加多宝集团品牌租赁模式研究

　　摘要

　　正宗凉茶王老吉?正宗凉茶加多宝?到底谁才是真正的正宗凉茶呢，这个问题让广大消费者为之困惑。2011年加多宝集团和广州药业集团的“王老吉”商标之争一案闹得是沸沸扬扬，这让在业界早已不是什么新鲜的事儿的品牌租赁问题又成为人们茶余饭后讨论的热点话题，关于品牌租赁策略的评论报道也多见于报端。

　　尽管学者们对这个问题的讨论非常激烈，但是基本都停留在了商业评论这一层面。品牌租赁是什么，由何而来?如果企业釆取了品牌租赁策略，那么有哪些可能的发展路径?这就是本研究要解答的问题。

　　品牌租赁是一种合作行为，在这个合作中，品牌承租方通过向品牌出租方支付租金费用，来获取使用品牌的名称和无形权益的资格，通常的品牌租赁形式是授权或者特许。基于平衡理论对品牌租赁问题进行分析，在品牌租赁合作关系中，关系的主体有出租方、承租方和品牌，它们三者因租赁合同联系在一起，形成一个闭合的P-0-X关系三角。它们两两之间的关系状态有积极正向的“+”号和消极负向的号之分，三对关系的乘积表明了整个品牌租赁三角关系的平衡状态，乘积为“+”则平衡，为则不平衡，平衡和不平衡各有四种形式。在不平衡的状态下，主体会感受到压力和不安，并会采取行动来改变现状，以求重新回归平衡状态。

　　经过分析，本研究认为品牌租赁的开始代表着品牌租赁三角关系的建立，并且建立初期这个三角关系是处于平衡状态。推导发现，品牌租赁之所以会结束，是由于在动态变化的过程中，品牌租赁三角关系失去了平衡，主体釆取了行动让三角关系回归平衡状态。品牌租赁关系的结束也就是三角关系从不平衡向平衡回归的结果。根据三角平衡的四种形式，提炼总结出品牌租赁三角关系从不平衡状态回归平衡状态的四种途径，也就是品牌租赁的四种发展路径。

　　为了验证理论逻辑推理的正确性和更直观地理解品牌租赁的过程，本研究引入了案例研究的方法，以加多宝集团租赁“王老吉”这个典型的品牌租赁事件作为案例展幵研究。加多宝集团设为主体P,广州药业集团为另一主体0,对象X则是品牌“王老吉”,他们三者组成了一个品牌租赁P-0-X三角关系。

　　为了研究“加多宝-广药-王老吉”这个三角关系状态的变化过程，本研究不仅查阅了大量的文献资料和档案记录，还从消费者和经销商两个层面进行了一手数据的收集，形成了证据三角。

　　通过对案例的分阶段讨论，本研究从动态能力视角归纳总结了加多宝集团品牌租赁初期、中期和后期的三角关系状态和特点。然后在整体讨论部分，以动态演绎的方式探讨了案例中品牌租赁三角关系变化的过程。最后，本研究还就加多宝集团为何走的是承租方脱离--自主创牌的品牌租赁发展路径，而不是其他三种品牌租赁发展路径进行了探讨。其他三条品牌租赁发展路径分别是：关系修复--品牌租赁继续；出租方脱离--品牌收购；品牌脱离--第三方强势收购品牌。

　　经过案例分析，本研究得出三点结论：

　　其一，加多宝集团的品牌租赁发展路径与基于平衡理论推演得出的品牌租赁发展路径是相匹配的，加多宝集团品牌租赁的案例验证了平衡理论的解释力，部分验证了基于平衡理论对品牌租赁发展路径的推论。即在加多宝集团租赁“王老吉”品牌的初期，加多宝集团和广州药业集团之间的关系是合作共赢、积极正向的，他们的品牌租赁三角关系也是平衡的。而在加多宝集团品牌租赁的中期，多种证据表明加多宝集团和广州药业集团之间的关系恶化，从而导致他们的品牌租赁三角关系失去平衡。随着事件的发展，“加多宝-广药-王老吉”的三角关系最后以加多宝集团失去“王老吉”商标使用权的形式回归平衡状态，同时结束品牌租赁关系。“加多宝-广药-王老吉”三者之间的关系变化经历了从平衡到不平衡最后回归平衡的过程，他们关系的变化过程与基于平衡理论推论的品牌租赁发展路径之一是相符合的，所以说加多宝集团品牌租赁的案例验证了平衡理论的解释力，并且部分验证了基于平衡理论对品牌租赁发展路径的推论。

