北京用友审计软件公司营销策略制定及实施保障

　　第 4 章 北京用友审计软件公司营销策略制定及实施保障

　　4.1 用友审计软件公司营销策略的制定

　　任何企业都是通过对自身外部营销环境和内部营销环境进行分析的基础上进行营销策略的制定。在分析了用友审计软件公司营销现状，剖析营销存在的问题和成因，及对用友审计软件公司的宏观环境分析和微观环境分析，已经比较充分的认识到了用友审计软件公司在审计软件市场上所面临的机会与威胁，以及用友审计软件公司自身所具有的竞争优势和劣势。找到营销存在的问题，通过认识到这些机会与威胁、竞争优势与劣势的目的在于确定用友审计软件公司的市场营销策略目标及制定市场营销策略。

　　4.1.1 市场细分

　　市场细分就是根据消费者的需求和购买行为的不同特点，将总体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分通常会按照地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、社会文化细分、使用者行为细分等。进行市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略，将企业的人力、物力投入目标市场，提高企业经济效益。由于审计软件行业的特点，本文根据审计主体类型、地理区域、客户单位规模这三个因素对审计软件市场进行细分。

　　按照审计主体类型细分为对所使用财政支出的单位进行监督检查的政府审计、企事业单位自我内部进行的内部审计、社会审计机构按照法律法规对企事业单位进行的外部审计以及具有监督检查职能的机构所进行的各种监督检查。具体可分为国家审计、行政事业单位内部审计、企业内部审计、社会审计、税务稽查、财政监督检查。

　　按照客户所在地理区域分为华北区、东北区、华东区、华中区、西南区、西北区、华南区和特区。由于各地理区域的经济发展水平不同、人们对信息化意识的不同等因素，信息技术的普及也各不相同。各区主要包含省份及城市如下表：

　　【1】

　　按照客户单位规模可分为大型客户、中型客户和小型客户。大型客户的单位规模比较大，信息化实现高，应用的管理软件较多，对软件要求也高，项目难度大和周期长。中型客户的单位规模处于中等，对软件的要求更注重实用性和性价比，在保证功能的基础上获得最优的成本。小型客户的单位规模较小，主要考查软件的实用性，对价格很敏感。

　　4.1.2 用友审计软件公司目标市场选择

　　企业在划分好细分市场之后， 就要对整体市场进行细分，然后对每个细分市场的情况进行描述和评估，最后根据描述从市场潜力、企业资源条件、竞争状况等因素来判断和决定哪几个细分市场可以作为企业的目标市场。任何一个企业的资源都是有限的，应将有限的资源投入到能为企业带来更多效益的市场。

　　那对于竞争激烈的审计软件市场，用友审计软件公司如何用有限的资源创造最大的价值对企业的自身未来发展非常重要，在庞大的市场空间里，并不是市场面越广，涉足行业越多越好。所以在目标市场的选择上，用友审计软件公司根据自身的优势及市场中竞争对手的情况进行分析选择，因此用友审计软件公司的目标客户应为在公司投入同比例成本而带来较大价值的客户群上，锁定在国家审计软件市场、企业内部审计软件市场和税务稽查软件市场上这些具有成长性和持续性的大型和中型客户上。

　　国家审计软件市场上，虽然国家审计机关的数量有限，但在"金审工程"的作用下，其带来的市场价值与影响力是其他审计类型所不能比的。为了防患于未然，国内大型企业集团纷纷开展审计监控预警工作，实施大型审计信息化项目。比起全国所有企业数量规模，这部分大中型企业虽然数量上较少，但其实施的从审计作业到监控预警整体审计信息化项目带来的利润要远超于小企业。并且大型企业一般是行业龙头企业，可以带来样版效应。税务稽查软件市场，全国所有商户都要纳税，税务机关要对其纳税的真实性、正确性进行监督检查，由于税务总局是垂直管理，使得这部分市场有很强的复制性，只要满足其中一个税务稽查客户的需求，在该行业中就可以复制推广。

　　4.1.3 市场定位

　　软件公司市场定位就是企业从各个方面为软件产品创造特定的市场形象，提供和竞争对手有差异化的产品和服务，得到目标顾客的认同及形成一种特殊的偏爱。用友审计软件公司的市场定位将从产品定位、服务定位、形象定位、竞争战略定位四个方面进行分析介绍。

