房地产企业经营战略分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　从 1998 年国务院颁布 23 号文件标志着全国房改开始，我国房地产市场化进程开始进入快速轨道。房地产业逐渐成为支柱性产业，成为人们关注的焦点。

　　土地招拍挂制度和房地产信贷政策等一系列改革举措更是加速了房地产业的市场化进程，住房分配市场化、住房货币化逐步被居民所接受。房地产业关联度大、产业链长，据美国、日本等国家统计，房地产业的产值增加“1”,就能使相关的建筑业等产业的产值增加“1.5~2”,这表明了房地产行业对经济增长的巨大拉动作用[1].伴随着中国经济的快速发展，城市化进程的深入推进，释放出的巨大住房需求促使房地产市场出现了“黄金十年”.此间，我国房地产投资始终保持高速增长（见图 1.1），作为新的经济增长点，房地产业在拉动内需、改善居民居住条件，增加就业等方面发挥了重要的作用。

　　但是从2011年以来，欧债危机深度爆发，欧美经济陷入泥潭；国内经济增速放缓，宏观调控面临两难。伴随着“新国八条”、房产税试点改革等政策的先后出台，“限价”、“限购”、“限贷”等政策全面升级，限购城市数量从2010年不足20增加到40多。随着央行的3次加息、6次上调存款准备金率，房价过快上涨的势头的确得到有效抑制。在经济形势内忧外患的背景下，我国房地产行业迎来了“史上最严厉”的调控政策，行业环境迅速恶化，行业资金极其紧张，房企销售业绩出现明显分化，土地储备战略趋于谨慎，房企加速经营转型步伐。

　　沈阳华强房地产公司（以下简称“华强公司”）成立于 2009 年，是深圳华强新城市发展有限公司布局东三省而成立的专业房地产开发投资公司，目前已在沈阳开发多个项目，在售的华强城是沈城唯一的百万平米地铁上盖物业，在当今宏观经济形势和国家调控下实现了快速的发展。为了实现华强公司的可持续发展，打造知名品牌，需要用科学的方法为华强公司制定符合公司情况的经营战略。
　　
　　1.2 研究意义

　　本文旨在运用战略管理理论等，通过对当前行业环境、市场供需状况以及公司的内部条件等方面进行分析，使华强公司能够在瞬息万变的市场环境中、激烈的市场竞争中审时度势，客观分析市场，推行现代化经营理念，运用现代化的经营技术，明确华强公司未来的行业定位、市场定位和经营战略，提高房地产企业的经营管理水平，促进房地产产品的开发及流通的良性循环。为华强公司及其他相似房地产公司在以后的经营中规避风险、抓住机遇，获得持续、稳定、健康的发展提供参考。

　　1.3 研究方法与内容

　　1.3.1 主要研究内容及研究框架

　　本文运用战略管理的相关理论及研究方法、研究工具，对华强公司的经营战略进行了分析和研究。第一章绪论介绍了本文的研究背景、意义、方法和内容以及研究框架（见图 1.2）。
　　
　　第二章介绍了华强公司的发展历程，总结了华强公司经营中存在问题，并解释了造成这些问题的原因。第三章对华强公司的经营环境进行了分析，分析包括外部环境分析和内部环境分析两部分。运用 PEST模型和五力模型等对华强公司的外部宏观环境、外部行业环境和内部环境进行了分析，总结出了华强公司优势、劣势及面临的机会与威胁，并以此为基础进行了华强公司的 SWOT 分析。第四章根据华强公司的发展目标及公司的内外部环境情况，制定出华强公司的经营战略，并有针对性地提出了华强公司经营战略的保障措施。最后对全文进行总结，得出结论、提出本文不足之处。【1】

　　
　　1.3.2 研究方法

　　本文以战略管理理论为基础，主要运用的研究方法有：
　　
　　（1）实地调研法。通过对华强公司项目实际情况的调查，掌握公司的发展现况，为制定经营战略奠定基础。

　　（2）文献分析法。本文通过借鉴规划学派[2]、环境学派[3][4]、产业组织学派[5]、资源理论学派[6][7]、核心能力学派[8][9]等战略管理学派的相关着作、论文等文献中的理论和思想，分析华强公司存在的问题及成因，为未来经营战略的制定提供理论和实践支撑和借鉴。

　　（3）实证研究分析法。运用定性和定量研究分析方法，对华强公司经营战略进行分析和决策。