品牌租赁案例研究方法与设计

　　3案例研究方法与设计

　　3.1研究方法

　　3.1.1案例研究方法概述
　　
　　本研究的目的是探讨品牌租赁的发展路径问题，为了更直观地研究和理解这个问题，本研究引入了案例研究的方法，以加多宝集团租赁“王老吉”品牌这个典型的品牌租赁事件作为案例进行解说。案例研究方法是管理学领域进行研究的一种基本方法（李怀祖，2004），涵盖了一整套特有的设计逻辑、资料搜集步骤和分析策略（Yin,1981a,1981b）。

　　案例研究遵循的逻辑可以从两个方面进行阐释，首先，案例研究是一种实证研究，它在不脱离现实生活环境的情况下研究当前正在进行的现象，且待研究的现象与其所处的环境背景之间的界限并不十分明显；其次，案例研究方法用于处理有待研究的变量比数据点还要多的特殊情况，所以需要通过多种渠道收集资料，并把所有资料汇合在一起进行交叉分析，因此需要事先提出理论假设，以指导资料收集及分析。将案例研究和相关的文献研究结合起来，有利于将案例研究中获得的经验进行升华，加深对主题的理解。

　　案例研究可以选取某一个单独案例来进行研究，也可以选择对多个案例进行研究。本研究的案例选取遵循了单案例研究中典型案例选择的准则，选取的是加多宝集团租赁“王老吉”品牌这一特殊的、典型的品牌租赁案例进行单案例研究。本研究之所以采取案例研究的方法，主要基于以下几点原因：

　　1、品牌租赁发展路径的问题是一个实践性非常强的课题，用案例研究方法来探讨这个问题，生动形象且便于理解；
　　
　　2、加多宝集团租赁“王老吉”商标这个案例具有典型性和代表性，而单案例研究就特别适合这种典型案例的研究（周海涛等，2010），并且有利于加深我们对同类品牌租赁事件的理解和获得启示。

　　3、单案例研究方法可以用来对一个被普遍接受的理论进行辩驳或者检验（周海涛等，2010）。而本研究正是从平衡理论的视角来探讨品牌租赁三角关系，又结合动态能力理论来演绎品牌租赁三角关系状态的变化，所以进行案例研究不仅能解答本研究提出的问题，还能对平衡理论和动态能力理论进行检验。
　　
　　3. 1.2资料来源

　　在案例研究中，多种来源的资料有利于我们全方位地考察问题，不同途径的资料相互印证，形成证据三角形，以殊途同归的方式加深案例研究的说服力和解释力。案例研究中常见的证据来源渠道有六种，它们分别是文件、档案记录、采访、直接观察、参与性观察和实物证据。本研究遵循了案例研究要通过多种渠道收集资料，形成证据三角的逻辑，采用了文件、档案记录和釆访三个渠道收集资料。而这三个资料来源渠道在本案例中又可以归纳为二手资料收集和一手数据采集两个方面。二手资料收集的对象主要是文件和档案记录。本案例研究中的一手数据则是从“王老吉‘’凉茶的消费者和经销商两方面入手收集数据。

　　3.1.2.1 二手资料收集

　　本研究中，二手资料的收集大致分为三个阶段。第一个阶段主要收集了近年来各媒体对”王老吉“事件的评论报道，理清”王老吉“案件的始末。然后就此案例进行了多次头脑风暴和专家小组讨论，确定研究主线和所要用到的理论。第二个阶段是根据讨论结果，收集文献资料，梳理和回顾案例研究中要用到的平衡理论和动态能力理论，以及品牌租赁的概念。文献梳理完成后又进行了多次小组讨论，使后续研究要如何进行的思路更加清晰。第三个阶段的二手资料收集便是根据第二阶段建立的研究框架进行相关支撑材料的收集，这一阶段不仅重新梳理了”王老吉“案件的关键事件点，还整理了期刊报道上学者们对该案例的研究和观点，同时查阅官方和非官方的年报，整理出”王老吉“历年来的销量数据和大事件等。

