华强公司的宏观环境分析(2)

　　近两年来国家不断扩大房产税试点，起草房产信息联网相关法律法规，出台一些调控房地产市场的限购政策，这是在房地产市场经历了黄金十年后迎来理性发展的标志，也是国家保证房地产市场可以健康平稳发展的重要表现。房地产具有消费属性和投资属性，由于近年来通货膨胀、货币市场流动性扩张、国内投资渠道的稀缺导致房地产投资属性为市场所放大，房地产市场中的供求关系变得异常复杂，市场中供求双方以及作为裁判方的政府之间会继续博弈。

　　但是从长远看，国家有能力确保房地产市场的健康平稳发展。

　　（2）经济环境

　　改革开放以来我国的经济蓬勃发展，自 1998 年以来 GDP 年均复合增长率在7.5%以上。宏观经济的高速平稳发展，为房地产行业的快速发展打下了良好的环境基础。房地产投资占固定资产投资比重从 02 年到 13 年一直在四分之一左右徘徊，房地产上下游产业链很长，对于建筑原材料钢铁、水泥等其他相关行业发展有直接的促进作用。除此之外，房地产行业作为一个资金密集型行业，房地产企业资产负债比一般是 75%左右，在直接融资不畅的情况下会对银行等资金来源渠道有很强的依赖性。截止到 13 年年底，个人住房贷款余额已经达到 9.8万亿元，足以证明房地产行业健康发展对于整个宏观经济稳定健康发展有极大的影响力。

　　1998 年以来，随着国家积极货币政策和积极的财政政策，国民经济逐步走出通货紧缩，配合国有企业改革，整个国民经济进入一个良性发展轨道，宏观经济趋势的大好局面也促使了房地产市场的黄金发展。虽然经历 08 年全球金融危机，但是政府大胆的货币扩张政策有力的支撑了房地产市场的发展态势，一直走高的房价就是证明。伴随着国民经济的持续发展，居民人均可支配收入持续增长，这也增加了刚需性住房和改善性住房的市场需求量。根据“新华·银联”中国银行卡消费者信心指数（Bankcard Consumer Confidence Index ,BCCI）公布数据显示，即使是在发生金融危机的 09 年，我国的城市居民消费信心依然处于较高水平，这对于住房市场有强的正效应。

　　随着中国经济与世界经济的不断融合，中国房地产市场也发生着显着的变化。国外先进科技、管理技术、资本运作技术的流入让本地的房地产业不得不面对一系列的挑战，在挑战中提高企业竞争力。首先技术上表现在国内不断向国外学习先进的建筑材料研发技术、建筑设计技术、园林景观设计技术等，最近几年兴起的住宅产业化就是一个很好的体现，对于提高整个建筑行业的建设效率有很大的帮助。二在管理技术上，国内的房地产开发企业也向国外企业学习，从战略制定到品牌经营、人力资源管理。三在资本运作上主要是体现在房地产开发融资上，由于房地产开发的财务杠杠性，自有资金一般用于拿地，后期的项目开发过程需要的大量资金，大型的上市开发商可以直接在资本市场募集资金，而其他大多数企业需要向银行贷款。但是一般银行银根收紧或者是市场流动性收缩，获得开发资金的成本和难度都会上升，而最近几年出现了很房地产信托 REITs、房地产产业基金、私募基金等诸多新型融资方式，为房地产行业发展提供了强有力的资金保障。

　　华强公司所在地沈阳市，是辽宁省省会，国家区域中心城市，国家副省级城市；同时也是东北三省最发达的中心城市，沈阳经济区的核心城市，东北地区的政治、经济、金融、科教、文化、商贸中心，国家交通枢纽。沈阳市市区面积约 4000km2,2013 年全市常住人口 810 万人，2013 年 GDP 达到 7223.7 万亿元，人均 GDP14389 美元，先后获得“国家森林城市”等荣誉称号，全国百强城市，位列国内十大最具竞争力城市。沈阳市战略规划定为在 2020 年全市人口达到 1130 万，2017 年城乡居民收入比 2010 年翻番，人均 GDP 达到 2 万美元，城市居民人均可支配收入年均增长 12%以上（农村居民 13%），建设成生态宜居之都，实现东北老工业基地全面振兴，远期规划是 2030 年建成国家中心城市。经济的发展，人口的增加，人均可支配收入的提升以及整个城市功能的升级改善将大大的促进沈阳房地产市场的发展。

