统一企业果汁饮品品牌管理现状与评价

　　三、统一企业果汁饮品品牌管理现状与评价
　　
　　（一）中国果汁饮品产业现状与趋势
　　
　　1、中国果汁饮品产业现状

　　我国的果汁饮料市场的开启可以追溯到20世纪70至80年代，以当时的露露、椰树、椰风等果汁品牌为代表，口味单一，不具有普适性。后来多由于自身经营不善以及市场培育不足等方面原因，一些品牌不久便销声匿迹，一些品牌如露露等只局限于生产本土区域，并未打开果汁的全国市场。直到2000年，统一公司研制的统一鲜植多正式上市，打出“多C多漂亮”的独特广告语，采取多方位的推广营销活动，迅速吸引了消费者的眼球，鲜橙多短时间即脱销，当年的销售额即达到了 10亿元人民币。鲜橙多的成功标志着中国的果汁饮料市场大规模的开启，也标志着中国的饮料市场从茶饮料阶段开始向果汁饮料阶段跨进。而后，可口可乐、康师傅以及汇源等国际、国内的知名品牌纷纷涉足果汁市场，果汁饮品自此火爆销售。

　　据相关的市场研究显示，在我国，生产果汁的厂家大约有6000多家，其中，有1000多家规模较大的饮料企业，总拥有职工20余万人，年销售收入破600亿元，年利润和税收多达60多亿元。果汁饮品的产量由1997年的120万吨增加到2001年的150万吨，年增长速度约在25%.2001由于鲜橙多的出世，果汁饮品的年销售收入额高达82亿元，约占整个饮料市场总销售额的12%,果汁饮品的增长速度第一次超过碳酸饮料和瓶装水。到2007年果汁饮品的消费量已经达到1245. 45万吨，果汁市场逐渐发展成熟。

　　目前，我国的果汁市场主要的果汁饮品分为两种，一种是果汁含量为3%-10%的低浓度果汁，以统一鲜橙多、可口可乐美汁源为代表；一种是以汇源的100%果汁、农夫山泉的农夫果园为代表的高浓度果汁。由于高浓度果汁口味偏甜，而低浓度果汁口味恰人，价格低廉且携带方便，因此，消费者多喜欢购买低浓度果汁。而根据相关调查资料显示，随着大大小小的果汁厂商的进入，我国果汁市场竞争程度逐渐加强，我国的高浓度果汁市场亦逐渐趋于饱和，其销售量的增长速度呈放缓态势，中国的果汁市场整体仍以低浓度的果汁为主，2011年低浓度果汁的果汁市场占有率更是高达77%.如下表3.1和表3. 2分别是各主要果汁厂商在果汁市场占有率和低浓度果汁市场占有率的2013年最新数据。

　　目前，我国已经拥有了数十种大批量生产的果汁饮料品类，包括橙汁、苹果汁、批橘汁、梓样汁、葡萄汁、椰汁、鲜桃汁、雪梨汁、称猴桃汁、山楂汁、杏汁、刺梨汁、沙棘汁等二十多个种类。据Nielsen零售监测有关数据显示，橙汁饮料是包装即饮果汁世界第一大口味，2012年1-9月，中国整体澄汁饮料市场份额为61. 4亿，占低浓度果汁金额的市场份额43. 1%,其中，可口可乐占24. 9%,统一占6. 9%,百事可乐3.2%,顶新占2.8%.其次，苹果汁、椰汁、雪梨汁的市场接受率也较髙，尤其是近两年兴起的雪梨汁风潮。可以说，在未来的几年，植汁饮品依然会主导果汁市场，与此同时，澄汁市场的竞争也是最剧烈的。

　　作为果汁市场主要消费群体的青少年及女性群体，在追求果汁饮品带来的健康、时尚的同时，其追求的果汁口味也是多变的，因此，果汁厂商应针对这两大消费群体不断尝试新的果汁口味的创新，才能在果汁市场中占有一席之地。奥蓝特生物技术开发有限公司研发的野生蓝萄汁可谓是一个成功的果汁口味创新的探索。

