以加多宝为例探析品牌租赁战略结论与参考文献

　　5结论及讨论

　　本章节是本研究的总结，包含了四大部分内容。首先，基于前文的文献研究和案例分析结果，对本研究进行了总结，提出研究结论；其次，阐述本研究的贡献；再次，实践启示部分，结合研究的结论和实践意义，提出对品牌租赁策略实践的建议；最后，从研究方法和内容两个方面分析和总结本研究的局限性，并对未来研究可以延伸的方向提出建议。

　　5. 1研究结论

　　本研究以品牌租赁为中心话题，以理论推导和事实案例结合的方式，着重探讨了品牌租赁发展路径的问题。本研究首先从平衡理论视角阐释了品牌租赁过程中，出租方、承租方和品牌三者之间关系变化的内在机理；然后结合案例对加多宝集团品牌租赁三角关系进行了分阶段讨论，从动态能力方面寻找加多宝集团品牌租赁三角关系平衡状态变化的原因；最后对案例的品牌租赁全过程进行了动态演绎和总结。通过文献梳理和案例研究，本研究得出了以下结论：

　　其一，加多宝集团的品牌租赁发展路径与基于平衡理论推演得出的品牌租赁发展路径是相匹配的，加多宝集团品牌租赁的案例验证了平衡理论的解释力，部分验证了基于平衡理论对品牌租赁发展路径的推论。根据前文的分阶段案例讨论，得出在加多宝集团租赁“王老吉”品牌的初期，加多宝集团和广州药业集团之间的关系是合作共赢、积极正向的，他们的品牌租赁三角关系也是平衡的。而在加多宝集团品牌租赁的中期，多种证据表明加多宝集团和广州药业集团之间的关系恶化，从而导致他们的品牌租赁三角关系失去平衡。随着事件的发展，“加多宝-广药-王老吉”的三角关系最后以加多宝集团失去“王老吉”商标使用权的形式回归平衡状态，同时结束品牌租赁关系。基于平衡理论的推论，由于合作是为了满足自己的需要，所以品牌租赁关系在确立时，“出租方-承租方-品牌”的三角关系是平衡的。品牌租赁关系的结束是因为三角关系在发展过程中变得不平衡后，主体为回归平衡而釆取行动引起的，平衡回归的方式根据P-0-X三角平衡的四种状态而有四种不同的路径。“加多宝-广药-王老吉”三者之间的关系变化经历了从平衡到不平衡最后回归平衡的过程，他们关系的变化过程与基于平衡理论推论的品牌租赁发展路径之一是相符合的，所以说加多宝集团品牌租赁的案例验证了平衡理论的解释力，并且部分验证了基于平衡理论对品牌租赁发展路径的推论。

　　其二，加多宝集团、广州药业集团、“王老吉”品牌形成的平衡三角关系被打破的重要影响因素是在“王老吉”从籍籍无名成长到价值千亿的动态发展的过程中，两个企业之间的关系由单纯的合作变为合作竞争，和他们实力与利益增长出现了不均衡。基于前文的案例分析，加多宝集团在动态发展的过程中，很好地保持了“王老吉”品牌的动态能力，但是混滑了品牌动态能力和企业自身动态能力的概念，对自身的动态能力把握不到位。加多宝集团不仅在多个具有潜在威胁的关键事件点上表现出了反应迟純，还忽视了自己与品牌租赁合作伙伴广州药业集团之间关系的由合作到合作竞争的变化，以及一些不平衡因素。这种不均衡因素主要体现在两个方面，一是在外界（消费者和经销商）的感知中，加多宝集团的实力和实力增长幅度均大于广州药业集团；二是“王老吉”近200亿的销量中，加多宝集团和广州药业集团的占有比达到了 9:1,利益分配严重失衡。关系的变化和这些不平衡因素让广州药业集团和加多宝集团之间的关系恶化，最终导致了“加多宝-广药-王老吉”品牌租赁三角关系变得不平衡。

　　其三，“加多宝-广药-王老吉”三角关系的回归平衡是由广州药业集团主动发起并最终促成的，这是由于他在失衡的三角关系中感受到了风险和损失。“王老吉”品牌资产迅速上升后，在品牌租赁的三角关系中，拥有“王老吉”所有权的广州药业集团的收益仅仅是微薄的绿盒王老吉销量收入和品牌租金收入，而加多宝集团的收益远远大于广州药业集团，这让广州药业集团感觉到品牌实现的价值的损失，和被加多宝集团压制的风险。正是由于这种不平衡给广州药业集团带来了压力和焦虑，所以他才会主动采取行动，收回“王老吉”品牌，让他们的品牌租赁三角关系重新回归到平衡状态。

　　5. 2研究贡献

　　本研究的贡献主要体现在以下几个方面：

　　首先，以案例研究的方式对中国的品牌租赁问题进行了探索。品牌租赁发展路径的问题是一个实践性和地域性非常强的课题，本研究采用案例研究方法来探讨这个问题，生动形象且便于理解。而选取的案例又是中国凉茶市场上典型的加多宝集团“王老吉”商标租赁一案，十分具有本土特色和代表意义。以案例研究的方式，将理论与事实联结起来阐释品牌租赁问题，有利于将案例研究中获得的经验进行升华，加深人们对品牌租赁的理解。