　　通过二手资料的收集和整理，找到了研究的切入点，确立了研究的基本框架，并且以研究框架为基础，搜集和梳理了现有的证据，指导了一手数据收集的方向和重点。

　　3.1.2.2 一手数据收集

　　根据收集一手数据的对象不同，本研究将数据收集分为”王老吉“的消费者和经销商两部分。针对消费者，采取的是问卷调查形式。为了收集消费者在不同时点上对加多宝集团、广jfN药业集团和”王老吉“品牌这三者的态度，经过多次讨论决定将问卷设为两个版本，分别收集消费者在”刚知道时“和”现在“对三者分别的评价。由于企业实力是一个综合性概念，所以在对加多宝集团和广州药业集团进行评价时，我们给出了 10分的满分，让消费者给出一个综合得分。对”王老吉“品牌的消费者评价的测量，本研究釆用的是品牌资产的测量量表，量表采用的是王海忠等2006年整理和开发出来的版本，他们将品牌资产的四个维度归纳为公司能力联想、品牌知名度、品牌价值认知和品牌共鸣（王海忠等，2006）。量表评分采用里克特5点计分，由1分到5分别表示了从非常不同意到非常同意。在经过了试调研后，正式的调查问卷以随机的形式共发放200份，收回194份，问卷回收率97%,其中有效问卷共计171份，问卷有效率为85.5%.

　　经销商方面的资料收集，本研究是以访谈的形式完成的。访谈提纲的问项设计上保持与消费者调査问卷的平行，主要目的是了解经销商在相同维度问题上的看法与消费者有何差别。根据消费者问卷调查的结果，大多数人是在媒体爆出加多宝集团和广州药业集团的”王老吉“商标争夺案之后才知道红耀王老吉和绿盒王老吉不是同一个企业出品的，据此，在对经销商进行访谈的时候，两个关键的时间段便是案件之前和案件之后。着重了解经销商方面关于案件爆发前后两种包装的王老吉销量情况，他们感知到的两种不同包装王老吉的知名度情况，他们知晓红绿王老吉不是一家企业出品的时间和渠道等。通过访谈前的讨论和试访谈，整理形成标准的访谈话术，以避免在访谈中出现主观引导的误差。访谈实施过程中，为了避免产生记忆混淆，均是完成一个访谈后便立马整理一个访谈记录，然后再进行下一个访谈。访谈对象的选取也是采取随机形式进行，分别在温江城区和成都市区随机抽取6家经销商进行访谈，最终形成12份访谈记录。

　　3.1.3信度和效度

　　案例研究设计必须表现为一整套符合逻辑的陈述，所以社会研究中符合逻辑的检验过程对案例研究同样适用（周海涛等，2010）。在社会研究中，用于评价研究质量的常见检验的有信度检验和效度检验，由于案例研究也是一种社会实证研究，所以这两种检验方法对于案例研究来说也同样适用。在案例研究中，构建效度的问题一般是通过建立证据三角来解决的。证据三角的精髓在于从不同来源收集资料，相互印证，以殊途同归的方式来加强说服力。

　　案例研究中常用的六种证据来源有：文件、档案记录、采访、直接观察、参与性观察和实物证据（周海涛等，2010）。

　　由于研究条件的限制，本案例研究采取了文件、档案记录和采访（问卷和访谈）三种不同的途径收集资料。文件主要涵盖了相同研究领域的正式研究与评价报告，以及大众媒体的报道文章；档案记录主要是收集整理王老吉历年来的大事件和销售量数据，其中包含红罐王老吉和绿盒王老吉分别的销售量数据；采访对象从消费者和经销商两个方面着手，收集两类人群对此案例的看法和评价。本案例研究的效度即体现在以这三个不同来源的资料最终形成三角证据链，以殊途同归的方式证明此案例的发展轨迹与理论推导的结果是相互印证的。

　　而信度检验在案例研究中关注的则是研究过程的可重复性，即重复进行案例研究的步骤，亦能得出相同的结论（周海涛等，2010）。本研究在设计上首先是根据理论提出了研究框架，然后在案例研究过程中，严格按照案例研究设计的方法和步骤来一步一步推进，每个环节都经过大量的讨论来最终敲定。而本案例研究的目的之一就是验证案例事实是否与理论推导相匹配，并且案例事实只能部分验证理论推导，还需要后续的研究来完善整个体系。所以就算重新选择案例，重复进行同样的案例研究步骤，也能达到验证理论的目的。

