广告语篇创作中互文性效果研究引言

　　引 言

　　互文性理论是近年来兴起的一种新的文本理论，传入中国已有四十多年，一直备受文学、翻译学、语言学等学科的追捧，互文性理论注重研究文本与文本之间的显性和隐性的关联，对语篇分析的意义重大。互文性在文本的世界寻找可能存在的互涉性，新的文本对旧的文本进行开发和利用，不仅仅能够使历史在读者记忆中得到延续，还能够增加当前语篇的内涵。互文性理论为广告语篇的创作和分析提供了崭新的视角。

　　（一）选题缘起及研究意义。

　　1.选题缘起。

　　首先，互文性理论是近年来兴起的一种新的文本理论，它继承了结构主义的优点，强调于文本本身的断裂性和不确定性。由于其理论符合现代文本理论的发展方向，所以受到了文学、翻译学、语言学等诸多领域的普遍重视。互文性这一理论被广泛地应用于文学研究以及翻译等领域，但是这一理论在语言研究中的应用还远远不够。

　　其次，在读研期间与导师一起去泉州参加中国修辞学会学术研讨会期间有幸接触到互文性这一理论。中国社会科学院语言研究所的徐赳赳研究员在会上作了关于互文性的应用研究的报告并引发了与会者的热烈讨论。互文作为一种篇章现象，近些年在篇章研究领域受到广泛重视。研究者不仅从理论上研究互文现象，还从语言运用的角度探讨互文在社会不同领域的应用。在听了这次报告和讨论之后，我对互文性这一理论产生了浓厚的兴趣，以后，搜集阅读了大量相关文献，并着手探讨这个问题。

　　再有，互文性概念的提出，为广告语篇的研究提供了新的可能，也为广告语篇的创作和分析提供了崭新的视角。成功运用互文的技巧，可以巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系，通过语境的转换或对比，能够增强广告文本和源文之间某种意识形态或语义方面的张力，从而增强广告语篇的表达效果。所以利用互文性来对广告语篇进行研究和分析对广告语篇的创作也是具有重要作用的。

　　2.研究意义。

　　互文性理论强调由文本本身显示出来的断裂性及不确定性，而新历史主义的历史和文本都具有互文性的观点也成为了互文性理论的一个重要的文本分析策略，不过它结合了自身诞生于结构主义文论的特色，将之改换成了文本和文本的互文性，并以此为基础进行拓展。所以，互文性理论所遵循的思维模式也能够清晰地窥见，它不是单纯地以文本来分析文本，否则它也将落入形式主义文论的窠臼。互文性理论通常是以形式分析为切入点，最终将自己的视线扩展到整个文学传统和文化影响的视域之内，即一个从文本的互文性到主体的互文性再到文化的互文性的逻辑模式。互文性这一理论的研究能够为语篇分析提供新的视角。

　　广告语篇在当今社会生活中起着重要的作用和发挥着重大影响，对它的研究涉及到各个方面。广告语篇中的互文现象十分普遍，通过互文性展开广告语篇的创作空间非常广阔，并且这种方法将随着其他文本类型的发展和广告语篇自身表现元素的增长而日益扩大其运用范围。本文所进行的研究，重在探讨在广告语篇的创作过程中是如何有效地利用多种互文手段来获得更好的表达效果，又是如何创新地植入某些传统的文化以及一些积极的生活理念和价值观。

　　（二）研究对象、思路及方法。

　　1.研究对象。

　　本文的研究对象为汉语广告语篇，广告语篇作为一种社会交际行为，其功能是传递信息，目的是针对目标消费者传递产品信息，引起其对产品的兴趣，然后促成交易，最终收获利益。商家总是想方设法地利用消费者的心理特征，对广告语言大做文章。这使广告语篇形成一种极其独特的风格，即所谓的"寄生语篇",无论在语域上还是语体上它都具有极强的开放性和包容性。这种开放性和包容性具体表现为语言表达方式、语体和传播媒介等的多样性，几乎无所不为其用。本文选取广告语篇的互文性为切入点，以汉语广告语篇为研究对象，以互文性理论为理论基础，在互文性理论的崭新视角下对广告语篇进行分析，来探究互文性理论对广告语篇的创作和表达效果的重要作用。

