品牌租赁相关理论文献综述

　　2文献综述

　　2.1品牌租赁

　　2.1.1品牌租赁的来源

　　租赁乃是“租”的动词意义，同租用，借用。租赁在中国有着悠久的历史，最早的文献可以追溯到西周时期，卫鼎（甲）铭文上有记载：“邦君厉将周王颁赐给他的五田，出租了四田”,而后又有《北史·斛律光传》：“帝又以鄄清风园赐提婆租赁之”,《宋史·刘宰传》：“邻邑有租牛县境者”等。根据维基百科和百度百科对租赁的解释，租赁是以一定费用借贷实物行为，是一种经济行为。法律上定义的租赁是指当事人约定一方将“物”租于另一方使用并获取收益，另一方为此支付租金（饶茜，2006）。

　　如同人类发展经历了古代、近代和现代一样，租赁漫长的发展史也经历了这三个阶段（乔燕，2000）。古代租赁存在于货币产生之前，以土地为租赁基础，没有固定的契约形式和报酬条件，主要通过物物交换来获取使用价值（饶茜，2006）。近代租赁即传统租赁，有了一定的契约形式和报酬条件，但限定于只租不售。现代租赁可以说是社会化大生产和信用发展的产物，人们意识到价值的产生在于物体的使用而非占有，所以租赁成了企业利用外部资源，减少风险的普遍方式。租赁发展的每个阶段特点不同，但它们有一个共同特征--两权分离，即所有权与使用权的分离，但由于受到不同阶段社会生产条件的制约，租赁两权分离的具体形态、构成、内涵等方面均有较大的差异（乔燕，2000）。总的来说，租赁涉及的范围从不动产延伸到了动产，从实体资产延伸到了无形资产，简而言之，只要是有价值的东西，都可能成为租赁对象。

　　可口可乐公司总裁曾假设：如果可口可乐公司所有的实体工厂发生意外，一夜蒸发，单单凭借“可口可乐”这个品牌，公司就可以在短期内振作复苏。这个假设的凭据就在于可口可乐拥有高昂的品牌价值，而且这个价值远远高于其全部有形资产的价值。随着卖方市场和买方市场地位的变化，品牌在消费者心目中的地位变得越来越重要，二十一世纪已经来到“品牌时代”.根据营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）对品牌（Brand）的定义，我们知道，品牌可以是一个名字、一个标记、一句术语、一个符号或者一个设计，也可以是它们的集合，这些标识运用的目的是为了使某个企业和他们的产品与服务跟竞争者区分开来。经过大量的研究，国内外的学者达成一个共识，那就是品牌是企业的无形资产，是可以转让、买卖和产生收益的。品牌是公司最有价值的资产（Dacin, Smith, 1994），其的特点之一是可以买卖和有偿转让（于春玲，赵平，2003）。品牌资产在公司的可转移资产中占有明显的份额，而且品牌资产的价值会对品牌拥有者的股票价格有所贡献（Mizik,Jacobson,2009; Rego,et al.,2009）。品牌的收购和出售都会对股票的收益产生影响（Michael, etal., 2012）。品牌是企业有价值的无形资产，由此，它也可以成为租赁的对象，也就有了本文研究现象品牌租赁的出现。

　　2.1.2品牌租赁的含义和内涵

　　品牌租赁作为一种经济现象，人们对它是什么有一个共识，但首先对其定义明确化的是贾昌荣，在他的定义中，品牌租赁是一种合作行为，在这个合作中，品牌承租方通过向品牌出租方支付租金费用，来获取使用品牌的名称和无形权益的资格，通常的品牌租赁形式有授权或者特许（贾昌荣，2010,2012）。一家之说难以服众，因此，笔者参照租赁的定义和其他类型的租赁对品牌租赁进行剖析。例如土地租赁，就是土地所有者将一定数量的土地在约定的时间内交给承租人使用，土地出租方则定时从承租人处获得土地租金，并在租赁终止时收回土地的使用权（王克忠，1994）。又比如我们日常生活中经常接触到的汽车租赁，我们付出一定的资金代价后，汽车销售者或者拥有者将汽车交予我们在约定的时期内使用，这是一种实物租赁的形式，汽车拥有者通过这种方式可以实现汽车投资的增值（李美娜，2001）。从土地租赁和汽车租赁的定义以及租赁本身的定义出发，我们可以将租赁关系总结为“一二三”.一纸租赁合约；二种权利分离，租赁物的所有权和使用权；三大主体，出租方、承租方和租赁物。再反观贾昌荣（2010,2012）对品牌租赁的定义，其租赁关系“一二三”皆备，所以本文认同并采用其对品牌租赁的定义。