　　目前我国的果汁市场的果汁品牌繁杂，很多新老食品和饮料厂商多因看好果汁市场而纷纷踏入此行业。果汁市场己经是完全竞争市场，竞争进入白炽化。

　　目前果汁市场的四大品牌分别为：可口可乐、康师傅、统一以及汇源。这些大型的快速消费品企业不仅具有生产的规模优势，而且也在品牌经营方面有丰富的经验，一个公司旗下的多个品牌参与市场竞争，不同子品牌将面对不同细分市场，要做到对市场最大限度的渗透，没有丰厚的资金在背后支持，企业的子品牌将很难有生存空间。中小企业由于资金不足，销售渠道有限，很难在果汁市场分得一杯羹。因此，今后国内的果汁市场的品牌竞争格局，仍旧是大品牌主导竞争的时代。

　　2、果汁市场主要厂商分析

　　（1）可口可乐公司

　　2001年，统一集团推出鲜澄多，2003年的市场占有率达到最高23%,掀起了果汁浪潮，康师傅和汇源集团随之而动，纷纷跟进，也有一番建树。直到2003年，作为饮料行业国际龙头企业的可口可乐公司才瞄准中国果汁市场，伺机在此有番作为。作为中国果汁市场的后进者，面临强大的竞争对手，要想抢占市场份额，必须找到差异化的切入点。可口可乐（中国）饮料有限公司在2003年12月决定推出一款‘’含果粒的橙汁饮料“,果粒橙由此诞生，其”天然、原汁原味“的特点，与纯橙汁形成鲜明的对比，加之可口可乐公司步步为营的渠道拓展、刚柔相济的促销策略以及差异化的消费群体定位，果粒橙迅速凭借其鲜明阳光的形象，特色醇正的口感吸引了消费者的眼球。虽然直到2005年，果粒澄才在全中国推广开来，但是到了 2007年，果粒橙便以23%的市场占有率夺取了鲜橙多在果汁市场的冠位。鲜橙多称霸果汁市场的局面自此被打破。

　　（2）康师傅公司

　　同为台湾企业，康师傅集团和统一集团在多方面具有很高的重叠性，无论是企业生产经营的策略还是产品的种类，二者都有惊人的相似性。在统一推出鲜澄多后，康师傅集团意识到了进军果汁市场的重要性，迅速在2002年推出了康师傅每日C系列果汁饮品。康师傅利用其广泛而扎实的销售渠道，并不惜血本请玉女掌门人梁咏琪代言，不久竟在果汁市场闯出一番天地，后来其推出的甜蜜系列果汁也采用超市广告狂轰滥炸的攻势，加之康师傅母品牌的效应，其在果汁市场的市场份额也逐渐扩大。近年来，康师傅果汁主要借其通路优势，并釆取低价行为，紧跟同行，短速攻击，得到广大消费者的认同，这使得康师傅果汁在2011年一举夺下统一集团果汁饮品市场占有率第二的位置。

　　（3）汇源公司

　　汇源饮料食品集团有限公司建立于1992年，主要经营果汁及果汁饮料。汇源集团成立21年来，在全国的22个省市创建了 40多个现代化果汁工厂，有500多万亩水果生产基地，销售服务网络遍布全国，具有全国性的果汁饮品产业化经营体系，其经营网络范围广且消费者的品牌忠实度高。

　　汇源果汁集团推出的100%果汁系列占据纯果汁市场42. 1%的市场份额，明显高于后4名竞争对手的总的市场份额之和。总体来看，汇源果汁在中髙浓度果汁市场处于领导者地位。但是，从中国果汁饮品的市场份额来看，100%果汁系列仅占总体果汁饮品的8%的市场份额，而剩余的92%的果汁市场份额仍为中低浓度果汁。汇源果汁在统一推出鲜澄多后，为挽回其在果汁市场霸主的地位，也立即跟进先后推出真鲜澄、果鲜美等低浓度果汁品牌，但由于市场定位与鲜澄多等相重合，且出于模仿导致自身特色不鲜明，在低浓度果汁市场不具备强的竞争力，因此汇源果汁的低浓度果汁市场占有率很低，加之近年来中高浓度果汁市场的日趋饱和，汇源果汁的果汁市场总体占有率已经下降到第四位。

