.2 华强公司经营中存在的问题

　　2.2.1 中期经营战略不明确

　　沈阳华强公司作为华强集团布局东北三省的重要支撑点，制定了长期的目标就是以沈阳为桥头堡，探索出公司的发展模式后，撬动整个东北三省房地产市场。房地产市场由于受城市规划的强烈影响，具有一定的机遇性。华强公司入驻沈阳时，正是发生在金融危机后，政府出台刺激计划，促进房地产市场带动整个宏观经济的提升。沈阳房地产市场一直相比其他地区慢半拍，比具有同等规模、同等经济发展水平、同等居民可支配收入的二线城市慢一步，在金融危机前房地产市场没达到其应有的繁荣时因金融危机掉头下行，随着经济回温，开始大步追赶。而此时正值沈阳准备第十二届全运会，因此出现沈阳地铁二号线的破土动工、沈阳轻轨的建设、整个城市面貌的改善等大好条件，华强公司正是抓住这个机遇进入沈阳房地产市场，先通过推出华强广场项目积攒消费者认知度、品牌影响力，紧接着推出华强城。但是公司在沈阳的发展并不能只靠机遇，而应该靠合理的战略规划，根据公司的长期发展愿景制定科学的经营战略来占领市场。

　　2.2.2 人力资源体系不健全

　　公司尚未建成一个符合公司发展需求的人力资源体系。表现在人力资源短缺、员工整体结构不尽完善。公司是按照总公司下属运营公司来建设的，制定决策、人力管理和培训依赖总公司。在这样的情况下，华强公司人员数量不足和质量也不高，虽总公司发布招聘招兵买马、引进人才，但还是出现目前员工队伍素质跟不上公司发展的需求。新进员工需要培训才能掌握工作岗位所需技能，成熟的员工也更向往好的公司，不利于公司的发展。

　　2.2.3 产品设计不符市场主体需求

　　华强公司的产品定位高端，努力打造为沈北新区的标杆，但是沈北新区地处三环外郊区，作为一个郊区盘让客户认知存在销售障碍。沈北新区这个市场的主力需求是二房，华强公司的主打产品却是小三房。沈北新区的竞争对手不仅数量上多，在户型设计上也是以二房为主，无疑给华强城的销售带来很多困难，销售业绩的差强人意证实了户型设计与市场需求的错位，结果是不仅造成存货压力，同时面临新货压力。

　　2.2.4 营销存在不足

　　在户型设计先天性不足的情况下，华强公司仍然坚持原主题--沈城唯一的百万平米地铁上盖物业，除了地铁的交通优势、景观资源的丰富，没有其他亮点，跟附近中铁人杰水岸项目、雅居乐花园项目、步阳江南甲第项目没有太大差异性，而在二房主力户型缺失的情况下，竞争力大大打折。华强城在品牌上没有借助已有成功项目华强广场、方特欢乐世界的影响力，缺乏项目间联动性；在包装上和渠道上明显存在不足，没有利用好外展、景观示范区等推广工具。物业服务采用自家物业公司，而华强物业在沈阳的知名度不高，造成主打高端住宅的形象难以深入人心，这些因素直接制约了销售业绩的增长。2.2.5 资本运作能力低房地产行业作为一个资金密集型行业，资金是实现快速发展的必备要素。

　　资金从两个方面影响公司的发展：购置土地和运营开发周转资金。购置土地是开发项目的第一步，而购置土地需要大量的自有资金，缺乏资金就无法保证土地储备量，无法保证顺利执行公司的经营战略。资金瓶颈导致的保守使华强公司在 2012 年纳入一块商业用地外，近两年鲜有拿地动作。运营开发周转资金是在项目开发和日常公司运作所必需的流动资金，缺乏这方面资金无疑扼住公司发展的命脉。华强公司在资金方面一方面是靠母公司的支持、另一方面是依赖银行的抵押贷款和销售回款，资金来源渠道少且狭窄，没有开拓新的融资渠道，不利于公司发展。