　　第一，产品定位。管理应用软件领域竞争非常激烈，很多公司同时做几种类别的软件，如有的既做财务软件又做审计软件，用友审计软件公司为了给客户提供最专业的产品和服务，所以专注于审计软件市场，只提供审计及监督检查方面的软件。同时，在审计软件行业里，软件产品同质化严重，尤其是审计辅助工具审计作业系统，那如何使软件产品更好的满足目标客户需求又区别于竞争对手？就需要用友审计软件公司在产品上需要不断的找出区别竞争者的新利益，明确产品定位。

　　第二，服务定位。由于审计软件的专业性比较强，在产品的安装实施到后续使用过程中都离不开软件供应商的服务支持，所以在审计软件行业中有句话是"买软件就是买服务",并且在软件同质化的情况下，各家软件提供商将竞争的焦点放在服务上，因为顾客在买软件的时候除了比较软件产品的差异，还会更多的考虑服务的及时性和专业性。所以用友审计软件公司依托用友集团的全国渠道，服务定位于提供全国本地化服务、热线服务和在线服务，以服务优势取得竞争上的优势。

　　第三，形象定位。用友集团目前是亚太地区领先的软件供应商，截至 2014年，中国及亚太地区超过 220 万家用户在使用用友软件。其中，中国 500 强企业超过 300 家是用友的客户。用友集团具有系统集成一级资质，多年被评定为国家"规划布局内重点软件企业","用友"系中国驰名商标，中国绿色公司百强。用友审计软件公司作为用友集团成员之一，应充分依托集团的品牌形象，开展营销活动，吸引目标客户，通过专业化和差异化的产品和服务来满足其需求，提升顾客满意度和忠诚度。

　　第四，竞争战略定位。在竞争战略选择上，用友审计软件公司应选择差异化战略和目标集中战略。差异化战略就是要用友审计软件公司从产品、服务、营销等方面发挥自身优势，去创造和寻找竞争对手所没有的，并努力去满足目标客户的需求。目标集中战略上，用友审计软件公司要集中有限的资源为不同的目标市场提供专业的产品，有针对性地满足不同客户的需求。

　　4.1.4 营销组合策略

　　在营销组合策略上，用友审计软件公司应采取差异化产品组合策略、统一定价的价格策略、直销与分销相结合的渠道策略和人员推销为主的促销策略。

　　首先，在产品方面采取差异化产品组合策略。由于软件程序无实体形态这一特点，新的软件产品推出进入到市场后很容易被效仿，使软件产品出现同质化。所以，在产品策略上，用友审计软件公司应采取差异化的产品组合策略，根据目标客户需求的不同特点，为目标客户提供制定专业化的整体解决方案。

　　在国家审计方面，随着计算机技术在国民经济经济领域的广泛运用，审计对象的财务信息和业务信息都逐步实现电子信息化记录与管理。特别是随着"金财、金税"等工程的建设，财政部门的部门预算、总预算会计、国库集中支付、非税收入及税务部门的税收信息等政务信息都实行了信息化，传统的手工审计面对大量的电子信息，处于打不开账、查不了数及数据庞大、时间紧迫的难题。

　　建立政府资金电子审计系统，是促进实现"一个模式、三个转变"的必要，即建立"联网实时监控+跟踪核查监督"审计模式，实现从单一的事后审计向事后审计与事中审计相结合的转变、从单一的静态审计向静态与动态审计相结合的转变、从单一的现场审计与远程审计相结合的转变。用友审计软件公司提供全面解决新形势下内部控制、风险管理与审计监督的难题，帮助政府与企业实现对各类业务的全面监测与自动预警，实现内部控制与监督的常态化与自动化的解决方案。

　　在企业内部审计方面，随着全球信息化浪潮，被审计单位的会计核算、财务管理及业务管理基本逐渐实现电子化，非计算机证据越来越少，产生了大量电子数据，审计工作人员对被审计数据的查询、分析非常困难，传统审计方式遇到了严重挑战。用友审计软件公司提供内部审计管理信息系统主要由审计信息门户、审计作业子系统、审计管理子系统、动态监控预警系统及管理平台五部分组成。该系统建设将协助审计人员开展审计工作，减轻审计工作量，提高审计效率与质量，对审计对象实现动态监控和预警，有效防范企业经营风险。

　　在税务稽查方面，由于信息化在企业中的不断普及，企业的财务数据和业务数据都已经电子化记录与管理，用友审计软件公司针对税务稽查人员需经常下户采集数据的特性为税务稽查工作人员提供税务稽查系统，取数工具方便携带，操作简便，并且软件通过丰富的稽查模型快速发现疑点，提供进行税款比对、财务业务数据分析、文书管理、法规库等功能，提高了稽查工作效率和准确率。