　　3. 2研究框架设计

　　3. 2.1平衡理论视角下的品牌租赁三角关系的建立

　　本研究的中心是品牌租赁问题，而品牌租赁关系的确立必不可少的要有三个实体的存在，就是品牌所有者（出租方）、品牌承租方和品牌。根据平衡理论，品牌租赁这件事正好让上述三个实体形成了一个闭合的P-0-X三角关系：承租方-出租方-品牌，我们称之为品牌租赁三角关系，如图3-1.

　　基于品牌租赁关系的成立，也就是出租方、承租方、品牌三者有关系的前提下，对于品牌租赁三角关系中两两关系的评判方式，本研究釆用的是结构平衡理论中更为简洁的积极正向的”+“号关系和消极负向的号关系。本研究的任务就是要讨论研究案例在品牌租赁的动态过程中，他们旳品牌租赁三角关系在不同时点的平衡状态如何，有什么特点，为何会呈现出这样的特点，以及主体的动态能力是如何呈现的。

　　3. 2. 2品牌租赁发展路径分析
　　
　　品牌租赁三角关系是随着品牌租赁事实的成立而成立的，也会随着品牌租赁事实的结束而解散。品牌租赁关系归根到底可是说是一种契约合作，这种合作的达成是在出租方和承租方双方自主自愿的基础上进行的，目的是为了满足和实现各自的需要。进一步说，这种双方互利的品牌租赁合约是能给合约的双方带来愉悦感的。由此，我们推论，在品牌租赁建立的时候，品牌租赁的出租方和承租方必是能够从这种合作中获取到自己想要的东西，对待合作伙伴和品牌的态度必然是积极正向的，应当标记为”+“,而建立起来的这个品牌租赁三角关系也应该是处于平衡的状态，如图3-2.

　　如果说这种愉悦的平衡状态能够一直维持下去的话，品牌租赁的事实也会随之持续下去。如果品牌租赁终止了，那必然是这过程中发生了某些事情，让品牌租赁三角关系的状态发生了改变。那这个状态是如何改变的呢？人们趋向于选择并且喜欢平衡的人际关系状态，而不平衡的人际状态会给人带来压力、紧张、焦虑不安等情绪，为着调节和缓解这些负面情绪的目的，人们会做出一些行动来改变现下的状况，以求重新回到令人愉悦的平衡状态（Zajonc,1960; Homberg, Stock, 2005;谢金，2012）。由此可见，人们会在不平衡的状态下釆取行动，那么品牌租赁三角关系在动态发展的过程中，肯定经历了由平衡到不平衡的转变，才会使出租方或者承租方做出改变，最终结束了品牌租赁关系。从平衡理论的推论来看，不平衡的情况有四种，如图3-3,平衡的状态也有四种，如图3-4.

　　如果以一种动态的方式来看待品牌租赁的全过程，那么从开始到结束的这个过程中，品牌租赁的三角关系经历了从平衡到不平衡最后又回归平衡的动态过程。由于是针对品牌租赁这个特定事实，本研究对其三角关系讨论的重点集中在行为主体出租方和承租方之间的关系上面，而对出租方-品牌、承租方-品牌两组关系，我们都假定它们在品牌租赁时期都是正向积极的，为”+“号，只有在品牌租赁结束时这两对的关系才会脱离，变为号。所以，图3-3所示的不平衡关系中，我们只考虑图3-3-d的情形。即便如此，按照排列组合计算，品牌租赁仍然有1X1X4=4种可能的发展路径。

　　上图展示了因品牌租赁三角关系的变化而可能有的四种品牌租赁发展路径。其中路径1是以修复承租方和出租方之间的关系的方式来让品牌租赁三角关系回归平衡。路径2是以承租方脱离的方式来达到回归平衡的目的。路径3和路径4分别是以品牌脱离和出租方脱离的形式来达到让品牌租赁三角关系回归平衡的目的。这四条路径中，除了第1条是品牌租赁继续的路径，其他三条路径的结果都是品牌租赁结束。