　　品牌租赁归结起来可以说是一种品牌建立决策，但是科特勒在《营销管理》中对品牌建立的决策只给出了打造品牌和贴牌生产（OEM）两种形式。

　　打造品牌指的是建立一个全新的自有品牌，而贴牌生产主要指的是一些中小企业因为没有建立自有品牌的实力和能力而选择给知名品牌代工生产。从其意义上来看，品牌打造者是品牌的所有者，兼有所有权、生产权、使用权、管理权等；贴牌生产者仅仅拥有品牌的生产权。品牌租赁既不属于打造品牌，也不属于贴牌生产，而是打造品牌和贴牌生产的一个综合体。因为品牌租赁者除了没有品牌的所有权外，品牌的生产权、使用权、管理权等均可具有。

　　通过品牌租赁，企业可以快速进入市场，并节省自创品牌的成本，避免品牌打造不成功的风险。品牌租赁的对象往往是市场上有一定名声但经营欠佳的，如“中华老字号”系列的品牌，虽然有悠久的历史和独特的品牌内涵，但是大部分的经营状况都表现平平（王宇，2009）。品牌租赁提供了一个让有品牌的企业和没有品牌的企业互补长短，共赢发展的途径（初科汝，2012）。

　　走借牌之路成功的例子很多，国内有合肥洗衣机总厂的“荣事达”借牌上海洗衣机总厂“水仙”而成功走红，国际上有“佳能”为了打开美国市场借牌“贝哈”而一举成功。但是中国企业在运用品牌租赁过程中产生过许多的纠纷，是一个失败率比较高的策略（滕斌圣，2012）。远有庄臣接管“美加净”而将之雪藏以至品牌错过最适合品牌发展的时期；稍近的有达能和娃哈哈的商标权之争；最近的则有加多宝集团和广州药业集团的“王老吉”商标之争。

　　商场上没有常胜将军，也没有永远的失败者。品牌租赁作为一种品牌发展战略是好是坏学者们也各有见解。初科汝在中国商报上的一篇文章认为品牌租赁有诸多弊端，自建品牌才是企业发展的正确方向（初科汝，2012）。而王宇认为品牌租赁给“中华老字号”等国产品牌的发展提供了一条激活之路（王宇，2009）。侯海涛说在现代市场经济中，企业要学会“借”,并强调了借牌策略关键在于先借后自创（侯海涛，2004）。当然也有较中立的声音，长江商学院副院长滕斌圣就指出进行品牌租赁要谨慎规划，看清楚形式再行动，他一方面肯定了品牌租赁的优势，另一方面又告诫企业在品牌租赁过程中要提高警惕，保持清醒（滕斌圣，2012）。

　　学者们对品牌租赁大多是谈其利弊，对品牌租赁策略的发展也只是单纯的提出要以自创品牌为目的，但是没有给出要自创品牌的原因，也没有从事实层面的讨论上升到理论层次。本文将就“加多宝”品牌租赁这一案例，从平衡理论视角进行推演，从动态能力视角进行分析，探讨品牌租赁策略可行的发展路径和机理。

　　2.2动态能力理论

　　2.2.1动态能力理论旳含义和内涵

　　企业想要在复杂多变的市场环境中基业长青，就必须时刻保持持续的竞争优势。从理论上来看，传统的企业能力理论关注的是相对稳定状态下，某一企业因为不同于其他企业的内部因素而构成的核心能力，注重企业核心能力的贡献，尤其是在竞争优势和超额利润两个方面（黄江圳，谭文，2002）。