　　其二，加多宝集团、广州药业集团、“王老吉”品牌形成的平衡三角关系被打破的重要影响因素是在“王老吉”从籍籍无名成长到价值千亿的动态发展的过程中，两个企业之间的关系由单纯的合作变为合作竞争，和他们实力与利益增长出现了不均衡。加多宝集团在动态发展的过程中，很好地保持了“王老吉”品牌的动态能力，但是混淆了品牌动态能力和企业自身动态能力的概念，对自身的动态能力把握不到位。加多宝集团不仅在多个具有潜在威胁的关键事件点上表现出了反应迟钝，还忽视了自己与品牌租赁合作伙伴广州药业集团之间关系的由合作到合作竞争的变化，以及一些不平衡因素。这种不均衡因素主要体现在两个方面，一是在外界（消费者和经销商）的感知中，加多宝集团的实力和实力增长幅度均大于广州药业集团，二是“王老吉”近200亿的销量中，加多宝集团和广州药业集团的占有比达到了 9:1,利益分配严重失衡。关系的变化和这些不平衡因素让广州药业集团和加多宝集团之间的关系恶化，最终导致了“加多宝-广药-王老吉”品牌租赁三角关系变得不平衡。

　　其三，“加多宝-广药-王老吉”三角关系的回归平衡是由广州药业集团主动发起并最终促成的，这是由于他在失衡的三角关系中感受到了风险和损失。

　　“王老吉”品牌资产迅速上升后，在品牌租赁的三角关系中，拥有“王老吉”所有权的广州药业集团的收益仅仅是微薄的绿盒王老吉销量收入和品牌租金收入，而加多宝集团的收益远远大于广州药业集团，这让广州药业集团感觉到品牌实现的价值的损失，和被加多宝集团压制的风险。正是由于这种不平衡给广州药业集团带来了压力和焦虑，所以他才会主动采取行动，收回“王老吉”品牌，让他们的品牌租赁三角关系重新回归到平衡状态。

　　之后，本文还简述了本研究对品牌租赁问题研究的贡献。然后结合研究的结论和实践意义，从品牌租赁发展路径选择、关注品牌租赁三角关系状态和保持选择的主动性三个方面给出了实践启示和建议。文章的最后从研究方法和内容两个方面分析和总结了本研究的局限性，并对未来研究可以延伸的方向提出了建议。

　　关键词：品牌租赁；平衡理论；动态能力理论；加多宝

　　目录
　　
　　1引言
　　
　　1.1问题的提出
　　1.2研究路径设计
　　
　　2文献综述
　　
　　2. 1品牌租赁
　　2.1.1品牌租赁的来源
　　2.1.2品牌租赁的含义和内涵
　　2.2动态能力理论
　　2.2.1动态能力理论的含义和内涵
　　2.2.2动态能力理论的来源和应用
　　2.2.3动态能力理论的分析框架
　　2.3平衡理论
　　2.3.1平衡理论的含义
　　2.3.2平衡理论的拓展和应用
　　
　　3案例研究方法与设计
　　
　　3.1研究方法
　　3.1.1案例研究方法概述
　　3.1.2资料来源
　　3.1.3信度和效度
　　3.2研究框架设计
　　3.2.1平衡理论视角下的品牌租赁三角关系的建立
　　3.2.2品牌租赁发展路径分析
　　
　　4案例分析
　　
　　4. 1案例简介
　　4.1.1合约纷争经过
　　4.1.2 “王老吉”品牌成长经过
　　4.2加多宝品牌租赁发展路径总述
　　4. 3分阶段讨论
　　4.3.1品牌租赁初期
　　4.3.2品牌租赁中期
　　4.3.3品牌禾且赁后期
　　4.4整体讨论
　　4. 4.1品牌租赁状态轮前进过程
　　4.4.2关于“承租方脱离--自立品牌”品牌租赁发展路径的讨论
　　4.4.3关于其他三种品牌租赁发展路径的讨论
　　
　　5结论及讨论
　　
　　5.1研究结论
　　5. 2研究贡献
　　5. 3实践启示
　　5. 4研究局限与展望
　　
　　参考文献