　　其次，从平衡理论视角对品牌租赁的发展路径进行了探索，并用案例研究部分证明了该视角下的品牌租赁发展路径。有许多关于品牌租赁问题的研究都是围绕某一具体企业品牌租赁策略实施成功或者失败的原因展开的，随笔评论比较多，并没有寻找理论上的依据。本案就首先从平衡理论视角对品牌租赁发展路径进行逻辑推导，得出四种可能的发展路径。然后结合案例分析深入探讨了品牌租赁不同时期下，品牌出租方、承租方和品牌三者之间三角关系的状态，并以加多宝集团品牌租赁的案例验证了平衡理论推导出来的路径之一：承租方脱离-自立品牌。这不仅是用平衡理论解决了实际问题，也是用实践丰富了平衡理论的应用范围。

　　再次，以动态演绎的视角，对加多宝集团品牌租赁的初期、中期、后期进行了分析。以往学者对品牌租赁的讨论都是在某一时点上的，比如为何要租赁，或者该企业品牌租赁策略为何会成功或者失败。本研究创新地将品牌租赁的全过程贯通，从品牌租赁的选择到中间过程再到最后结果，根据加多宝案例的情况，从动态能力的视角分析不同时点上的特征，探究事态为何会如此发展的原因及背后的理论支撑，以此形成一条完整的加多宝集团品牌租赁发展路线。

　　5. 3头践启不

　　任何事物的发展都有其特殊的路径，没有谁能未卜先知，预知到品牌租赁将来的发展路径，但是有这样一种方法或者思维模式可以对品牌租赁发展路径的可能性进行系统的归纳和推演，这对品牌租赁的实践者和研究者来说都是非常宝贵的。而本研究正是提供了一个非常好的、系统的、动态的思考品牌租赁问题的角度。加多宝集团的品牌租赁之路已经结束，对其进行反思和整理，对加多宝集团本身来说或许意义有限，但是这个案例带给我们的经验教训，引发的对品牌租赁策略的深思对后来的实践者意义重大，以此案例验证的品牌租赁可行性路径也将为后来的或者正在实行品牌租赁的企业提供参考和指导。

　　理论来源于实践高于实践，一切的研究和理论建立都是为了更好地指导实践。因此，本研究提出以下三点实践启示：

　　其一，选择适合的品牌租赁发展路径。企业在品牌租赁策略选择之初或者实施过程中，需要明确品牌租赁的目的，可以参考本研究中提出的四条品牌租赁发展路径，结合自身情况，选择最适合自己的品牌租赁发展路径。企业在选择品牌租赁策略时，都带有强烈的目的性，每条品牌租赁发展路径中，承租方、出租方的目的也不尽相同。

　　关系修复-品牌租赁继续路径。对品牌承租方来说，进行品牌租赁的目的单纯是为了借品牌的名声进行生产销售，在这种情况下，承租方需要注意保持与出租方的长久良好的合作关系，以便持续使用品牌，获取利益。对品牌出租方来说，目的是想要对品牌进行保值增值，又不想或者没办法过多投入，在这种情况下，出租方一方面需要考察承租方的经营能力，保证承租方有能力实现品牌的保值增值，另一方面需要与承租方达成一个与品牌价值相关联的利益分配模式，以便在品牌价值增加时，自己的利益不受损失。

　　承租方脱离路径。在这条路径中，承租方是把品牌租赁当成进入市场的敲门砖，以自立品牌独立发展为目的。这种情况就像潜伏，没有谁想要用自己的品牌为自己树立一个竞争对手，所以承租方一方面需要与品牌出租方打好关系，另一方面需要尽可能地保持自己产品的独特性，比如标示、或者某一特性，以便在市场和时机成熟的时候成功独立。而对品牌出租方来说，最好的结局是进行了了次好聚好散的合作，即承租方实现了对品牌的保值增值，在品牌租赁结束时，收回一个价值更高的品牌。但是现实从来都不是理想化的，在这条路径中，出租方需要警锡承租方的别有用心，注意保持自己在市场和渠道上的占有，以防战友变成竞争者，分走自己的市场份额。

　　出租方脱离路径。在这条路径里，承租方的目的可能是吞并或者控制租赁品牌。对于带有这种目的的承租方在品牌租赁之初，可能对品牌和市场的了解不够深入，不敢贸然收购品牌。但是在考察成熟后，若还想收购租赁品牌，应当在品牌持有者还未反应过来时果断下手，不然一旦品牌发展利好，出租方看到品牌的价值所在，收购将变得无比艰难。当然，对于有的企业来说，这是个很好的控制竞争品牌的途径，收购竞争品牌，一方面可以实行多品牌战略，扩大自己的市场占有率，另一方面可以低调运作收购品牌，做大做强自己原有的品牌。对于品牌出租方来说，掌握了品牌所有权转移的绝对话语权，不管是基于自身战略调整或者利益诱惑而选择这条路径，都要选择在一个相对能获得最大收益的情况下进行。