　　由于企业能力惯性和传统能力理论中的提到的能力刚性，让企业很难做出巨大的变革，也就没有办法保持对动态战略的适应，这种刚性主要来源于沉没成本、替代效应和对创新的路径依赖（Teece,1997; Deeds, 2000;黄江圳，2002）。正是因为企业建立和维系单一竞争优势非常困难，早前D'Aveni提出持续优势是一系列的短暂优势的集合（D'Aveni,1994）。Teece等人在深入研究持续优势这一问题后，重新归纳并明确提出“动态能力”这一概念（Teece等，1997）。“动态能力”这个概念向我们解释了企业获得持续竞争优势的方式。所谓动态能力指的是企业为了适应外部不断变化的市场情况而进行新产品和新的生产流程创造的能力。

　　Teece的动态能力概念可以从两个方面来理解，也就是字面上的“动态”和“能力”两个方面（罗瑕，刘永俊，2009）。在外部环境不断变化的情景下，企业需要获取更新的能力，这就是强调企业的“动”态，在未来市场上，将会有更大的不确定性，所以企业的随变而动的创新反应能力将会变得十分重要。意识到“动”的重要性后，还需要有相应的“能力”来配合，这就强调的是企业为了适应不断更新的动态环境，而对自己所有的内外部的资源和技能进行一系列的调整、改善和重新配置的能力。只有这两个方面齐全了，动态能力才得以体现，企业的持续竞争力才得以保持。

　　动态能力这一提法很好地体现了在动态环境下组织能力的含义（孟晓斌等，2007）。尽管后来也有许多学者对动态能力这一概念进行了不同角度的定义，但基本上都沿用了 Teece等人的定义。大致整理如表2-1.

　　【1】

　　2. 2. 2动态能力理论的来源和应用

　　一个新理论的发展需要传统理论为其作支撑，动态能力理论也不例外。

　　从学科划分上来说，动态能力理论是战略管理范畴中的一份子（郑胜华，2009）。战略管理中的演化经济学和资源基础观（RBV）均是动态能力理论的支撑理论。在演化经济学领域，企业本身就是动态发展的，并用企业在动荡环境中的行动来解释经济的变迁（Nelson, Winter, 1982）。演化经济学因其分析了企业能力产生和演化的机制，这成为了动态能力理论的基础核心（Zolloetal., 2002; Hilliard et al., 2004）。在这个基础核心上进一步探究，学者们认为企业控制的各种资源和拥有的能力是其竞争优势的来源（Wemerfelt,1984;Barney, 1991），这个观念被称为资源基础观（RBV），是动态能力理论的主要来源（郑胜华，2009;孟晓斌等，2007;罗瑕，刘永俊，2009）。除此之外，核心能力理论和组织学习理论也对动态能力理论提供了一定的理论依据（郑胜华，2009）。

　　自动态能力理论提出以来，学者们运用该理论开展了多方位的研究。许军等人从动态能力理论出发，研究了电子商务中价值创造的问题，分析了动态能力对竞争优势的影响途径（许军，2011）。刘财龙研究了动态能力对于企业社会网络的影响（T sai-Limg Liu,2005）。Roy基于动态能力分析框架，研究了惠普公司和康柏公司合并的案例（Roy,2004）。Lee等人将动态能力作为影响因素纳入战略群组形成机制的研究，证明了企业动态能力和战略群组的出现之间的关联（Lee etal,2002）。以上所列不过是众多动态能力理论研究应用的一二，由此可见，动态能力理论的运用范围十分的广泛。本研究中正好要探讨加多宝集团在品牌租赁过程中持续竞争力的保持情况，所以引入了动态能力理论。

　　2.2.3动态能力理论旳分析框架

　　Teece自提出动态能力理论后，不断对动态能力理论的架构进行完善。他们在最初提出动态能力定义的时候，同时给出了动态能力的分析框架，分析框架由过程（Process）、位势（Position）和路径（Paths）三部分组成，简称3P框架（Teece,1997）。但是紧接着，Teece经过反复推敲后便发现3P框架只着重解释了企业“做什么”的一面，而解释不了“为什么做”,也就是“知”的一面。基于此，他在1998年又提出了一个新的动态能力分析框架，认为应该从机会感知和机会把握能力这两个方面对动态能力进行分析（Teece,1998）。