　　2.研究思路。

　　首先要对论文所应用到的理论--互文性理论进行深入探讨，并对广告语篇的特点进行分析，之后将理论基础与研究对象相结合，寻找切入点，用互文性的视角去研究广告语篇。再将收集到的影像资料、语音资料转写为文字材料进行整理分类研究，对语料中存在的客观现象进行描写分析，将分析结果进行归纳总结。利用互文性理论对不同种类的广告语篇进行分类研究，并探索互文性在广告语篇中的不同的表现形式。着重研究互文性理论在广告语篇中的表现方式及其表达效果。将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。最后再对广告语篇互文性的利弊进行分析并提出相应策略。

　　3.研究方法。

　　调查法：调查法是科学研究过程中最常用的方法之一。首先有目的地对研究对象的研究现况和历史状况进行搜集，对研究对象进行系统的了解。本文利用调查法对互文性理论的历史研究状况进行了解，并收集搜集了大量的不同类型的广告语篇。

　　归纳法：归纳法就是从部分导向整体，从特定事例导向一般事例的过程。本文利用归纳法将搜集到的大量的语料进行综合分析、比较和归纳，寻找规律，并进行划分。之后分别进行分析，再将分析结果进行归纳总结。

　　描写法：本文运用描写法对互文性理论进行描述，然后将收集到的语言材料整理研究，对语料中存在的客观现象进行描写分析。

　　（三）国内外研究概况。

　　1.国内研究概况。

　　上世纪 80 年代初互文性理论被引进我国，但是在 90 年代末才开始真正地对这一概念进行系统的研究。其核心术语"intertexuality"是通过翻译的途径传入中国的，并与我国传统修辞格术语"互文"不期而遇。互文性理论的积极引介者秦海鹰将二者联系在一起进行比较研究，但是最终认为这两者并没有任何直接关系，只是"字面上的巧合".[1]

　　纵观国内近四十年的研究，国外有一些重要理论家的互文性理论都得到了比较系统的翻译和介绍。但是，国内学界尚缺乏本国学者对"互文性"这一理论本身的原创性的研究。回顾互文性理论四十余年来在中国的传播与发展的历程对当下和以后互文性理论的研究具有十分重要的意义。按照时间的顺序，我们可以将互文性理论在我国的传播与发展过程大致分为三个阶段：

　　第一阶为是上世纪的 80 年代，这个阶段是互文性理论在中国的早期引入时期。这一时期的主要特点是关于互文性理论的研究几乎都是以译文或译著的形式被引入中国的，比较缺乏对互文性理论进行系统研究的论著。张隆溪（1982）的《结构的消失--后结构主义的消解式批评》，在论及德里达（ Derrida）的"印迹"这一概念时，概括地介绍了法国符号学家茱莉亚·克里斯蒂娃（Julia Kristeva,1941）所提出的互文性理论，并最早提出了互文性理论与中国诗文中用典现象的相通之处，但所占的篇幅并不大。总之，这段时期国内对学界互文性理论的研究还是附属于结构主义和后结构主义的研究中的，并不受重视。[2]

　　第二阶段为上世纪的 90 年代，是互文性理论的系统引入时期。这一时期的主要特点是国内学界出现了较多篇全面地研究互文性理论的论文，同时一些专注开始以章节形式专门介绍克里斯蒂娃及其互文性理论。这一时期也有大量有关互文性理论的文章发表，如：殷企平（1994）的《谈"互文性"》是我国第一篇关于"互文性理论"研究的论文。

　　它探讨了互文性的基本内涵及其表现形式，并认为互文性的最大功能是对传统的权威式批评的消解。[3]

　　杨衍松（1994）的《互文性与翻译》认为任何一部原文作品总是存在着由该民族的历史、文学、哲学、习俗、传统、宗教、传说等构成的文化体系，同时又与世界上其他民族的文化相互影响、交融和借鉴。[4]

