对互文性理论和广告语篇的基本认识

　　一、对互文性理论和广告语篇的基本认识

　　互文性这一概念是由法国符号学家朱莉亚·克里斯蒂娃创立。此后，互文性这一概念就被结构主义、符号学、文学理论、女性主义、文化研究等诸多领域争相引用。如今，互文性这一理论也拓展到了文本语言学、语篇分析、社会语言学等领域。互文性这一概念与中国的传统修辞互文相遇，我们认为二者有本质上的区别，却也存在着思维上的相似。

　　广告语篇是一种实用性很强的语篇类型，其主要作用就是用来传递信息。我们可以简要地把广告语篇划分为公益广告语篇和商业广告语篇。公益广告语篇的目的是向受众传递某种思想和价值观，而商业广告语篇的传播目的则是吸引消费者的注意，使消费者对所宣传的产品产生兴趣，最终达成交易。互文性这一概念的提出为广告语篇的创作及分析都提供了新的视角。

　　（一）对互文性理论的认识。

　　1.互文性的概念。

　　互文性，英语为"intertextuality",又可译为"文本间性""文本互涉".它的拉丁语词源"intertexto",意思是纺织时线与线的交织与混合。按照其字面意思来理解，互文性就是指文本之间互相指涉、互相映射的一种性质。"关于'互文'术语的理论内涵，克里斯蒂娃表述为：任何文本的构成都仿佛是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换。"[36]

　　杰拉尔德·普林斯（Gerald Prince）在其《叙事学词典》（A Dictionary of Narratology Revised Edition）中的界说范围更加明确，也是我们从语言学意义上更能够接受的定义：一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才能理解这个文本。[37]

　　"任何文本都是一种互文，在一个文本之中，不同程度地以各种多少能辨认的形式存在着其他的文本；譬如，先时文化的文本和周围文化的文本，任何文本都是对过去的引文的重新组织。"[38]

　　能够构成互文的三个要素就是源文、当前文本以及他们之间的互文关系。每个文本都是对之前已经存在的文本的改写和重新理解，是一个语篇对另一个语篇的重复。创作文本的过程就是在阅读了前文本之后，对他的吸收、重组和回应。"互文性"概念强调把写作置于一个坐标体系中进行研究：从横向上看，它将一个文本与其他文本进行对比研究，让文本在一个文本的系统中确定其特性；从纵向上看，它注重对前文本的影响的研究，以获得对文学和文化传统的系统认识。

　　互文性的提出，也让我们对语言研究有了新的认识。任何语言都不可能是完全独创的，任何文本都是由多个互文本构成的，这些互文本都是来源于社会、文化乃至前人，它们是不加引号的引语。互文性的研究必须具备三个要素，即：文本 A、文本 B,以及文本 A 与文本 B 之间的关系。[39]

　　两个文本之所以具有互文关系，是因为它们之间存在着某种共同之处。而互文性的研究便是在于"同中之异".

　　以上是我们对克里斯蒂娃的互文性理论和学界对互文性研究的一些观点的理解和介绍。不过，我们认为互文性不只是指文本与文本之间的关系，它更加注重将外在的影响和力量文本化，也就是说我们所处的语境，包括社会背景、历史背景、政治背景以及心理因素等都能够被文本化，然后能够与某些文本产生互文关系。我们对文本间的互文性的研究，不仅仅是停留在文本的形式层面，更要注重互文性理论在文化层面的深入。

　　互文性具有极大的包容性，它被众多的研究流派吸收、引用，是文化研究和文学研究等领域经常使用的重要理论。互文性理论突出强调了文本内容和形式之间的相互作用和影响，并且创造性地将文本置于广阔的文化背景中加以审视，突出了文本与文化表意实践之间的关系，极大程度地拓展了众多领域研究的视野，这是互文性理论最具特色和最富贡献的一面。

　　2.互文与互文性。

　　互文性这一概念与中国的传统修辞手法互文不期而遇，虽说是"同名同姓",但是二者之间不是等同的。

　　（1）中国传统互文修辞"互文"是一种辞格，是古代汉语中常见的一种修辞手法，它出自于经传。表现为上下文之间相互呼应，在意义上相互渗透和补充。古文中对它的解释是：参互成文，合而见义。具体地说，它是这样一种互辞形式：上下两句或者一句话中的两个部分，看起来似乎在说两件事，但是它们是互相呼应、互相阐释、互相补充的，实际上说得是一件事。我们接触到的互文多数来源于古代诗词。汉语中的修辞法互文本质上是一种构成成分共享的互蕴结构，是一种互为存在前提的互动结构互文。