　　3、果汁行业发展趋势

　　据中国饮料工业协会统计显示，2009年，我国的果蔬汁类饮品已占据整个饮料市场17. 81%的份额。目前，中国果汁饮品的人均年消费量仅有1千克，仅相当于是美国的1/20,西欧的1/40,因此，总体来看，我国果汁市场的发展空间依然非常大，其发展前景依然乐观。当前，我国果汁行业主要呈现以下发展趋势。

　　（1）果汁行业的市场细分继续升级

　　市场细分是指企业根据消费者的不同需求，按照某一标准，把整个市场细分成不同的消费者群体的过程。对于果汁市场来说，市场细分是必不可少的概念，果汁市场竞争激烈，只有瞄准不同的消费群体，研发出适合其需求的果汁，才能在果汁市场中分得一杯羹。例如统一鲜植多针对青少年和女性的诉求、美之源（可乐）曾经的子品牌酷儿针对儿童的诉求都在开始都取得了不小的成功。

　　（2）产品多样化

　　首先，是果汁饮品的口味实现多样化，在我国，橙汁的消费者接受率最高，其他的口味如苹果、葡萄等消费者接受率也较高。但是，长期喝果汁的消费者可能更愿意尝试新的果汁口味，当然这尝试必须是成功的，否则消费者有权对这种新口味投否决票，这就对果汁新口味的研发产生了荀刻的要求。据有关资料显示，近年来低浓度果汁中传统橙味年度间销售比重有所下滑，而非传统口味（白葡萄，酸梅汤，梨，红麦和芒果等）销售比重增加明显。这说明企业想要在未来的果汁市场中取得胜利，就要勇于探索，就应多开发果汁新品种，开发新的果汁口味。其次，果汁饮品的多样化发展还表现在包装的创新等方面。例如，统一鲜授多的PET包装，小巧，方便且不失时尚，当前消费者在追求口感的畅快的同时，对美吸引消费者的购买。

　　（3）果汁饮品品牌整合

　　在市场的培育期，多品牌战略有利于其市场规模的扩大。但当市场规模扩大到一定程度后，品牌过多则不利于该行业的发展。这时，就需要对该行业内部的多个品牌进行整合了。而随着市场竞争的加剧，企业内部的子品牌也需要有一个整合的过程，这样才能合力对抗其它企业的冲击。我国果汁市场的竞争已然进入白热化，各大果汁品牌为应对相互之间的竞争，纷纷釆取品牌整合策略，如统一集团的果汁多系列品牌以及可口可乐公司的美汁源系列品牌，品牌整合系列有针对性，企业竞争力明显加强。

　　（4）品牌实力的竞争

　　随着果汁市场细分程度的加大，果汁厂商的竞争对企业的实力要求越来越高，一个新的果汁厂商要成功进入果汁市场，一个老的果汁厂商要维持自己的地位，就要有很好的研发能力，就要有好的经营团队、有强大的资金能力做支持，有广布全国的终端销售渠道。无疑，只有大品牌在以上方面具有绝对的优势。同时，随着大品牌的力量的增大，为了提高其市场份额，他们将把目标脑向小品牌和地域性品牌，对其发起进攻，弱肉强食，这是在完全竞争市场的残酷现实，可口可乐公司推出美汁源系列，康师傅推出甜蜜系列果汁的成功，无不与其强大的财团实力有关。由此可见，将来果汁市场仍是各大实力品牌的争战。

　　（5）内外竞争压力继续加大

　　消费者口味变化快，对一种口味的忠诚度在下降，因此饮料市场更新换代也快，由开始的纯净水到后来风靡的茶饮料再到果汁10多年称霸饮料市场。有人预测，果汁时代即将殆尽，乳制品将成为饮料市场的下一个宠儿。乳制品是否会替代果汁姑且不论，果汁面临的竞争力也不小，纯净水与茶饮料以其清爽、解渴的特点显然不可能被果汁完全替代。而乳制品与果汁同为健康营养的饮品，其消费群体也多有重叠，因此，果汁饮品的市场竞争压力很大。加之，果汁市场内部的竞争压力也大。因为果汁原材料不具有垄断性，果汁的研发难度不大，所以，果汁市场各大厂商之间的跟风、模仿现象严重。各厂商的果汁之间同质性高，消费群体定位类似，竞争自然大。由统一鲜橙多推入市场首战告捷，可口可乐推出果粒澄，一举夺取统一的霸主地位，再到2011年康师傅超越统一集团成为果汁市场亚军，而汇源果汁退居果汁市场第四的位置。各大品牌的竞争可谓激烈，果汁市场不是哪个品牌为我独尊的市场，消费者的品牌忠诚度最终屈服于其对新口味的追求。因此，各个果汁厂商的发展道路也是不平坦的。