　　程锡麟（1996）的《互文性理论概述》从广义互文性和狭义互文性这两个角度对互文性理论的发展历程作了梳理。较早地提出了克里斯蒂娃在创立互文性理时受到了巴赫金（Bakhtin）提出的"文学的狂欢节化""复调小说"等概念的影响和启示。[5]

　　黄念然（1999）的《当代西方文论中的互文性理论》对互文性这一理论的发生发展、阐释和运用方式作了梳理，着重论述了互文性理论在结构主义和后结构主义中的差异，区分了互文性概念的广义和狭义，共时性和历时性，并探讨了互文性理论运用于文学研究的多种可能性。简要地评述了互文性理论的得与失。[6]

　　史忠义（1999）的《"文本即生产力":克里斯特瓦文本思想初探》介绍、阐释并分析了这一命题下的许多概念，并在此基础上提出了针对克丽斯蒂娃的文本理论的个人观点。[7]

　　罗杰鹦（2000）的《布鲁姆的"互文性"和〈曼斯菲尔德公园〉》探讨了互文性理论的发生和发展，并将互文性理论行作为一种文学的解读方法和写作方法进行研究。充分地证明了互文性在文学创作中存在的必然性和重要性。[8]

　　除此之外，这一时期还有一些关于互文性的其他文章，如：邹广胜（1999）的《开放的文本与文本之间的对话--谈〈苍蝇〉的互文性》、史天虹的《略谈互文性和独创性的统一》等。

　　第三阶段是本世纪开始至今，是互文性理论在中国发展的逐步繁荣时期。克里斯蒂娃、罗兰·巴特（Roland Barthes）的相关著作及国外有关于互文性理论研究的著作被翻译成中文版本。而且有关于互文性理论研究的论文的数量不断增多。这一时期，国内的一些研究从不同的理论领域和角度对互文性理论作出了研究和梳理，如：辛斌（2001）的《体裁互文性与主体位置的语用分析》将互文性这一理论引入到具体语篇分析中，探索互文性理论在语篇研究中的价值。并将语篇的互文性区分为"体裁性互文"和"具体性互文"两类。[9]

　　李玉平（2003）的《互文性研究》阐释了互文性理论对文学研究的重要意义，同时也对它在文学和文化事件中的应用进行了论述。[10]

　　秦海鹰（2004）的《互文性理论的缘起与流变》对西方的互文性理论的背景和发展方向作出了总体的概括。并且尝试用自己的方式对互文性理论进行界定。[11]

　　涂艳丽（2005）的《互文性在解释语篇连贯中的作用--以"Some Day My PrinceWill Crawl"为例》论述了互文性的含义、种类及表现形式，并且指出互文性的表现形式对语篇主题的实现和意图的表达都起到了极其重要的作用。[12]

　　王瑾（2005）的《互文性》以互文性理论为研究对象，对西方互文性理论的历史背景和基本走向作出整体勾勒，并且对西方理论家的互文性理论作了梳理和介绍。该著作不仅揭示了西方学者对互文性这一概念的不同理解，还凸显了互文性这一理论在文学研究和文化研究中的积极作用。[13]

　　刘金明（2006）的《互文性的语篇语言学研究》从语篇分析的角度对互文性理论进行研究，主要探讨了互文性理论在语篇分析中的表现形式和作用。[14]

　　陈亚萍（2008）的《体裁互文性研究》对语篇的互文性分类中的体裁互文性进行了具体而全面的研究。对语篇中体裁互文的现象进行了描述，并分析了其价值和意义。[15]

　　秦文华（2006）的《翻译研究的互文性视角》是一本从语言学专业的角度对互文性理论进行研究的著作。该书以文本解读为入口，并从阅读、写作和翻译角度进行互文性研究。[16]

　　辛斌（2008）的《语篇研究中的互文性分析》简要地回顾了互文性这一理论的产生和发展的过程，并阐释了此概念的多重含义及其分类。在此基础上又探讨了互文性这个概念对当今语篇分析的价值。[17]

　　辛斌和赖彦（2010）的《语篇互文性分析的理论与方法》从语言学的角度探讨了语篇的互文性分析的理论基础、目标与原则、维度与范畴、方法及应用价值等问题。[18]

