品牌整合营销的相关理论概述

　　二、品牌整合营销的相关理论概述

　　（一）快速消费品营销的特点和趋势

　　快速消费品是指那些使用频次较高、流转的速度较快、价值低廉、易于消耗、消费者分布广、购买持续时间长的消费品，多是消费者的生活必需品。快速消费品主要包括日化用品、食品、烟酒和饮料等。之所以称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗来达到规模的市场销量以获得利润和价值的实现。

　　目前快速消费品营销主要有以下特点和趋势：

　　1、购买特征

　　与耐用消费品相比，快速消费品没有固定的消费者群体，而所有的人都可能是快速消费品的购买者，因此其面临的消费者分布较为分散；快速消费品价格低廉，消费者购买频率较髙，且不会反复挑选，一般选择就近购买。与耐用品不同的是，快速消费品的产品力和品牌力对消费者购买选择的影响并不大，为了买的放心，消费者一般会从众购买。加之，快速消费品的品牌忠诚度不高，消费易受到打折促销、人员促销的影响进而形成冲动购买。并且，大部分消费者对快速消费品的购买决策多是凭感觉来决定的，其极可能因为一时的兴趣和好奇而在同类产品中不断更换品牌。快速消费品的消费者这一多变的购买特征，也要求其营销手段多元化，具有针对性。

　　2、产品周期

　　由于快速消费品属于低值易耗品，流转速度较快，消费者的购买频次高，因此产品的周转速度较快，周转周期短，特别是属于消费者的生活必需品、日化用品的消耗量很大。所以正确引导消费者购买快速消费品有助于缩短产品的周转周期，提高企业产品的销售速度。

　　3、渠道特点

　　一方面，快速消费品的保质期都较短；另一方面，消费者在购买快速消费品时追求购买的快速、便利，再加上同一种类快速消费品的品牌众多，消费者的选择空间很大，产品的品牌忠诚度并不是很高；并且快速消费品的消费者数量很多，分布很广，这就要求快速消费品企业的分销渠道必须保持短且密的分布，渠道的种类也因此变得多而复杂，包括百货商场、批发市场等传统业态，也包括餐饮酒店以及超市、连锁店、大卖场等新兴业态。其中小型超市和便利店以及超市等零售业态在很大程度上支撑着快速消费品的发展。因此，渠道的复杂性要求企业在终端维护与管理及通路建设上下工夫。

　　4、营销策略

　　快速消费品的消费者的品牌忠诚度不高，容易受企业营销氛围的影响而形成冲动购买。因此，快消品的营销策略选择与耐用品不同。耐用消费品企业的营销策略侧重对企业品牌、产品质量、生产技术等多方面的宣传，并且更注重产品的质量保证，让消费者建立对企业的认知度和美誉度；而快速消费品的营销宣传中，注重宣传企业与品牌的同时，更加注重策划促销活动，并加大媒体及现场的宣传，而对于产品质量保证的宣传则不显得那么重要。

　　（二）品牌整合营销的理论概述与企业实践

　　1、品牌整合营销的内涵

　　品牌整合营销即把各种营销工具和营销手段系统化结合，再根据环境的变动进行及时的动态性修正，以使企业和消费者在买卖交易过程中实现相互的价值增值的营销方法与理念。整合的过程就是把各个独立的营销手段合并成一个整体，从而产生协同效应。整合营销就是为了建立、传播和维护企业的品牌及加强与消费者的关系，从而对品牌进行计划、监督和实施的一系列营销工作和活动。

　　4Cs 理论的提出为整合营销传播（Integrated Marketing Communication,简称IMC）的发展奠定了理论基础。而整合营销理论超越传统营销理论的最显着特点正是整合营销传播概念的提出。整合营销传播的概念最先于20世纪80年代在商品经济发达的美国出现，直到90年代开始风靡全世界，目前已经成为主流的品牌推广与促销方式。关于整合营销传播的定义众多，而具有代表性的定义主要的有以下几种：