　　任何理论的产生都是经过了反复的推敲和锤炼的，动态能力理论的分析框架也不例外。在2007年的时候，Teece的研究又有了新成果，他更明确地提出了相对完善并且具体的动态能力分析框架，新的分析框架在之前的机会感知能力和机会把握能力基础上，增加了战略重构这一维度（Teece, 2007）。Teece等人对动态能力分析框架的完善为我们运用动态能力来分析具体事件打下了坚实基础。

　　通过文献梳理，笔者发现动态能力理论的两个关键点在于企业自身的调整和不断变化的外部市场环境。品牌租赁策略的选择和实施必定是有其独特优势，但是选择之后如何将优势保持对企业来说就是一大挑战。就本研究中的案例来说，品牌承租方加多宝集团的动态能力可以简单理解为其是否在不断变化的外部市场环境下及时对企业自身的品牌租赁战略做出了相应的调整。具体来说，就是从动态能力分析框架的三个维度出发，对加多宝集团的机遇感知能力、机遇把握能力和战略重构能力进行解析。也就是探究加多宝集团在市场环境发展变化的情况下，是否感知到了机会；是否把握住了机会；以及是否及时调整自己的品牌租赁策略，进行战略重构。

　　2. 3平衡理论

　　2.3.1平衡理论的含义

　　生活中总是充满着各种联系，社会中的每个人不仅和其他人相联系，还和自身以外的各种事件、观念、文化等紧密联系（谢金，2012）。如何处理好与人与事的关系是我们每个人常常都会思考的问题。社会心理学家Heider就对这个问题进行了深入的思考，并且最先提出了平衡理论来阐述人怎样处理他与周边人物及事物的关系（Fritz Heider,1946）。Heider在他的平衡理论中将主体人假设为P,主体以外的人假设为0,而态度对象则假设为X.这个X可以是人、观念、物体或者事件，甚至可以是传媒中介，如报刊杂志等（Meyrowitz, 1997）。P-0-X三者形成一个环状封闭系统，系统中两两之间的关系状态的乘积将用来评判整个P-0-X三角是否处于平衡状态。在这个封闭的三角关系中，两两之间关系的评判大多数时候是受感性的影响，而不是由理性思考决定的（Homberg,Stock, 2005）。

　　在Heider定义的关系三角中，两两之间关系的评判有两种形态：情感关系和单元关系。情感关系通常指是一个人对对象的感受和评价，这种情感关系有积极和消极之分，比如喜欢-不喜欢、赞成-反对、接受-不接受等（Heider,1958）。单元关系简单来说就是各主体彼此之间是否通过某件事或者某个共同的东西而存在联系，比如在同一个单位工作的员工之间就有单元关系。单元关系的形成受到两个主体之间的相似性、亲近性、共同的经历、连续性等等的影响（Herder, 1958）。单元关系也有正向和负向之分，简单说来就是存在单元关系和不存在单元关系（黄栋，2012）。在平衡理论的P-0-X三角里面，P-0的关系用单元关系来判断，即判断两个人之间是否存在关系，有关系则标记为“+”,没有关系则标记为P-X和0-X之间的关系大多数用情感关系来评判，即人P、0对对象X是喜欢或者讨厌，正向喜欢的情绪标记为“+”,负向不喜欢的情绪标记为当P-0、P-X和0-X三个关系判别结果的乘积为正时，我们就说P-0-X三角关系是平衡的。而当它们的乘积为负时，就说明三角关系正处在一个不平衡的状态。按照排列组合，Heider的平衡理论中平衡和不平衡的状态均有四种情况。

　　平衡理论也被认为是认知一致性理论中的一种，而另一种则是认知失调理论。个体总是倾向于寻求一致性，避免他们在态度和行为上感知到的不一致性（Crescenzi, 2007）。也就是说人们趋向于选择并且喜欢平衡的人际关系状态，而不平衡的人际状态会给人带来压力、紧张、焦虑不安等情绪，为了调节和缓解这些负面情绪，人们会做出一些行动来改变现下的状况，以求重新回到令人愉悦的平衡状态（Zajonc, 1960; Romberg, Stock, 2005;谢金，2012）。