　　祝克懿（2010）的《互文：语篇研究的新论域》探讨了互文性与汉语语篇分析对话的可能性和发展前景。该文认为互文性理论为语篇分析提供了新的可能性，并且尝试将互文关系理解为一种函数关系，以此来描述语篇生成和理解的动态过程。[19]

　　李玉平（2014）的《互文性：文学理论研究的新视野》对西方的互文性理论追根溯源，对互文性的定义、类型及价值进行了介绍。该书系统地研究了互文性理论，并提出一切文学作品都具有互文性。[20]

　　胡怨艳（2014）的《以互文性为基础的语篇生成过程研究》将互文性理论与写作相结合，探究了互文性在语篇生成过程中的作用，由此来分析影响语篇生成的因素。[21]

　　吴安卿（2014）的《招聘广告中的互文性分析》将互文性理论应用到招聘广告语篇的分析中，并分析了语篇中不同种类互文现象的表现形式。揭示了互文性理论对语篇创作的重要作用。[22]

　　庞玉厚（2015）的《从模因论看互文性的本质及其形成机制》认为从模因的角度看，互文性是模因传播的产物，是交际主体之间模仿的结果。具体地说，互文性的形成是模因选择、复制和变异的过程。[23]

　　丁金国（2015）的《论语篇的互文性特征》对语篇的互文性现象进行了研究，并分析了语篇的互文性特征。该文将互文性的特征总结为：主体的主导性、语义的双值性、功能的创新性。[24]

　　刘泽权（2015）的《假如林语堂翻译<红楼梦>基于互文的文化翻译实证探索》将文本的互文性应用到翻译领域，并通过对比研究总结了林语堂对文化现象的翻译技巧和方法。[25]

　　除此之外，近年来也出现了大量以互文性理论为选题的博士论文，如：孙秀丽（2010）《克里斯蒂娃解析符号学研究》、吴文静（2013）《网络流行体语篇的互文性研究》、徐世超（2013）《互文与互文性》等等。

　　2.国外研究概况。

　　1967 年，法国符号学家朱莉亚·克里斯蒂娃在法国《批评》杂志上发表题为《词语·对话·小说》的论文，首次提出了互文性这一概念。[26]

　　自此之后，很多文学家、批评家、理论家都对这一理论进行了阐释或研究，其中包括罗兰·巴特、雅克·德里达、热拉尔·热奈特（Gerard Genette）、蒂费纳·萨摩瓦约（Tifena Samowayue）、琳达·哈琴（Linda Hutcheon）、约翰·巴思（John Barth）、诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）、哈罗德· 布鲁姆（Harold Blood）等。

　　在克里斯蒂娃看来，一个文学文本就相当于一个能指，一个词就是对某个所指、某个对象的表述。文字词语的概念，并不是一个固定的点，也不具有一成不变的意义，而是文本空间的交汇，是若干文字的对应和集合。在《封闭的文本》（The Closed Text）和《符号学：语义分析研究》（Semiotics: Analysis and Research of Semantic）等著作中，克里斯蒂娃进一步提到互文性是语言工作的基本要素，文本研究应该考虑话语序列结合成分中的三个重要因素：写作主体、接受者和外来文本，并指出话语的地位可以从横向和纵向两个方向来确定：横向是指文本中话语同时属于写作主体和接受者，纵向是指文本中的语词和以前或共时的文学材料的相关，克里斯蒂娃认为当横纵两项交叉时便产生了互文性。克里斯蒂娃还把文本分成"生成文本"（geno-text）和"现象文本"（pheno-text）两种。

　　六七十年代，互文性理论得到进一步发展，一些结构主义者和后结构主义者分别利用互文性理论在文化领域和本体论领域进行了研究。罗兰·巴特则把主体、说话者、作者和读者引入了互文性关系的空间。由克里斯蒂娃提出、经罗兰·巴特阐释的互文性只是互文性理论众多发展方向中的一个。20 世纪 70 年代以来，一些学者开始重新审视互文性这一概念，并随之出现了基于诗学和文学修辞学的研究范畴。从 70 年代后期开始，一些法国学者也逐渐把重点放到对文本间各种关系的界定、识别、分类和分析上。

