品牌租赁策略分析引言

　　1引言

　　1.1问题的提出

　　正宗凉茶王老吉？正宗凉茶加多宝？到底谁才是真正的正宗凉茶呢，这个问题让广大消费者为之困惑。2011年加多宝集团和广州药业集团的“王老吉”商标之争一案闹得是沸沸扬扬，这不仅引起了媒体的争相报道，也引发了学者们的浓厚兴趣和激烈讨论。追根溯源，此事还得从加多宝集团向广州药业集团租赁红罐“王老吉”商标的经营使用权说起。

　　加多宝集团租赁“王老吉”商标这一行为我们称之为品牌租赁（张云，李玉韬，2012）。品牌租赁在业界早已不是什么新鲜的事儿。80年代末期，研制出当时在国际上领先水平机型的合肥洗衣机总厂愁于品牌不响亮而难以拓展销路，于是借用了上海洗衣机总厂的“水仙”品牌，从而一举打开市场，并且趁热打铁创建自己的品牌“荣事达”（侯海涛，2004）。人们也许对诸如洗衣机这类的耐消商品品牌“水仙”和“荣事达”不甚关注与了解，然而，对于快消日化用品中的“美加净”,几乎每个中国的消费者都有所耳闻甚至使用过。上海家化旗下的“美加净”在上世纪80年代可谓是牙膏市场的翅楚，1991年庄臣花费1200万人民币，以合资方式接管了“美加净”商标。但是庄臣进行品牌租赁是醉翁之意不在酒，获得“美加净”之后，将其雪藏，致使“美加净”错过了最好的成长时期。无奈的上海家化只好在1994年以更高的价格将“美加净”赎买回来（滕斌圣，2012）。没有品牌的企业想要“借牌”上市，而有品牌的企业又希望最大限度地压榨品牌的价值。万家乐股份公司为缓解资金压力，广收“养子”,让本是以燃气具品牌而家喻户晓“万家乐”涉足各种家电行业，这一时之利不仅对品牌本身造成了极大的伤害，也给公司引来了法律纠纷（陈宇，2004）。

　　随着卖方市场和买方市场地位的变化，品牌在消费者心目中的地位变得越来越重要，二十一世纪己经跨入了“品牌时代”（刘宏玉，2002）。正是因为品牌时代的来临，商家才会围绕品牌做起了品牌租赁的文章，成功也罢，失败也罢，这股浪潮总是一波未平一波又起。

　　品牌是公司最有价值的资产（Dacin,Smith, 1994），其特点之一是可以买卖和有偿转让（于春玲，赵平，2003）。品牌资产在公司的可转移资产中占有明显的份额，而且品牌资产的价值会对品牌拥有者的股票价格有所贡献（Mizik, Jacobson, 2009; Rego, etal.,2009）。品牌的收购和出售都会对股票的收益产生影响（Michael,etal., 2012）。基于品牌有价值，有价值的东西都能成为租赁的对象，所以品牌也能成为租赁的对象。品牌租赁作为一种经济现象，首先给出其明确定义的是贾昌荣先生。在他看来，品牌租赁是一种合作行为，在这个合作中，品牌承租方通过向品牌出租方支付租金费用，来获取使用品牌的名称和无形权益的资格，通常的品牌租赁形式有授权或者特许（贾昌荣，2010, 2012）。品牌租赁可以让品牌拥有者和品牌缺失者取长补短以达到双方共赢（初科汝，2012）。品牌租赁让品牌拥有者可以从出租品牌中获取不菲的租金报酬，而品牌缺失方企业则可以快速进入市场，节省自创品牌的成本，同时避免品牌打造不成功的风险。品牌租赁的对象往往是市场上有一定名声但经营欠佳的品牌，如目前经营状况差强人意的“中华老字号”系列品牌，它们不仅历史悠久，还具有独特而丰厚的品牌内涵（王宇，2009）。

　　有价值的品牌可以用来租赁，前人也付诸实践过，可是以品牌租赁作为突破口的品牌建立决策要如何运作才能取得成功？商海实战中几家欢喜几家愁的品牌租赁例子并没有给出我们明确的答案，而加多宝集团和广州药业集团的“王老吉”商标之争一案则又唤起了我们对品牌租赁策略的重新思考。尽管学者们对这个问题的讨论是百花齐放，但是都仅仅停留在了商业评论这一层面，就目前来说，还没有学者对这一问题进行系统的探究。品牌租赁由何而来？有什么理论能很好地丨全释品牌租赁的发展路径？如果企业采取了品牌租赁策略，那要怎样才能取得成功？这些就是本文要探讨的问题。

　　为了很好地解答上述问题，本研究采取了案例研究方法，以加多宝集团租赁“王老吉”品牌一事为例，引入了平衡理论和动态能力理论来分析和解读加多宝集团的品牌租赁发展路径。本研究的路径设计和每个部分的内容简介将在下一小节详述。

　　1.2研究路径设计

　　本研究釆用个案研究方法，从平衡理论的角度出发，研究了品牌租赁发展路径的问题。文章总共有五大部分，第一部分便是本章，对整个研究的一个基本简介。

　　第二部分是文献综述，分别对品牌租赁、动态能力理论和平衡理论进行了文献的回顾和梳理，并结合本研究进行了评述。

　　第三部分是案例研究方法与设计部分。这部分首先对本研究采取的案例研究方法进行了介绍。然后在回顾相关文献的基础上，运用平衡理论对品牌租赁中出租方、承租方和品牌三者之间的关系进行了逻辑分析和推理，并从理论上得出了品牌租赁发展路径的四种可能性。

　　第四部分是本文的中心部分--案例分析。这部分首先对案例进行了回顾和简述。然后组建了加多宝集团租赁“王老吉”商标案例中的三角关系：广药（出租方）、加多宝（承租方），“王老吉”（品牌）。紧接着对案例进行了分阶段讨论，从动态能力的视角探讨了加多宝集团在品牌租赁不同时期所处的条件状态，结合当时所处的情况分析了加多宝集团品牌租赁三角关系状态变化的过程和原因。最后对加多宝集团的品牌租赁路径进行整体讨论，并就加多宝集团为何走的是承租方脱离--自主创牌的“品牌租出-品牌发展-品牌收回”这条发展路径，而不是其他三条发展路径的原因进行了解释。

　　文章的最后一部分，也就是结论和讨论部分。这部分首先基于前文的文献研究和案例分析结果，对本研究进行了总结，提出研究结论；其次，阐述了本研究的贡献；再次是实践启示部分，结合研究的结论和实践意义，提出对品牌租赁策略实践的建议；最后，从研究方法和内容两个方面分析和总结本研究的局限性，并对未来研究可以延伸的方向提出建议。

　　本论文的整体框架如图1-1所示：