　　（二）统一企业及其果汁业务简介

　　1、统一企业简介

　　统一企业作为台湾企业，成立于1967年，秉承”嘉惠地方“的创业精神，以生产面粉发家，发展到今天，统一企业已经发展成国际化的大公司，它的业务经营范围从食品制造发展到流通、投资、金融、贸易等多个行业领域，投资范围扩大到泰国、菲律宾、越南、美国、加拿大、印尼、香港以及中国大陆等多个国家和地区，年营业额更是高达60亿美元。

　　自1992年起开始，统一企业开始开发大陆市场，并以长江为轴线对加工厂进行T字形布局。自当年在中国大陆新疆投建第一个加工厂，截止2011年底，经过几年扩充已经在全国各地建立起近20家工厂和分公司。1998年统一企业大陆营运总部在上海成立，开始统筹管理大陆的各项投资事业。

　　统一企业在大陆的主要产品包括：方便面、茶饮料、果汁饮料、综合饮料、豆奶、纯净水等。其中做的较火的产品当属统一方便面和茶饮料以及鲜橙多为代表的果汁饮料。如上图3. 1所示，统一企业的大陆年营业额由2005年的65. 4亿元增长到2（n0年的125. 9亿元，总增长率高达92. 5%,年增长率高达14%.

　　2、统一企业果汁类饮品发展概述

　　1999年，统一果汁在果汁市场只有100%纯果汁的情况下以低浓度果汁打入市场。经过多年发展，统一果汁”多C多漂亮“的品牌主张玻琪上口，广为传颂，伴随一代又一代人的成长。统一果汁的产品口感清爽自然、酸甜可口，含有丰富的维生素C,在补充身体每日所需之时，也给消费者带来更多舒润滋养。统一企业的果汁主要包括多果汁系列以及饮养四季系列以及水晶系列，公司的目前果汁饮品以前两种果汁系列为主。产品采用PET塑料瓶、TP利乐包、CAN罐装等多种不同包装形式，以便满足消费者的不同情境所需。随着统一果汁事业的发展，其营业收入如下表3. 3所示，虽整体处于上升趋势，但是增长并不稳定。

　　（1）统一多果汁系列

　　作为国内果汁饮品的领先品牌，以”鲜橙多“为代表的统一多果汁系列产品，从2001年发展至今，已走过了 13年的品牌发展路程。鲜橙多在低浓度橙口味不含果粒市场占有率名列第一，其品牌知名度较高，品牌无提示认知度达79%,提示后认知度达98%,整体与果粒橙相当。多果汁品牌上市初期大胆的进行产品创新，率先在国内推出以PET做包装的低浓度果汁饮品，迅速占领饮料市场，一上市就脱销，幵启了国内果汁产业高速发展的新纪元。

　　发展至今，统一多果汁系列有鲜橙多、葡萄多、蜜桃多、芒果多四种主打口味，各种口味围绕系列品牌的主题设置不同的包装形式，每种口味又有不同规格可供选择，满足消费者多样化的需求。多果汁系列风味纯正，内含丰富的维生素C,在带给消费者美味营养健康，更给其带去青春活力、乐观自信的生活态度的追求。多果汁系列自从上市以来，以其丰富的品牌理念，受到一代又一代消费者的热力追捧。

　　如上图3.2反映了多果汁2010年至2012年期间的月销售净额情况。

　　（2）统一饮养四季系列

　　统一饮养四季系列果汁主要包括冰糖雪梨、冰糖山楂、冰糖金梧三种主要口味，统一饮养四季系列根植于养生理念，重视饮品的传统功能功效，将经典的配方化身时尚的饮品，体现了潮流与传统的完美结合，选料上注重原材料的营养健康，让消费者品味到果汁饮料原生态的自然本质。同时，”饮养四季“四个字道出这款饮品滋养四季，产品形象定位为”一口润心田“,又与多果汁产品的青春营养的定位区别开来。2011年3月，继核心产品多果汁之后，实施多元化发展，统一企业率先推出了以中国传统口味的健康果汁为主导的”冰糖雪梨“,执行双品牌策略，凭借其独特的口味迅速获得消费者的青睐，在竞争异常激烈的果汁市场中独辟一片天地，已成为继”鲜橙多“之后的第二大口味，带动整体果汁的成长，整体市占率已稳步提升，短时间内就以16万箱的销售量震惊了整个饮料行业，使得统一的主要竞争对手纷纷跟进。