　　（3）社会环境

　　社会环境主要是从需求方面影响房地产市场，社会环境包含了人口因素、人口年龄结构因素、社会观念因素、人口知识文化水平因素以及城市化进程等[12].

　　人口因素跟房地产的关系基本成线性正相关关系，人口数量大，则对房地产的需求就大。人口数量决定了房地产市场的容量，人口年龄结构则决定了房地产市场结构的特征。根据美国一组调查数据，平均个体一般会在 20 岁左右工作；25-35 岁之间成家购置房产；40-50 岁步入事业的高峰期，此时可支配收入和个人储蓄都会大幅增加。国内学者赵丽君（2002）认为我国建国以来曾出现三次人口高峰：整个 20 世纪 50 年代、1963 至 1974 年、20 世纪 80 年代后期，并且后两次会推动中国房地产市场出现一个需要高峰[13].此外，中国人一直以来有拥有自己的房子的社会观念，导致自有住房率非常高，根据西南财经大学和中国人民银行共同发布的《中国家庭金融调查报告》显示，中国自有住房率高达 89.68%,远高于世界 60%的水平，所以中国人对于房地产有着非常高的关注。同时现在买房已经成为了结婚的必备条件，此外由于上一辈人已经由于房改等原因积累一定的家庭财富可以去支持刚毕业工作几年的儿女去买房，所以80 年代后期那次人口高峰的住房需要会在接下来这十年释放，这批人会成为中国房地产市场住房刚性需求的贡献者。而上世纪的第二次人口高峰期出生的人由于收入的增加、储蓄的提升对于生活质量的要求提高会对改善性住房有很大的需求。第一次人口高峰出生的人现在基本已经步入老年，现在的社会观念趋于家庭小型化和父母儿女分居，所以这部分人对于小户型住房会形成一个巨大需求。除此之外，中国房地产二级市场的发展不规范，导致了购置二手房的时间成本和资金成本相对都高，这无疑会转化为对新建房的潜在需求。以上几种原因引致的住房需求将会促进中国房地产市场的持续向上发展。

　　从另一方面看，我国城市化进程是推动房地产市场发展的巨大核心动力。

　　一是根据人口学诺瑟木曲线规律，城市化率到达 30%后会进入高速发展通道，而我国在 2013 年城市化率已经达到 53.7%,根据我国新型城镇化的战略规划，目标是在 2020 实现常住人口城镇化率（城市化率约等于城镇化率）达到 60%,年均提高要达到 0.9 个百分点，意味着每年将有一千万左右的农民转化为城市居民，由此形成了巨大的住宅需求，极大的扩张了房地产未来市场空间。而作为一个老牌二线城市，沈阳将迎来发展机遇。首先是沈阳计划到 2020 年全市人口达 1130 万，其中城镇人口 990 万，相比现在会新增约 170 万常住人口，城市化率由 2011 年的 78%提升至 87.5%,年均增加 1.5 个百分点；二是国家在新型城镇化建设规划中明确要严格控制大城市落户人口，相比老牌一线城市落户沈阳市则相对容易，与此同时，沈阳不断完善基础设施，规划一期建设 5 条有轨电车，已建成 1 号线；在 1、2 号地铁线基础上开建 9、10 号线（预计 2017 年通车），医疗、教育、商业资源、环境保护均衡发展，必将分流一部分未入一线城市的人口；三是辽宁省作为棚户改造的带头兵，而沈阳是省会，沈阳旧房的改造、拆迁、异地重建等将形成一批住房需求。这些条件都将支撑沈阳市的房地产市场发展。除此之外，随着沈阳市经济的快速发展，居民可支配收入的增加，对生活质量要求越来越高，一部分人会形成一定的改善性住房需求；另外由于投资渠道在数量和个人投资知识、技能程度上的限制，一部分人会把房地产作为抵抗通货膨胀的投资品，房地产产品将成为一个热门投资对象。这些因素的存在必将为沈阳市房地产市场的发展提供一个美好前景。