　　例：将军百战死，壮士十年归。

　　--《木兰词》从字面上翻译是：将军经历了千百次的战斗，都战死了，壮士们从军十年才归来。

　　但是这一句诗句运用了互文的修辞手法，所以要将上下两小句结合到一起翻译为：将军和壮士从军十年，经历了千百次残酷的战斗，有的战死了，有的胜利归来。

　　（2）西方的互文性理论。

　　"互文性"作为西方后结构主义的一种文本批评理论，出现于 20 世纪 60 年代。

　　西方学理中的互文是把转述、省略、化用、引用、借用、翻译、抄袭等属于语篇写作的一、对互文性理论和广告语篇的基本认识。

　　互文性这一概念是由法国符号学家朱莉亚·克里斯蒂娃创立。此后，互文性这一概念就被结构主义、符号学、文学理论、女性主义、文化研究等诸多领域争相引用。如今，互文性这一理论也拓展到了文本语言学、语篇分析、社会语言学等领域。互文性这一概念与中国的传统修辞互文相遇，我们认为二者有本质上的区别，却也存在着思维上的相似。

　　广告语篇是一种实用性很强的语篇类型，其主要作用就是用来传递信息。我们可以简要地把广告语篇划分为公益广告语篇和商业广告语篇。公益广告语篇的目的是向受众传递某种思想和价值观，而商业广告语篇的传播目的则是吸引消费者的注意，使消费者对所宣传的产品产生兴趣，最终达成交易。互文性这一概念的提出为广告语篇的创作及分析都提供了新的视角。

　　（一）对互文性理论的认识。

　　1.互文性的概念。

　　互文性，英语为"intertextuality",又可译为"文本间性""文本互涉".它的拉丁语词源"intertexto",意思是纺织时线与线的交织与混合。按照其字面意思来理解，互文性就是指文本之间互相指涉、互相映射的一种性质。"关于'互文'术语的理论内涵，克里斯蒂娃表述为：任何文本的构成都仿佛是一些引文的拼接，任何文本都是对另一个文本的吸收和转换。"[36]

　　杰拉尔德·普林斯（Gerald Prince）在其《叙事学词典》（A Dictionary of Narratology Revised Edition）中的界说范围更加明确，也是我们从语言学意义上更能够接受的定义：一个确定的文本与它所引用、改写、吸收、扩展或在总体上加以改造的其他文本之间的关系，并且依据这种关系才能理解这个文本。[37]

　　"任何文本都是一种互文，在一个文本之中，不同程度地以各种多少能辨认的形式存在着其他的文本；譬如，先时文化的文本和周围文化的文本，任何文本都是对过去的引文的重新组织。"[38]

　　能够构成互文的三个要素就是源文、当前文本以及他们之间的互文关系。每个文本都是对之前已经存在的文本的改写和重新理解，是一个语篇对另一个语篇的重复。创作文本的过程就是在阅读了前文本之后，对他的吸收、重组和回应。"互文性"概念强调把写作置于一个坐标体系中进行研究：从横向上看，它将一个文本与其他文本进行对比研究，让文本在一个文本的系统中确定其特性；从纵向上看，它注重对前文本的影响的研究，以获得对文学和文化传统的系统认识。

　　互文性的提出，也让我们对语言研究有了新的认识。任何语言都不可能是完全独创的，任何文本都是由多个互文本构成的，这些互文本都是来源于社会、文化乃至前人，它们是不加引号的引语。互文性的研究必须具备三个要素，即：文本 A、文本 B,以及文本 A 与文本 B 之间的关系。[39]

　　两个文本之所以具有互文关系，是因为它们之间存在着某种共同之处。而互文性的研究便是在于"同中之异".

　　以上是我们对克里斯蒂娃的互文性理论和学界对互文性研究的一些观点的理解和介绍。不过，我们认为互文性不只是指文本与文本之间的关系，它更加注重将外在的影响和力量文本化，也就是说我们所处的语境，包括社会背景、历史背景、政治背景以及心理因素等都能够被文本化，然后能够与某些文本产生互文关系。我们对文本间的互文性的研究，不仅仅是停留在文本的形式层面，更要注重互文性理论在文化层面的深入。

　　互文性具有极大的包容性，它被众多的研究流派吸收、引用，是文化研究和文学研究等领域经常使用的重要理论。互文性理论突出强调了文本内容和形式之间的相互作用和影响，并且创造性地将文本置于广阔的文化背景中加以审视，突出了文本与文化表意实践之间的关系，极大程度地拓展了众多领域研究的视野，这是互文性理论最具特色和最富贡献的一面。

　　2.互文与互文性。

　　互文性这一概念与中国的传统修辞手法互文不期而遇，虽说是"同名同姓",但是二者之间不是等同的。

　　（1）中国传统互文修辞。

　　"互文"是一种辞格，是古代汉语中常见的一种修辞手法，它出自于经传。表现为上下文之间相互呼应，在意义上相互渗透和补充。古文中对它的解释是：参互成文，合而见义。具体地说，它是这样一种互辞形式：上下两句或者一句话中的两个部分，看起来似乎在说两件事，但是它们是互相呼应、互相阐释、互相补充的，实际上说得是一件事。我们接触到的互文多数来源于古代诗词。汉语中的修辞法互文本质上是一种构成成分共享的互蕴结构，是一种互为存在前提的互动结构互文。