　　（三）统一企业果汁饮品品牌管理现状

　　1、SWOT分析

　　为从整体上对统一企业的果汁饮品的品牌管理现状有较好的把握，首先利用SWOT分析法对该企业果汁事业进行分析，如上图3. 3所示。

　　（1）优势

　　①统一企业较早的进入到果汁市场，品牌的知名度高，消费者的品牌忠诚度较高，果汁市场的市场占有率较高；②果汁产品的市场定位、果汁的品牌理念、果汁产品的创新型包装符合现代消费者追求美味健康、漂亮时尚的多变的需求；③果汁产品实行品牌系列化生产，不同品牌系列不同市场定位，同一系列口味较为丰富，为消费者提供多样的选择；④统一企业作为国际化企业，其研发能力、资金、人才、销售渠道网络乃至内部管理等方面的能力雄厚，这对果汁饮品的创新及发展提供了扎实的基础；⑤统一企业营销管理经验丰富，品牌的营销传播方式多变，对企业新产品的宣传推广便利。

　　（2）弱势
　　
　　①果汁市场的进入壁全小，行业内的同质化程度高，同行间的跟风行为疯狂，市场竞争激烈，统一企业难以霸占果汁市场的一方天地；②消费者口味多变，对不同果汁饮品的喜好程度不一样，统一企业难以准确把握各种果汁饮品的生产配额以及销售市场的选择？,③近几年的生产成本不断增加，特别是原材料成本增幅过大，2011年统一果汁的年利润出现负增长就是归结于生产成本的暴增；④果汁产品虽然口味繁多，但多趋于老化，产品口味的技术含量不足；⑤相比老对手康师傅集团，统一企业在渠道架构方面的实力不足。

　　（3）机会

　　①相较于国外果汁市场的发展程度，中国的果汁饮品仍处于产品上升期，果汁市场发展空间还很大；②消费者的口味性以及其猎奇心理，为统一企业新产品的开发提出了诉求；③果汁市场的激烈竞争使得市场尚未出现领导品牌，尽管目前统一企业的果汁市场占有率暂居第三，但其奋起直追，发展空间仍旧很大；④中国果汁品牌多关注于青少年以及女性群体，消费群体范围窄。而国外的果汁产品定位于老少皆宜，鉴于此，统一企业完全可以扩充其消费群体的定位范围。

　　（4）威胁

　　①竞争对手众多，特别是可口可乐、康师傅、汇源等大品牌各占果汁饮品市场一方空间，竞争激烈；②各品牌为赢得消费者，多会采用价格战，使得企业的盈利水平低；③果汁行业的整合将使部分实力型企业能进一步壮大自己的竞争实力，果汁市场竞争程度进一步增大；④果汁饮品的销售季节性明显，如冬季果汁的销售量明显下降，果汁饮品的销售波动大。

　　通过对统一果汁的SWOT分析可以看出，统一果汁在果汁市场的面临着机遇与挑战，在竞争日趋激烈、消费者忠诚度逐渐降低的果汁市场，统一果汁要占有市场，就要转变营销方式，以消费者为中心，全力做好品牌建设。

　　2、品牌管理现状分析

　　统一果汁事业部按照多果汁系列和饮养四季系列两个子品牌分别进行营销和管理。

　　（1）多果汁品牌管理现状

　　①品牌定位

　　据统一企业市场调查分析，多果汁系列产品的主要消费年龄层在15-25岁。

　　经过9年的发展，鲜澄多已广为人知，统一企业于2010年将鲜橙多定位于”年轻化“的90后群体。并对鲜橙多的包装及口味进行升级，升级后的新包装采用钻石切面造型，弦目多彩，更加凸显果汁的清爽可人、晶董剔透，彰显年轻、时尚的活力。加之升级的口味清爽不点腻，满足了年轻消费群体视觉、味觉的多变追求。