　　（4）技术环境

　　技术是推动世界发展的根本动力，是推动房地产能够符合现代人类对品质、环境等要求的核心因素。面对资源枯竭、生态破坏、环境恶化、气候变暖等诸多影响国家甚至人类长久发展的严峻问题，国家以及国民已经对其可持续发展、绿色发展给予了高度关注，这决定了房地产行业应该有一个不断更新的技术环境，而这就需要在建筑设计、建筑材料和施工技术等出现革新并投入使用[14].目前我国约 30%的能源消耗在建筑行业，因此从国家层面，为了建设一个环保型社会，节约资源、保护环境，现在国家正在推广使用新型墙体、新型防水密封材料、新型保温隔热材料、新型装饰装修材料等新型节能建材。华强公司所在地辽宁也出台了《辽宁省民用建筑节能管理实施细则》等节能减排相关规范文件，并且在十二五规划期间大力推广高性能绿色建筑和低能耗建筑，积极推进建筑节能新型材料的应用，建设完善的建筑节能体制。为了迎合市场的需求，提高品牌知名度，房地产企业在产业链上游具有话语权，可以开展大量的绿色住宅的设计，引导整个建筑行业使用新型绿色材料，更加节能。

　　在建筑设计上，国内开发商也一直保持与世界前沿同步。从国内开发商聘请国外知名设计师，到引入各式住房样式，国内的住宅经历了由低容积率到高容积率、高耗能到低碳绿色建筑的发展过程，居民对于生活品质、生活理念的逐步提升也迫使建筑设计技术的不断发展。

　　在施工技术的进步上体现在住宅产业化的良好发展。住宅产业化就是用工业化的生产方式来建造住宅，是一种新兴的建筑产业模式，其大幅提高施工生产效率，同时可以降低成本、绿色生产和清洁制造降低物料、能源消耗。住宅产业化不仅实现建筑产品生产方式的转变，也实现了建筑质量的提升。作为可以引领创建绿色人居、融入低碳生活理念的住宅产业化，真正实现了建筑产品生产从非标、粗放型生产向标准、集约型转变。作为沈阳市在国内最早开始探索住宅产业化的一个肯定，在 2011 年沈阳成为全国第一个国家现代建筑业试点城市，在住宅产业化发展取得了骄人的成绩，不仅建设了现代建筑产业园，在实践上应用到万科春河里等项目开发上，还积极构建现代建筑产业集群区，助力沈阳住宅产业化发展。目前住宅产业化仍存在以下问题：主要靠政府推动，市场需求推动力不足；住宅产业化规模不大；住宅产业化相关方面知识产权数量缺乏、质量有限；推广新技术、新工艺、新材料存在瓶颈。虽然存在一些问题，但是国家的支持，地方的积极推广必将推动住宅产业化的快速发展。

　　总之，通过以上对华强公司面对的外部宏观环境分析，可以得出，目前在居民对房地产巨大需求的推动下，我国整个房地产行业逐渐走入成熟阶段，个人住房消费、住房投资已经常态化。房地产已经成为居民财富的一大组成部分，房地产市场发展趋势怎样，政府和居民都会给予高度的关注。作为市场上的供给方，房地产企业必须能识别市场需求，分析市场前景，规划自己的市场发展战略，才能跟房地产市场一起发展壮大。在这种外部宏观环境下，华强公司应制定合理有效的经营战略去迎接挑战，实现发展。