　　例：将军百战死，壮士十年归。

　　--《木兰词》从字面上翻译是：将军经历了千百次的战斗，都战死了，壮士们从军十年才归来。

　　但是这一句诗句运用了互文的修辞手法，所以要将上下两小句结合到一起翻译为：将军和壮士从军十年，经历了千百次残酷的战斗，有的战死了，有的胜利归来。

　　（2）西方的互文性理论。

　　"互文性"作为西方后结构主义的一种文本批评理论，出现于 20 世纪 60 年代。

　　西方学理中的互文是把转述、省略、化用、引用、借用、翻译、抄袭等属于语篇写作的网络、招贴等形式进行。[41]

　　语篇则是指一系列连续的语段或句子组成的语言整体。广告语篇就是各种广告语言符号组成的语言整体，它包含了文字符号和一些非语言符号，如声音、符号、动作等。本文所研究的广告语篇指的就是广告文本这一部分。

　　广告语篇是一种实用性极强的语言，它本身具有说服性，它通过信息的传递来达到改变人们态度或行为的目的。广告语篇的主要功能是传递产品信息，诱导人们产生购买的欲望，促成购买，最终达到赢利的目的。广告语篇与小说、散文、诗歌、戏剧等文体的语言特点不同，广告语篇必须要富有吸引力和诱惑力，其表达方式又要符合大众的审美观和文化水平。

　　随着商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，广告成为各企业提高知名度和吸引消费者的重要手段。由于广告极高的覆盖率，致使无论是什么年龄、什么学历的人都会通过多种渠道接触到广告语篇。随着科技的不断发展进步，广告语篇手段也越来越丰富多彩、越来越现代化。

　　2.广告语篇的语言特点。

　　广告语篇作为一种特殊的交际方式，其最终目的在于吸引消费者的注意，促成购买，获得利益。基于这个目的，广告语篇就必须具备瞬间吸引消费者的能力。所以它在语言上必须具备以下几个特点：

　　（1）简洁易懂。

　　广告语篇作为一种传递产品信息的方式，必须能够在短时间内让消费者理解。因此广告语篇一定要简明扼要、语言流畅，文字要清楚简单、容易阅读，不可以过于抽象，使受过各种程度教育的人都能够接受、明白。要尽量避免使用生僻词汇、专业词汇以及容易产生歧义的词汇。这也是广告创作中最基本的原则。例如：海飞丝洗发水的广告词"头屑去无踪，秀发更出众",这句广告词简单明了，却深入人心，令人印象深刻。

　　（2）流畅上口。

　　广告语篇作为一种特殊的语篇，其主要目的是引人注意和令人印象深刻，必须具备瞬间效果。所以广告语言要流畅，读起来朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵的搭配等，这样才能够具有可读性，令消费者记忆深刻。

　　（3）创意新颖。

　　随着经济的发展，市场竞争不断激烈。各种类型的广告语篇更是层出不穷，想要在万千的广告语篇中脱颖而出，就要使广告语篇具有创意。要创作出深入人心的广告语篇，需在"新"字上下功夫。广告语的表现形式一定要独特，句式和表达方法都要与众不同，不可以抄袭或硬套，可适当地使用名言名句、双关语和歇后语等，以唤起消费者心灵上的共鸣，给消费者留下不可磨灭的印象。比如某电话机"勿失良'机'",巧妙地利用了"机"字的双关。

　　（4）号召力强。

　　广告是商家用来吸引消费者注意的一种手段，它不同于其他的文体，广告语篇需要具有极强的号召力，让消费者产生消费的欲望。广告语篇要起到推动消费者产生购买行为的作用。例如可口可乐的广告语"享受清新一刻"听到这句广告语让人忍不住想去享受这清新一刻。

　　广告语篇作为一种特殊的社会交际行为，其中存在着大量的互文现象。广告语篇的互文性研究的要素就是源文。源文是一个泛指的概念，指的是一个广告所援引的、具有特殊意义的符号，其中包括文本、声音、图像、某种文化元素及某种观念等。又可具体分为文本、绘画、建筑、歌曲、音乐、事件、人物、风俗、民族文化、被广泛认可的社会价值观念等。随着市场竞争越来越激烈，广告的形式以及平台也越来越多样化，包括电视广告、平面广告以及广播等，通过视、听、读等方式将信息传递给大众。广告语篇将图像、声音和语言文字有效地组织起来，使他们在相互关联的表达中构成语篇内涵的互文性阐释。通过各种方式的互文技巧，能够更快、更准地吸引消费者的注意，使产品更容易被消费者记住，从而促成购买，达到获得经济效益的目的。我们从形式和内涵的角度出发，将广告语篇的互文性分为文本互文性和文化互文性两大类。但是学界一些研究互文性理论的学者，如韩金龙将广告语篇的互文性划分为具体互文性、体裁互文性和文化互文性。就是说他们将文本间的互文性又详细地划分为具体互文性和体裁互文性。

　　他们所说的具体互文性又可以称为细节互文性，细分为三种：一种是直接引用，通常会有引号等明显的互文标记将引文部分独立出来。另一种是创造性的借鉴和模仿，将源文进行改造，使它与广告语篇融合到一起。第三种就是运用修辞手法，美化语言，引起大众的注意。然而我们认为无论是具体互文性还是体裁互文性都是文本互文性的体现，所以应该将他们划分在文本互文性之下再进行详细划分。