　　其次，在价格方面采取统一定价的价格策略。价格是商品内在价值的外在反映，是影响市场需求和购买行为的主要决定因素，也是市场营销组合中的一个重要变量，因此每个企业都应为自己的产品制定适当的价格，适当的价格能够扩大销售，提高市场占有率，获得更多盈利。

　　用友审计软件公司仍应采取目前全国统一定价和公开报价策略。用友审计软件价格包括：软件产品许可及标准产品支持服务（SPS）价格和软件实施费用及系统运维服务费用。产品价格折扣对不同级别代理商及伙伴会有一定权限要求，实施及服务费用会由具体的实施部门来收取及分担，如有时是由总部来实施，有时是当地伙伴来实施。

　　用友审计软件公司的产品经过多年的研发及近万用户经验的积累与升级提升，在行业内，产品一直处于领先地位，投入的研发成本及人力成本都较高，所以产品的价格比一些相对规模较小的公司的产品要高。在价格策略上，要通过计算机上的新技术新方法及管理方法的改进优化来降低成本。在管理上可以采取培养代理商和伙伴的实施人员成为审计软件实施专家，降低软件实施这部分的成本，从而在总体价格上为客户让出更多的空间，获取价格上的优势。

　　再次，用友审计软件公司采取现行的直销与分销相结合的渠道策略。但要缩小直销区域，只在北京地区采取直销，除北京地区外，其他地区采取分销策略，通过直销可以更好的树立样版客户，为全国市场的开展建立典范，其他区域采取分销可以更好的激励合作伙伴开拓市场的热情并且可以集中有限的总部资源创造更大的品牌价值与商业利润。

　　用友审计软件公司在北京地区主要采用直销渠道政策。审计信息化需要软件供应商为客户提供整体解决方案，从销售人员对行业专家、售前咨询顾问及实施顾问都需要较强的专业知识，同时由于公司总部在北京，所以建议北京区域采用直销模式，借助公司总部的人财物等资源，更易树立典型客户，并且很多行业的龙头企业或单位的总部设在北京，直销行为利于全行业审计信息化的推广，典型客户及总部级客户能够为其他地区销售行为带来示范效应。

　　在分销策略上，用友审计软件公司在各省设置总代理商及各级代理商，在渠道策略方面，建议公司采用宽窄渠道策略相结合的模式，宽渠道策略是指在同一个地区设置多个同类型中间商来经销本公司产品，这样易于扩大市场覆盖面，同时也能够让中间商之间保持一定的竞争性；窄渠道策略是指在一定区域只选择一个中间商经销本公司产品，独家代理经营可以鼓励合作伙伴主动对市场进行投入与开拓。同时通过设置项目总部备案的方式来避免内部无序竞争。

　　同时要考虑各省份地区的经济状况不同，按照经济状况来设置宽窄渠道，对于经济发达地区设置宽渠道，可加大加速渗透市场；对于经济状况较差的地区，设置窄渠道来增加伙伴开拓市场的积极性。

　　用友审计软件公司是用友集团的成员，对于庞大的用友分支体系，用友审计软件公司与其他分子公司合作的还是较弱，各地分子公司在当地已经开展业务多年，有成熟的销售体系与客户群，用友审计软件公司需加大与分子公司的合作，拓展更多的市场机会。这方面一是公司通过制定相应的合作优惠政策来吸引集团成员大力开展审计业务，二是由渠道的各大区经理多与集团成员接触，对审计软件进行宣导，来调动其积极性。同时，由于审计信息化的专业性，需加大对合作伙伴从销售到实施售后人员的专业化培训，培训设计为两部分，一部分可以设置网络基础课程，让初涉审计软件行业的人员，能够在自我学习中快速了解，以达到一个基础水平。另一部分用友审计软件公司定期组织培训班，从实施到销售各环节设计课程，让代理商和合作伙伴派人参加，并设计相应考核方案与颁发技能培训证书，以证明其能力达到某一阶段水平。否则过于依赖总部的有限资源，会错过市场销售机会及影响项目的实施交付与客户的服务满意度。

　　最后，采取人员推销为主的促销策略。促销策略是需要用友审计软件公司通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式向目标客户传递商品信息，引起他们的购买欲望，最终触发目标客户的购买行为。