　　20 世纪 70 年代末至 80 年代初，美籍法裔学者里法泰尔（Michael Riffaterre）则通过考察文本之间的指涉关系思考了互文阅读的内在机制，他把互文性定义为读者对一部作品与其他作品之间关系的感知，并把这种感知看成是构成一部作品的文学性的基本因素之一，他认为读者对作品的记忆构成了互文性的一个重要层面，只要这中记忆能够促进能指性的产生，它就能够对阅读起作用。这一思想主要见于他的专著：《诗歌符号学》[27]和《文本的产生》。[28]

　　不仅在文学的领域，互文性也成了广义文化研究中的重要理论。从贝尔（Bale）到斯金纳（Skinner）到福柯（Foucault）等后现代主义学者认为西方文化需要进行全面的整合与重建，而这种"文化的整合"的前提就是要打破不同学科间严格的界限，而互文性又恰好是对不同学科之间传统界限的超越。

　　一些美国的学者和作家也以他们的实践和研究充实并发展了互文性这一理论。"小说家约翰·巴思在发表于 1967 年的著名文章《枯竭的文学》（The Literature of Exhaustion）中提出文学独创性仅以现存文本和传统结构的复杂的游戏形式残存下去，这些形式即：引语、典故、模仿和拼贴。"另一位美国小说家兼批评家雷蒙德·费德曼（RaymondFeldman）认为文学生产是一种持续的"（游戏性的）剿窃"即这是一种游戏与互文的结合，一种嬉戏性的和自觉的剿窃。互文性对于文学的表意作用是值得研究的主要问题。

　　国外研究互文性理论的代表著作：蒂费纳？萨莫瓦约的《互文性研究》（The Study of Intertextuality）一书对互文性理论作了详细的阐述，互文性这个词如此多地被定义、使用和赋予不同的意义，以至于它已经成为了一个文学言论中含混不清的概念。比起互文性这个专业术语，人们似乎更愿意用隐喻的手法来表示所谓的文中文的现象，如：拼凑、掉书袋、旁征博引、人言己用，或者就是对话。但是互文性这个词也有自己的优势，它的好处就在于，它是一个中性词，所以它能够涵盖文学作品之间相互交错、彼此依赖的若干表现形式。[29]

　　罗兰·巴特的《文本理论》（Theory of The Text）向法国学界介绍了克里斯蒂娃的互文性理论，巴特在文中解释到"互文"词条时说：（互文是）文本重新分布（它是这种重新分布的场）。任何文本都是一种互文。在一个文本之中，不同程度地、以各种多少能够辨认的形式存在着其他的文本。任何文本都是过去的引文的重新组织。[30]

　　英国理论家、语言学家诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）在其著作《话语与社会变迁》（Discourse and Social Change）中明确表示互文性概念在其理论体系中占据重要位子，并认为将它与霸权理论结合起来是一种极富成效的研究路径，有助于在广泛的社会文化中重现、诠释或者解读文本与话语的真实意义。[31]

　　玛丽·奥（Mary Orr）在《互文性：争论与脉络》（Intertextuality: Debates and Contexts）中罗列出互文本、互文性的选择性术语多达 1200 条。而且他还指出这一罗列还不是全部的和完整的。[32]

　　罗兰·巴特在《S/Z》一书中把文本定义为"跨学科的"和"多主体性的". 在巴尔特看来互文本是指文本本身和能够与之发生运动的所有文本所处的空间，而读者一直在这个空间不停地运动；任何一个文本都是互文本，都以某种可辨认的方式存在着其他的文本。[33]

　　热拉尔·热奈特在《广义文本之导论》（The Architext:An Introduction）中指出：诗学的研究对象不是文本，而是广义文本。热奈特的互文性研究将广义文本的历史性和社会性淡化为背景，从多个层面对互文性的各种诗学形态进行了全面分析。[34]

　　罗兰·巴特的《符号学理论》（Theory of Semiotics）体现出巴特后期的符号学美学思想发生了明显的变化。他将理论的焦点主要放在文本上，巴特认为通过互文性来探究文本意义的方法值得提倡，而且这种方式的探寻拓宽了文本意义生成的空间。