　　1989年美国广告业协会（AMA）所下的定义为：“ mC是一个营销传播计划概念，它强调对制定综合计划时所使用的有增值效用的各种传播手段（如广告促销、人员推销和公共关系等的重要性，并对其加以整合，以提供清晰、连贯、一致的信息，进而产生最大化的传播影响力。”

　　1992年，美国西北大学的舒尔茨（Don E. Schultz）教授出版了全球第一部关于整合营销传播专着《整合营销传播》，他指出IMC “是一个业务战略过程，它是以现有的客户和潜在的客户为对象，而开发出的可制定、优化、执行并评价协调的，经过一段时间可测量的、有效果且有说服力的品牌传播计划。”该定义的提出是对整合营销传播的新观念深刻的阐释，也是世界范围内接受接受范围最广的定义。

　　美国科罗拉多大学汤姆？邓肯教授认为IMC是指“企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。”他率先提出了 “关系利益人”的概念，将企业的目标市场扩大到企业所有的相关利益群。他对IMC研究的贡献被舒尔茨教授高度赞为“将整合营销传播理论的研究提升到了一个前所未有的高度”.

　　整合营销传播注重的是消费者对品牌的长期忠诚，它必须借助多种有效的传播和营销手段，树立良好且独特的品牌形象，使企业在繁琐的竞争中脱颖而出。

　　整合营销传播的出发点和核心是借助一切方法和手段了解自己的目标销售群体的现实需求和潜在需求，紧紧围绕目标消费群体的实际需求，开展企业树立品牌的一切工作，建立目标群体间的牢固关系，使消费者对品牌的长期忠诚成为可能。

　　2、品牌整合营销的相关策略

　　（1）4Ps营销组合策略

　　从传统意义上讲，营销组合策略由4:Ps组成，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），即所谓的4Ps理论，它由美国密歇根大学的麦卡锡教授于I960年提出。麦卡锡认为，企业在从事市场的营销活动过程中，一方面要考虑各种外部环境对企业的影响，另一方面要合理制订市场营销组合的相关策略，通过实施这些策略，以适应外部环境，满足目标市场的需求，最终实现企业的目标。

　　1967年，美国的‘’现代营销学之父“菲利普？科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》一书中进一步明确了以4Ps为核心的营销组合理论。对于产品策略，要注重产品的功能，要求其有独特的卖点，他将对产品的功能性诉求放在营销的第一位；对于价格策略，要根据产品的不同市场定位，分别制定相应的价格策略，要注重品牌的含金量，将企业的品牌战略作为产品的定价依据；对于分销渠道策略，他指出企业不应该直接面对消费者市场，而是要注重培育经销商和广泛建立销售网络，强调通过分销商来加强企业与消费者的联系；对于促销策略，他指出企业要注重改变其销售行为和方式来刺激消费者的消费，通过短期的销售行为（如降价，营销现场氛围，roadshow,换购，买一送一等促销方式）来刺激消费，从而达到增加销售额的目的。

　　（2）4Cs营销组合策略

　　4Ps理论提出后，受到营销界的追捧，风靡了近半个世纪，直到20世纪90年代，随着消费者个性需求的日益凸显，市场的竞争日趋激烈，媒介传播速度加快，4Ps理论受到了挑战。从本质上讲，4Ps理论是以企业中心来制定一系列的营销策略的，忽略了消费者的利益，而随着市场竞争的加剧，消费者的市场地位逐渐加强，由卖方市场向买方市场的转变使得企业的营销策略也随之发生转变，从而导致以消费者为中心的新型营销组合策略4Cs理论应运而生。

　　它由美国的营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出。他重新设定了营销组合的四个基本组成要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