　　2.3.2平衡理论的拓展和应用

　　由于Heider的平衡理论关注对象停留在个体层面，而且实体间关系的判定方式过于单一，这就使其运用的范围有了局限性。因此，后来的学者Cartwrigh和Harary借用了数学线性图，从普遍意义上对平衡理论进行了概括，使它可以用来分析超过三个单个实体的情况（Cartwrigh,Harary, 1956）。在此基础上，他们提出了结构平衡理论，在他们的体系中，实体的构成可以是人的特性（比如性格和行为），也可以是个人或者群体，甚至是组织或者国家，而且评判两两实体之间的关系类型可以是任意的。Cartwrigh和Harary对平衡理论的修正，大大拓宽了平衡理论的适用范围，使平衡理论不仅仅可以分析个体人之间的人际关系问题，还能够用来分析群体的交际网络、社会结构、组织间关系、甚至国际关系等等。可以说结构平衡理论是平衡理论的升级版本，而这个升级版本将更有利于解释本研究中的品牌租赁的三方关系。

　　在各个学科领域，学者们都在努力地寻求一个平衡的公理（Ruth,etal,2002）。尽管Heider的平衡理论是心理学领域的经典理论，但这不阻碍后来的学者对其进行了多方面的探索和延展。Monsour等人用平衡理论来阐释个体的价值观与其感知到的好朋友的价值观之间的相似性（Monsour,etal.,1997）。

　　Peterson等人以实证研究的方式验证了平衡理论在学院教学管理中的应用，并从平衡理论出发，对营销系老师如何提升学生学习成绩提出了新的思考路径（Peterson, etal., 2012）。由于平衡理论形成较早，国内学者鲜有见到对平衡理论本身的探讨，更多的是研究其在不同领域的应用。王苏洲从平衡理论角度来看品牌延伸问题，探析了消费者、主品牌和延伸产品三者之间的平衡关系（王苏洲，2009）。周德军将平衡理论运用在广告创意中，阐述了名人代言（赞助活动、网络广告）、产品和消费者三者之间的关系（周德军，2011）。

　　谢金运用平衡理论探讨了教师、学生和教材之间的关系，对如何实现师生教材平衡来提高教学质量提供了参考方法（谢金，2012）。黄栋则是用平衡理论来研究了国家间的三边关系，探讨了由国与国之间的认知关系分配而形成的认知结构，和这种结构对国与国之间互动关系有何影响（黄栋，2012）。严格说来，上述学者对平衡理论的拓展应用研究都是基于Cartwrigh和Harary升级后的结构平衡理论，但是由于这两者之间的本质相同，只是应用范围不同，所以大多数学者并没有将平衡理论和结构平衡理论进行区分，都统称为平衡理论，所以本研究中也将继续称之为平衡理论。

　　本研究中，将用到平衡理论来对品牌租赁实践中的出租方、承租方和品牌三者之间的关系进行剖析，具体到案例里面就是加多宝集团、广州药业集团和“王老吉”品牌三者之间的关系。将平衡理论用于企业间关系的解释是有依据并且合理的。首先，就平衡理论的升级版--结构平衡理论来本身来说，其实体本就可以是群体或者组织。根据现代企业理论，企业就是为了达到一定的目的，不同的要素输入者走到一起，联合起来，进而形成一个高效的关系网络（杜晶，2006）。所以由一群人集合在一起构成的企业组织是可以成为结构平衡理论中的实体对象的。其次，从企业本质上来说，企业是人的集合，每个独立的人都是有人格的，那么集合起来的人的人格就组成了企业人格（徐耀强，2006）。企业的人格可以从两个方面进行理解，一种是从法律角度，另一种是从组织行为学和心理学视角（孙璧，2010）。从法律角度企业可以理解为法人，这样一来，企业法人在法律上就具有了作为拥有权利和义务的主体的资格（陈敏，1998）。而从组织行为和心理学角度来说，将企业进行拟人化，把企业看待成人，使其如同人一样拥有自己的人格特质，就是企业人格（孙宝，2010）。企业的人格体现为企业行为特征的总和（Abratt, Shee,1989），同个体一样具有可以被外界感知到的特征（Slaughter, etal.,2004）。再次，许多前人对平衡理论的运用也没有局限在个体人上面，而是拓展到了品牌（王苏洲，2009）、广告创意（周德军，2011）、国家（黄栋，2012）等领域。综上所述，本研究用结构平衡理论来分析品牌租赁中企业间和企业与品牌之间的问题是有理论支撑和前例可循的。