统一果汁饮品品牌整合营销研究前言

　　一、前言
　　
　　（一）研究的背景

　　《食品工业“十二五”发展规划》指出，要积极发展具有资源优势的饮品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料以及冷藏果汁饮料，更指出要大力发展果汁及果汁饮料。与此同时，规划还指出饮料行业要“加强自主品牌建设，支持优势品牌企业跨地区兼并重组、技术改造和创新能力建设，推动产业整合，提高产业集中度，增强品牌企业实力；积极开拓国际市场，提高自主品牌的知名度和竞争力；完善认证和检测制度，提高国际社会对我国检测、认证结果的认可度，树立自主品牌国际形象。” 1这对我国饮品行业的品牌整合提出了诉求。同时提出，到2015年我国的饮料年总产量应达到1. 6亿吨，年均增长率要保持在10%左右。

　　而其中果蔬汁的年产量到2015年要达到2424. 24万吨，可见我国果汁饮品的发展空间仍然很大。

　　果汁饮品是指用新鲜或冷藏的熟果为原料，经过机械加工等工艺所得的果汁或混合果汁类制品。果汁饮品富含维生素、矿物质以及多种微量元素，具有很高的营养价值和保健功能。作为快速消费食品大类中的重要品类，果汁饮品因具有方便、美味、营养等三大特征，受到广大消费者尤其是青少年的欢迎。在2011年，果汁饮品的市场收益就高达1140亿元，稳居软饮料行业的老大。但是，伴随着经济的迅速发展与贸易全球化进程加快，中国果汁饮品行业的发展也逐渐进入成长期后期，行业内大小厂商众多，行业竞争几近白热化。作为果汁行业领导企业的统一、康师傅、可口可乐、百事四大品牌的果汁产品已经占据市场的近80%份额，产业集中度已经相当高。

　　果汁饮品企业在中国一二三线城市展开厮杀，各大果汁企业品牌通过各种竞争战略和营销策略各自占有自己的地盘，中小果汁企业在大企业激烈的排挤和压榨下的发展显得步履维艰。与此同时，许多中小果汁企业将发展目标瞄准农村区域，随着农村经济的发展，农民的消费能力的提高，果汁饮品逐渐被更多的农村消费者所接受。

　　纵观果汁行业的发展，在这一场激烈的竞争中，能保留下来的往往都是技术领先、资金充足、规模经济的大企业。而大的果汁企业为了增强自身的竞争力，必须努力加强和维护消费者的品牌忠诚度，提升企业的品牌力。

　　随着社会的发展、技术的进步、经济全球化的发展，使得市场的各种产品极其丰富。在快速消费品领域，绝大多数产品都已经是完全的买方市场，企业之间的竞争己趋于白炽化。仍然釆用传统的价格竞争，提供优质的产品和良好的服务等的营销活动巳经不能使企业在激烈的市场竞争中全身而退。企业要想在众多竞争厂商中脱颖而出，就要改变传统的营销观念，将营销的重点放在品牌上，探索品牌的整合营销之路。借鉴大多快速消费品营销实践可知，唯有建立一个独特的品牌态度和个性，才能够与目标消费群产生共鸣，通过价值创新给消费者带来不一样的感受与体验，从而增加品牌辨识度，促使消费者选择性的购买本公司产品。

　　统一企业作为果汁行业的主要品牌，它曾掀起了果汁行业的改革性发展。但随着果汁行业的逐渐成长，整个中国的果汁饮料市场已经是一个同质化比较严重的市场，在这个产品差异不明显的果汁市场下，统一果汁面临的竞争压力越来越大。加之，统一果汁近几年的发展过程中营销手段的缺失以及营销渠道铺设的不全面等原因，导致其果汁行业的领导者位置先后被可口可乐公司以及康师傅抢占，如何在果汁市场争取更大的发展空间是统一果汁面临的最大难题。而近年来，统一果汁的营销活动一直着眼于市场份额与销售额方面，其品牌建设存在很大缺陷。虽然统一果汁的品牌知名度较高，而品牌忠诚度和美誉度却相对较低。为了在激烈的竞争中取胜，统一果汁饮品迫切需要将当前的市场领先优势转化为品牌实力，利用强势品牌与国内外果汁饮品巨头抗衡。因此，通过品牌整合营销提升品牌力，厚积品牌资产，从而打造强势品牌，是统一果汁营销工作面临的一个重要课题。

　　（二）研究的意义

　　中国的快速消费品行业中活跃和领先品牌主要分三类：一类是以宝洁、可口可乐、雀巢为代表的国际厂商；一类是以康师傅、统一为代表的台湾厂商；还有一类是以蒙牛、王老吉、娃哈哈、汇源为代表的本土厂商，各类厂商在营销环节上有各自的战略、体系和方法。

　　第一类国际品牌，具备强大的品牌价值和品牌投资，品牌管理体系成熟，产品创新能力强，非常强调广告对消费者的影响拉力，在中国的营销体系也已覆盖到1-3级城市，并积极向农村市场渗透。第二类厂商，非常注重对中国各地消费者的研究，有着细致化的品牌管理和整合营销体系，注重品牌、产品的构建策略和营销管理的PDCA.第三类厂商，更是在中国出生并成长，非常注重终端推广与广告活动。

　　统一果汁作为大的台湾厂商，既要面临各种国际大厂商的强势营销挤压，又要面对康师傅等台商的竞争及效仿，更要面临大陆大小厂商的本土优势。统一果汁的营销之路压力重重。对于谋求不断发展的统一果汁，如何能更有效地营销品牌？如何利用产品创新和品牌价值创新来保持竞争优势？本文因此以统一果汁为研究对象，结合果汁行业的发展情况，分析其品牌营销过程中存在的问题，并探索提出统一果汁品牌整合营销的策略，从品牌整合营销的定位策略、4P策略、传播创新策略多维度探索统一果汁饮品整合营销的方法，以期望对统一果汁的品牌建设有一定的借鉴，这也是本文的实践意义所在。同时，本文是在参考大量品营销整合理论及实例基础上进行研究的，所提出的品牌整合营销策略对所有的品牌厂商都有一定的借鉴之处。

　　（三）论文研究的主题和内容

　　第一，对中国果汁饮品行业的产业现状和发展趋势做了分析描述，针对中国果汁市场上各主要厂商的营销现状进行了分析。

　　第二，针对统一果汁饮品的营销现状以及品牌管理中存在的问题进行分析。并针对分析提出统一果汁品牌整合营销的策略，并着重对其品牌整合营销传播的创新策略进行了详细分析设计，以期达到提升统一果汁品牌竞争力，增加销售额的目的。

　　（四）研究技术路线

　　根据本论文的研究内容和研究设计，论文工作将按照以下的技术路径展开研究。