　　品牌脱离路径。这条路径的范畴己经超出了品牌租赁三角关系的范畴，是在社会化的竞争下，可能存在的一种特殊情况。在这种情况下，品牌的出租方面对第三方的收购企业，要尽可能议价，让品牌卖出一个高价。而品牌承租方若要继续租赁品牌，则要与新的品牌所有者建立品牌租赁关系；如果不再租赁该品牌，那是要自立品牌还是进行战略转换，都需要及时响应，迅速转换。

　　其二，关注品牌租赁二角关系状态。在品牌租赁实践中，主体要时刻关注出租方、承租方和品牌的三角关系状态，并且根据关系状态的情况调整战略，以求在关系变化和博弃中保持自己的持续优势。品牌租赁说到底是一种各怀鬼胎的合作行为，在这个合作中，主体从各自的目的出发而做出的行动使得出租方和承租方之间的关系复杂多变，今天是好朋友，明天就可能成敌人。察觉到关系的变化才能分析这种变化带来的利与弊，才能有针对性地进行战略调整，才能保持自己的持续优势。所以，在品牌租赁实践中，不管是出租方还是承租方，都要时刻关注品牌租赁三角关系的变化。具体来说，可以从以下两个个方面进行关注。首先是是与双方都有关系的事情，比如合同问题、品牌发展方向问题等等，对于这种事情，如果处理得不得当，将会直接影响出租方和承租方对彼此的感情。其次是品牌增值给主体带来的价值的分配，品牌增值带来的不仅仅是收益的增加，也有企业影响力的扩大，当出租方和承租方在价值分配上存在巨大差异时，主体就需要引起注意，因为这些差异也会导致三角关系的平衡状态发生变化。

　　其三，保持选择的主动性。品牌租赁只是企业在特定的时间和背景下根据自身利益进行的最优选择，但是在动态变化的过程中，品牌租赁将可能不再是企业的上选之策，这时企业需要按照自己的最初目的选择符合自身利益的品牌租赁结束路径。在品牌租赁三角关系中，谁掌握了选择的主动性，谁就掌握了优势。比如在承租方脱离路径中，如果是承租方掌握了主动权，自立品牌主动脱离，那他肯定是做好了脱离的準备，具备了自创品牌的实力和市场基础；如果是出租方掌握了主动权，让承租方被动脱离，那出租方不仅能侵吞承租方的一部分劳动成果，还能让自己未来的竞争对手--承租方措手不及。在出租方脱离的路径中，如果承租方能掌握主动权，那在收购品牌时将会顺利很多；若是主动权在出租方手里，那承租方将会为收购品牌付出更大的代价，甚至不能收购成功。先发制人，后发制于人，在如战场一样的商场中又何尝不是这样呢？

　　5.4研究局限与展望

　　尽管本研究在研究过程中遵循了案例研究的科学研究范式，对品牌租赁问题进行了细致的理论回顾、探索和推导，对加多宝集团的品牌租赁发展路径进行了扎实、规范的案例实证分析，但是由于作者本身有限的能力和时间，本研究难以避免地存在一些研究局限。针对这些研究局限，将为未来的研究者提出一些可深入的研究方向和微薄的建议。

　　首先在研究案例的选择上，本研究仅选择了品牌租赁实践案例中最突出和典型的加多宝集团作为研究对象，进行单案例研究，而对于其他品牌租赁实践的案例涉及不多。这一方面是因为作者的资源和能力有限，另一方面是加多宝集团这个案例具有典型性和代表性，研究其品牌租赁发展路径出现的环境和条件是有现实意义的，这有利于加深我们对与案例类似的品牌租赁事件的理解，并从中获得启示。但是就单案例研究和多案例研究的说服力上来说，多案例研究得出的结论将会更扎实和使人信服（周海涛等，2010）。因此，建议未来的研究者从多案例研究方向着手，深入验证本研究中所提的品牌租赁三角关系变化产生的不同品牌租赁发展路径。

　　其次，本研究在进行一手数据收集时，由于条件限制，只调查了“王老吉”凉茶的消费者和经销商，并没能将加多宝集团或者广州药业集团的内部员工作为调查对象。因此建议有这方面资源的研究者，可以用加多宝的内部员工或者高管访谈作为研究证据，补全本研究未能实现的部分。

　　再次，对于提出的品牌租赁策略发展路径，尽管本研究从理论上进行了细密的逻辑推理，并以加多宝的实例验证了其中的一条路径，但是对于其他的路径并未能一一进行实例证明。所以，建议后来的研究者以其他的案例验证本研究提出的路径，或者转换研究方法，以定量研究的形式对这个问题进行研究。

　　综上所述，品牌租赁作为一个多结局可能的策略，尽管在实践领域不是新鲜事，但是在学术研究领域却是一个薪新的课题。如何在这个品牌充斥的时代走一条稳而成功的品牌租赁之路，不仅是我们学者要研究的问题，也是企业家们十分关心的问题。期待有更多的人加入我们的研究行列，共同关注实践，关注品牌租赁问题。

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