　　2.3 华强公司经营中存在问题的原因分析

　　华强公司存在上述问题是存在着深刻的原因的，本文从以下几方面进行分析。

　　第一，逐利的盲目性。利润永远吸引着投资者，而当可投资的行业平均利润率高于公司投资于其他渠道的机会成本时，投资者就会大胆的投资该市场。房地产就具有以上特点，所以会引起大量资金盲目进入房地产市场。华强公司进入沈阳房地产是在经济复苏的 2009 年，房地产市场的强劲反弹大好繁荣趋势无疑会让尚未做好市场分析的企业也敢于投资开发项目。华强公司虽然有布局东北三省的远大使命，即使尚未制定出详细的市场经营战略，但是为了抢占市场先机，在沈阳房地产市场中博得一席之地，逐渐扩大影响力，还是挺进了沈阳房地产市场。

　　第二，房地产企业市场竞争优势突出。在整个房地产市场中，房地产开发企业既是供给方又是需求方，而在房地产开发企业--消费者和施工单位--房地产开发企业两个供求关系中房地产开发企业都处于优势地位。一方面，在房地产产品的生产过程中，房地产企业利用供求关系中的支配地位不仅让施工单位垫付工程款，还经常拉长还款周期甚至拖欠工程款，这等于房地产企业向承建方贷款，并且在一段时间内拥有还款自主权，相当于使用了一个财务杠杆。这种情况下，用支出购置土地的资金就能得到一个完整的房地产产品，对于房地产企业来说，公司制度建设、人力资源体系建设、公司文化培养等需要耗费公司资金成本、时间成本的任务在可以获得持续的高收益时，都变得不是紧急的事情了。另一方面，在房地产开发商与消费者之间的供求关系中，由于房屋区位等属性带来的稀缺性使得房地产企业在此供求关系中处于优势地位，在这种情况下，房地产企业只需充当市场中介做好连接建筑市场和消费者就能实现盈利，房地产企业缺乏动力去不断的改善公司的经营战略。

　　第三，中小房地产企业融资存在困境。像华强这类中小型房地产企业存在的融资困境包括两方面：传统融资困境和新兴融资渠道困境。传统融资困境也就是从银行获得贷款困难，银行在房地产开发市场资金供给中不仅占据大部分市场份额并且掌握是否放贷和放贷数量、期限等权利，中小房地产企业由于资信较低，开发规模小，可抵押物少，获得贷款比较困难。除此之外中小房地产企业对于贷款利率敏感性较高，当利率较高时，对于贷款就会望而却步；另外近年来针对房地产市场的调控政策不断加温，银行对于中小房地产企业出现惜贷现象。在当今融资模式的不断创新中，虽然出现的新兴创新融资方式已经有很多，但是对于中小型房地产企业还是有一定的进入门槛的，比如设立房地产信托基金、资产证券化等，一般只有资信评级较高的大公司才能获得市场的认可，能够顺利的募集到资金。而发行债券、发行股票等筹集资金的方式对于中小房地产企业更是难以企及。没有资金就没有扩大市场份额的基础，没有市场份额规模不大就难以融资，这就形成一个恶性循环，所以中小型企业融资困难具有很明显的受外部环境影响的特征。

　　第四，市场集中度的逐渐提升。由于房地产市场的巨大繁荣催生了大量了房地产企业，只要迈过了房地产企业成立的资金门槛就能进入房地产市场。华强公司就是在沈阳房地产市场稳步提升时进入的，当时的房地产市场可以说是完全竞争市场，通过认真的市场分析和完善的经营战略可以在市场中取得一定市场份额。但是随着市场竞争的加剧，市场空间的开发过度，产品设计的新技术应用、土地成本的提升、乙方建安费的提升都造成了参与市场竞争成本的加剧。在这种情况下，会逐渐出现大量的公司合并、兼并现象，随之而来就是行业集中度的提升，房地产市场从一个完全竞争市场会走向垄断竞争市场甚至是寡头竞争。此时华强公司的发展就会受到各方面因素的制约，会出现发展瓶颈，可能会出现人才流失等不利于公司发展的现象。