　　②品牌培育

　　针对90后群体追求时尚阳光的心理，统一企业聘请韩国巨星，有”亚洲王子“之称的张根硕以及有”甜美公主“指出的朴敏英作为多果汁系列的新一任代言人。他们两人的形象阳光时尚又青春自信，这与多果汁的品牌概念完全契合。

　　统一企业随之将产品理念与新的消费群体的理念紧密结合，从强调产品特性的理性诉求逐渐发展到树立”漂亮、自信“的个性品牌，持续的开展”新定位、新包装、新代言、新理念“的漂亮脱变系列促销活动，全方位的抢占果汁饮品的年轻化市场。

　　③品牌维护
　　
　　为了应对其他果汁厂商类似系列果汁的激烈竞争，统一企业不断对多果汁系列品牌建设进行改进创新。在产品力方面，多果汁系列统一采用新的包装、新的瓶标，产品形象焕然一新，同时对产品的口味进行改进，给通路经销商和终端消费者带来新的感受，使得多果子产品的毛利率提升10%;在传承”多C多漂亮“传统产品理念的前提下，针对新一代的消费群体，加入时尚活力，自信阳光的心理念，抓住他们的消费心理。在传播力方面，釆用新的代言人，满足90后的追星心理，采取新的营销传播方式，利用代言人落地与消费者亲密接触等营销看点吸引消费者等种种整合营销的运用，逐步达到产品增量、品牌年轻化的目的。

　　（2）饮养四季品牌管理现状

　　①品牌定位

　　2011年3月，统一企业强势率先推出冰糖雪梨，当时果汁市场上的竞争对手对于这一新产品的概念还处于空白状态，统一果汁由此开启了饮养四季果汁系列的研发。从国人的养生观来看，冰糖雪梨其实是非常大众化，非常容易接受和认知的的饮品，从李时珍老先生《本草纲目》的记载，到几乎全国各地、妇孺皆知的”清热解毒“功效，冰糖雪梨是一个具有深厚群众基础的品类。因此，相较于多果汁系列，以冰糖雪梨为主打的饮养四季系列果汁的目标市场定位更加广泛，其目标消费群体更加之多，走的是大众化的品牌路线。

　　②品牌培育

　　2011年冰糖雪梨新品推销主要采用以下渠道：第一，淘金币活动，打出买产品就赢淘金币的包装广告，购买即可参加抽奖，鼓励消费者尝试产品；第二，2L冰糖雪梨新品上市，增加了果汁饮品的规格，配合促销销售，提倡新年分享，共欢乐，将产品消费群扩大到家庭；第三，提出冬季热饮的概念，提倡冬季新喝法，打出冰糖雪梨热饮更美味的广告语，打破常规，吸引消费者；第四，将冰糖雪梨和绿茶绑定销售，与企业内其他子品牌合作促销，互利互惠。

　　2012年，统一企业又请到马来西亚情歌歌后梁静苑做饮养四季系列产品的形象代言人。梁静苑携其新歌《环游四季的爱》，拍摄了统一冰糖雪梨的广告。

　　梁静苑温润甜美的形象与饮养四季”一口润心田“的产品概念及其相符，梁静苑的歌声，幸福而不失浪漫，简单却温润心灵，平凡却直指人心，这与冰糖雪梨的产品形象定位完全相匹。统一企业成功的借助代言人，增加了消费者对冰糖雪梨品牌的认知度和好感度。利用代言人号召力，提出喝果汁赢取大奖，免费参加梁静苑见面会的宣传口号，引导消费者购买新产品，宣传了品牌，扩大品牌知名度。又于2012年通过静药推荐的方式，宣传冰糖山楂新品上市。与此同时，统一企业还采用网络活动配合微电影等多种形式大肆宣传饮养四季品牌。