　　由于审计信息化产品的购买属于企业组织的团队购买行业，而且产品供应商需要与客户进行多次的沟通，包括公司介绍、产品介绍、需求调研、方案展示和商务洽谈等。因此，审计软件的销售主要靠人员的推销。而现在专业的销售人员欠缺，所以要加大吸收人才，培养人才，和留住人才。其次可以采取广告、营业推广、公共关系等促销方式。审计信息化的用户都非常注重产品的实际应用效果，对典型用户及其应用效果是进行公共关系宣传的主要方式。由于审计信息系统是复杂的应用软件，单位组织在选购时除了关注产品的使用性能，还会关注企业的品牌与口碑，因而在选择媒体进行宣传时，需注意覆盖影响购买决策的人群，这类人群主要有单位中高层管理人员、审计部门负责人及工作人员、IT 部门的技术人员，因此可针对性地的在《中国内部审计》、《中国审计》、《经理人》等杂志及网站上投放广告。同时，移动互联网的快速兴起与广泛应用为企业又提供了一个展示商品信息的平台，用友审计软件公司应紧随时代发展的步伐，在移动互联网上建立宣传平台充分展示产品和定期进行审计信息化成功案例分享，吸引客户随时关注用友审计软件公司。

　　在地方区域通过合作伙伴与地方行业管理部门合作开展行业审计信息化研讨会与展示会，对全国行业典型用户案例进行分享、交流，并搭建模拟审计环境，让客户切实体验审计软件在审计工作之中的价值。

　　与高校开展合作，建立实验室，通过模拟真实的审计工作，让学生在学校掌握用友审计软件的使用方法，从而推广用友审计软件的使用。

　　4.2 用友审计软件公司营销策略的实施

　　营销策略制定后能否取得预想的效果，不是只颁布几个文件要求大家执行，而是应该建立一套完整的实施方案。实施方案的执行，需要企业内外相互配合，充分的利用营销资源，才能有效的落实营销策略。

　　4.2.1 实施原则

　　营销策略的实施，不单是营销部门的事情，需要公司全体部门的理解与配合来完成。在软件研发层面，需要准确了解用户的需求，不断的通过产品研发与技术创新等手段来提高产品的竞争力；在软件实施层面，需要大力培养实施专业人员，提升项目的管理能力与实施交付能力；在市场层面，需要准确定位并大力推广客户的应用价值和产品竞争优势；我们在进行营销实施具体工作前，首先要确定实施原则，为日后工作进行加强指导。

　　系统思考原则。企业营销策略实施是一个系统性工程，需要多个部门互配合，营销策略与企业的战略等多方面共同构成了企业管理体系，所以我们在用友审计软件公司营销策略的实施过程中要充分认识系统性原则，只有充分考虑各方面的条件和影响因素，才能有效的推行营销策略的实施。

　　辩证的看问题原则。每一种营销策略都自身的优势与不足，并且在实际实施过程中会遇到各种没有预计到的问题，所以此时要保持客观冷静，用辩证的思维来思考问题，将阻力化为动力，不利的因素转化为有利因素。

　　4.2.2 实施步骤

　　营销策略的实施是一个需要不断推进发展的过程。新营销策略应分阶段开展。

　　第一阶段，准备阶段。初期准备阶段，工作比较繁重，需设置专门的工作小组与公司各部门沟通协调，对现有营销模式进行调研及分析，收集整理资料为营销策略方案设计工作提供充足信息。

　　第二阶段，设计阶段。结合第一阶段整理的相关资料，梳理新的营销服务体系，形成完整的营销策略设计方案。根据营销策略制定的方案，设置专门的执行机构，同时组织及配备机构人员、设置机构中人员岗位职能、制定预算、规划时间安排及实施步骤。

　　第三阶段，实施阶段。对公司新营销策略进行内部宣传与培训，调动全员积极参与，扩大并深入推广新营销策略。对于技术层面，加强对审计信息化知识中的审计知识、管理知识等方面的培训，开发出令客户满意度更高的产品。

　　对于营销人员，在加强营销技能培训的同时，还要加强审计知识及计算机知识的学习，从而更好的了解公司的产品、价格、渠道及竞争对手等情况，为客户提供更专业的服务，赢得客户。服务人员需加强产品培训、项目管控及沟通能力的学习，进一步提高客户服务满意度。公司管理层要加强专业管理知识、沟通能力、协调能力等领导才能与人际沟通技能的学习。

　　制定合理的激励机制与奖惩机制，增强企业凝聚力，极大地发挥员工的能动性。通过激励机制，使大家更多的支持新营销策略的推广及消除新的营销策略推广障碍。