　　关于消费者（Consumer）策略，主要指消费者的需求，在进行生产前，企业不仅要掌握消费者的显性需求，还要探索消费者的潜在需求，从而根据其的需求来生产产品。在此，企业不仅要提供给消费者好的产品和服务，更要注重顾客价值（Customer Value）的提升和增值；关于成本（Cost）策略，企业不仅要考虑其生产成本，还要考虑消费者的购买成本，而消费者的购买成本除了产品价格之外，还包括发生购买产品后发生的机会成本、时间成本、学习成本等。因此，将企业成本和消费者的购买成本纳入产品定价的考虑范畴，合理制定产品成本，有助于企业保留顾客，提高产品价格竞争力；关于便利（Convenience）策略，即为消费者提供最大的购物、使用和服务便利，它强调在制订企业的分销策略时，在考虑企业自身的方便的同时，将消费者的消费便利放在首位，通过积极的售前、售中和售后服务让消费者在购买产品的同时，享受最大的便利，进而提升顾客价值；关于沟通（Communication）策略，即企业要建立与消费者的积极有效的双向沟通关系，进而了解掌握消费者的真正需求，了解消费者购买产品和服务后的反馈信息，才能真正把握消费者的消费状况，以最大限度的提升彼此的满意度，促进企业与消费者的双赢。

　　4Cs理论开创了一种全新的视角，建立了从消费者角度出发思考问题的营销模式，这代表着未来市场营销的发展趋势，顺应时代的发展，于是得到了市场营销理论界广泛的认同与拥护。从理论上讲，4Cs理论是整合营销幵展的理论基础。

　　3、快速消费品品牌整合营销的企业实践

　　由于快速消费品具有产品运转周期短、更新速度快、消费者忠诚度不高的营销特征，使得品牌整合营销尤其重要。因为使用传统的营销传播模式，在短期内很难形成鲜明的品牌形象，品牌个性不足，很难在消费者心目中具有区分与其他品牌的识别度。因此品牌整合营销是快速消费品营销的基本方向。因此，越来越多的快速消费品企业也逐渐意识到品牌整合营销的必要性，并纷纷实践应用。

　　（1）康师傅茉莉清茶品牌整合营销

　　在2005年，康师傅在保持冰红茶的茶饮料领先地位的前提下，推出新产品茉莉清茶，它从消费者的口味立场出发，以”清新、天然“的卖点区分与其他茶饮料，突出产品的感性诉求，成功的实现了差异化策略，开辟茶饮料的新市场。

　　在茉莉清茶的推广过程中，整合了康师傅原有的强大的渠道执行力，在全国范围内迅速铺货。康师傅遵循集中资源、整合营销传播渠道的原则。充分利用电视广告、报纸、杂志、户外广告、地铁广告等多种媒体进行全方位传播。这使得茉莉清茶这一产品迅速的展现在消费者面前，并借其康师傅的品牌影响力以及产品的清新口味得到了不俗的销售战绩。

　　（2）美汁源网络整合营销

　　2010年，可口可乐公司旗下美汁源果汁联合土豆网进行了一次活动名称为”趣喝美汁源、一笑赢千金“的网络整合营销。在仅两个月的时间内，该营销活动便取得了惊人的成绩，有关调查显示在网民中的知名度达到31.9%,丝毫不输同期热门电视真人秀栏目。这场网络整合营销营销坚持41原则，g卩：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality）。将地面赛区和网络赛区结合，釆取网民在土豆网上传视频参与比赛、网民选择比赛题目、网民决定比赛冠军的全民互动，最终由美汁源形象代言人陈突迅现身决赛活动现场颁奖的活动形式。极大限度的调动了网民的积极性。有关报告显示，收看了该网络节目的观众对于美汁源品牌的正确识别率高达到81. 2%, 80%以上的人对美汁源的品牌形象的评价是乐趣、有创意。

　　成功的快速消费品企业品牌整合实践不胜枚举，以上的两个成功的实践的共同点在于：从消费者的立场出发，结合企业、产品的实际情况，整合有利的营销传播工具，全面的提升企业的品牌影响力。