　　③品牌维护

　　在统一果汁率先推出冰糖雪梨之后，以康师傅为首的多家果汁厂商也纷纷效仿推出冰糖雪梨果汁。对于统一企业来讲，冰糖雪梨作为一个新品牌，公司在对该品牌进行培育过程，又要面临康师傅等的强势竞争。品牌建设尚未巩固，统一饮养四季系列的管理营销面临着很大的挑战。当然，对饮养四季这一品牌的营销过程中，统一企业做出了一定的努力，也获得了一定的成绩。在产品力方面，产品口味新颖，被消费者接受，并做好了优化及稳定性的备案；产品包装上，饮养四季系列所有产品统一将代言人印于瓶标，让产品实现一致化、品质化；放大了”饮养四季“品牌名，用时尚的角度检释传统的冰糖系列”润“的概念；在冰糖雪梨单支果汁独大的情况下，积极的做好第二支产品冰糖山植上市的全面规划。

　　在传播力方面，借势营销，让品牌宣传站在巨人的肩膀上出发；打造饮养四季品牌广告的时候，将理性与感性完美的结合；在果汁的形象设计于定位上，先求品类的共性（传统特色），再突出自我特性（现代特色）；投入广告的力度加大，年度持续声音不断，使消费者耳儒目染，日久生情；冬季热饮这一果汁新概念的提出，打破常规果汁的冰爽，让消费者感知统一饮养四季的温暖。

　　（四）统一企业果汁饮品品牌管理的问题与原因

　　统一企业由2001年推出鲜澄多后，一直处于果汁行业的翅楚，直到2007年被可口可乐公司赶超，2011年又被康师傅集团夺走果汁行业第二的位置，这不仅与果汁行业激烈的市场竞争有关系，也不只是说明统一果汁的营销策略出现了问题，还应该从统一企业果汁品牌的管理方面分析出现的问题。

　　1、品牌竞争存在问题

　　目前果汁市场存在的果汁厂商已经多达6000余家，竞争激烈，果汁市场已然进入到市场成长期后期。在市场成长期的初期，消费者对产品的需求停留口味方面，他们愿意去尝试，企业很容易就可以把握消费者的心理。在此时，企业的营销重点在于推销产品，扩大品牌的知名度，以扩大目标群体，抢占市场占有率。

　　在市场的成长期后期，消费者有了众多的选择，消费者对果汁产品的需求不再只是停留在口味的简单满足，更多的是精神诉求的满足。这时候企业的营销重点应该放在企业品牌忠诚度的维持上，重点在于企业品牌的个性化塑造和品牌关系的经营。目前看来，统一果汁的主要竞争对手为可口可乐果汁和康师傅果汁，相对来说，统一和康师傅的产品之间的同质性一直很高，二者之间竞争激烈，彼此的产品特色、市场定位都很相似。统一果汁的品牌素质和品牌特色没有真正明显的区分康师傅果汁之处，加之康师傅的品牌效应高，营销渠道铺设快且好，统一果汁品牌竞争优势明显低于康师傅果汁。

　　2、品牌定位存在的问题

　　从统一果汁产品定位来看，其主要市场在中低浓度果汁，主要品牌系列为多果汁与饮养四季系列，和其他企业重复率高，难以形成自身产品特色。中高度果汁市场始终以汇源果汁为主，且市场趋向饱和，统一企业也曾推出果漾复合果肉饮料，果汁浓度为37%,以期打入中高浓度果汁市场，但由于终端销售绩效不佳，也未有一番作为。鉴于以上分析，统一果汁产品定位仍旧要停留在中低浓度果汁市场，其发展重点是产品创新，包括口味创新，包装创新，价格梯度创新等多个方面。果汁产品创新技术难度不高，一个企业很难保证自己研发的产品不被模仿，关键在于快人一步，这对果汁企业提出了挑战。

　　从统一果汁的目标群体定位来看，果汁饮品的主要消费者为16到25岁的青少年，消费群结构以女性居多。这一人群是整个中低浓度果汁市场的消费主力军，这部分人喜欢尝试新事物，品牌忠诚度低。而中低浓度果汁市场的竞争最为激烈，要想争得这部分消费者，就要提升品牌的个性，企业的市场定位应该与竞争企业严格区分开来，使消费者能够明显认识到该企业产品高于其他企业的特殊性，才能提升品牌忠诚度。实际上，统一果汁并未完全贯彻到这一点，只是在不断摸索产品的新出路。再从整个果汁市场来看，没有哪个果汁企业能够做到以整个家庭为目标群体，打入消费者的家庭生活。从国外果汁市场的发展来看，果汁成为人们餐桌必需品是个必然的趋势。而我国由于经济发展水平以及家庭消费观念种种原因，目前还很难做到这一点。而这也为统一企业果汁消费者定位提出了一定的挑战和机遇，关键在于找到好的切入点来扩大目标群体。

　　3、品牌形象存在的问题

　　统一集团自从建立以来，始终秉承”嘉惠地方“的创业精神，致力于以爱心和关怀建构与现代人密不可分的食品王国。处在信息化时代，消费者了解企业的媒介增多，这一方面为企业对产品做宣传提供了方便，另一方面也使消费者便于监督企业的活动，以便其对该企业产品做选择。于是，企业在做好产品营销的同时，品牌形象的维持应该受到重视。而对于统一企业，近几年不时卷入食品安全问题，2011年统一食品又卷入塑化剂风波等食品安全问题的高发，让一向倡导”三好一公道“（品质好、信用好、服务好、价格公道）品牌精神的统一企业难圆其辞。尽管事后统一集团努力去解释和解决这些事件，也难以弥补其错误带来的损失。在强调食品安全的现在，消费者对于企业的毒产品事件的反应是激烈的。

　　无论之前对该产品多么钟爱，一旦自身的健康受到威胁，再好的品牌忠诚也会转换成对企业、产品的痛斥及排挤。相对康师傅集团，统一企业的产品并不逊色，正是因为其品牌形象频频受累于各种食品安全问题事件，才促使其果汁市场二把手的位置最终让给了康师傅果汁。由此可见，好的品牌形象才是维持目标群体的王道。

　　4、品牌传播存在的问题

　　和大部分快消品企业相同，统一果汁品牌传播的主要手段是广告投入，以代言明星的带动力来进行品牌的推广。现代广告教皇大卫？奥格威认为：”市场上95%的广告在创作时缺乏长远打算，如此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。“因此，企业的广告在换代的过程中，不应该频繁变动品牌个性。在制作广告的时候，要注意对品牌性格的长期投资，始终围绕相同的品牌概念，在广告中塑造企业的品牌文化，形成强大品牌力，往往比辛苦提升产品力更利于公司的长期发展。统一多果汁的新一代广告将目标群体定位为青少年群体中的90后，以大多数90后女生喜欢的韩星张根硕和朴敏英为代言人。广告沿袭了 ”多C多漂亮“的品牌主题，广告整体给人青春靓丽、活拨心动的感觉，整体来说较为符合多果汁的品牌理念。与此同时，对于陪同多果汁成长的80后群体，他们作为多果汁的老顾客，可能对于新代言人的认可度没有那么高，大部分人可能宁愿继续看到多果汁老一代广告中的周迅或者SHE,也许他们的表演更能传达出80后消费者对统一果汁的诉求。再者，品牌传播的另一重要手段是销售促进传播，该手段直接面临消费者，可以说是品牌传播最直接、最快的方法。而销售的重点在于拥有强大的销售网络。只有拥有覆盖面广的销售渠道，才能保证新产品在第一时间抢占市场份额，提升企业的爆发力，而统一果汁在销售渠道铺盖方面的能力并不突出。例如，统一企业在2011年率先推出冰糖雪梨，本应占据一定优势，而康师傅于半年后推出冰糖雪梨果汁，马上利用其全国的55万个销售点推销该果汁产品，在销售终端实行”排他性策略“,垄断超市、杂货店的货架，使得统一果汁在全国失去了近4万个销售点。最后康师傅冰糖雪梨以高姿态占据市场绝大数销售份额，而消费者明显不会在意哪家企业的冰糖雪梨才是原创。由此可见，销售渠道的铺盖在品牌传播中扮演很重要的角色。

　　果汁市场仍处于成长期，未来会有更多的企业涉足该行业。在这个同质化程度极高的市场，统一企业面临的不仅是可口可乐、康师傅、汇源这些国际国内大企业的威胁，也要面临各种中小果汁企业的模仿甚至赶追。面对激烈的竞争，统一果汁工作的重点应该放在品牌管理方面。努力增强企业的品牌力，提升企业的品牌个性，建立良好的品牌关系，维持较高的品牌忠诚度，才能逐渐提升统一果汁的品牌竞争力。而为了提升统一果汁的品牌价值，要借助品牌的整合营销来解决品牌管理中出现的各种问题。