广告语篇互文性的功能

　　四、广告语篇互文性的功能

　　广告语篇运用各种语言表达方式、各类语体以及多种传播媒介，几乎无所不为其用。

　　而这各式各类的语言、语体及传播媒介的相互交织、交融与混合，必然会构成互文。"广告语篇中无所不在的互文性互相交织，互为关联，形成一个潜力无限的互文网络，而广告语篇正是依靠这种种互文性来建构与展示自己的内涵，达到最终的交际目的。"[47]

　　研究广告语篇的互文性对创作优质广告语篇具有重要意义。不仅如此，互文性在消费者对广告的理解方面也起到了重要的作用。一则好的广告必须具备"推销能力"和"记忆价值",能够给人以深刻的印象，让人产生购买的欲望。那么为何在广告语篇的创作过程中运用各种互文技巧，便可以使广告语言更加生动形象，令人印象深刻呢？我们针对广告语篇的互文性的功能这个问题从语义、语用、审美三个角度进行探讨。

　　（一）语义功能。

　　互文性是广告语篇产生意义的重要途径。广告语篇通常使用文本互文性通过引用名人名言、模仿诗句、运用修辞等方式来增强语言的表达效果。通过对词语的能指与所指的变化，使词语或句子在表达字面意思的同时又能够暗指多重含义。这就造成了词语含义的模糊性和语义关系的多重性。这里所指的词语意义的模糊性不同于语言的含糊性。

　　语言的含糊性是指语言的不精确性和不确定性，而我们所说的模糊性是指通过互文性的手段对语言进行修饰，使广告语言与商品本身之间的语义关系是模糊的，需要读者进行联想，然后再将二者融合到一起。正是通过这样的互文方式使读者进行思考、激发情感并产生购买的欲望，同时加深了广告语篇给读者留下的印象。

　　例：蒙牛，自然给你更多。

　　--蒙牛纯牛奶的广告上例中运用了双关的修辞手法使这句话表达了双层的含义。在这里我们可以将"自然"理解为副词，表示理所当然，这也是我们按字面意思所理解的语义。但是我们还可以进一步地将"自然"理解为名词，表示大自然。通过这层意思，我们便可以领会到广告创作者要表达的蒙牛牛奶的原材料更多是来自大自然的意图，当领会到这一点时，消费者便会同时联想到健康、无添加等，并产生购买的欲望。

　　例：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水--聚美优品广告语上例中的"香水"和"汗水"除了能够表达字面意思外，所表达的更深一层含义是指"光鲜的外表"和"付出的努力".消费者在领悟字面意思的同时也会更深地去挖掘其深层含义，并与实际相联系，结合自己的价值观，对广告语产生认同和共鸣，记忆深刻。

　　（二）语用功能。

　　从语用的角度来看，广告是一种交际行为。几乎所有的广告语篇都可以被视为一种说服性的言语行为，其目的在于说服消费者接受并购买产品。基于这个目的，在创作广告语篇时通常会使用各种互文技巧以达到广告效果，促成购买。广告语篇也常常通过文化互文性的手段起到向消费者灌输和施加某种态度和观念的作用。通过这种方式建立起商家与消费者的关系，达到某种思想上的共鸣，进一步得到消费者的肯定和认同，最后达到商业目的。除此之外，广告语篇也能够通过不同的体裁互文来达到不同的语用功能，比如广告语篇可以使用叙事、对话、诗歌等不同的体裁来对商品进行基本或具体的描述，以达到阐释产品性能和特点的语用功能。

　　例：一切皆有可能。

　　--李宁运动品牌的广告词这句广告语家喻户晓，这则广告语篇同样是使用文化互文性的技巧将一种拼搏的精神传递给消费者。这样能够使广告语更引人注目，同时加深消费者对广告的记忆，达到良好的广告效果。

　　例：最熟悉的品牌，最全新的认识。

　　东方护肤，美丽传奇，美丽史诗。

　　创立于 1931 年，东方护肤典范，八十年如今品质。

　　美丽了时代，美丽着现在。

　　传承美丽，百雀羚。

　　--中国传统护肤品牌百雀羚在 2014 年推出的广告这则广告语篇中嵌入了诗歌的体裁，通过体裁的互文性来增强语言的表达效果。广告语篇通过这种方式向消费者讲述了百雀羚的品牌故事和品牌理念，不仅仅起到了叙述的功能。而且是语言更具感染力，更容易得到读者的认同。

　　（三）审美功能广告语篇作为一种传递信息的手段，目的在于把商品信息传递给消费大众。在商品竞争激烈的时代，商家都想通过广告的形式吸引消费者、打动消费者，促成购买。若想使广告取得最佳的经济效应，就不仅要注意广告语篇的真实性，也要注重符合消费者的审美需求，给广告语篇披上审美的"外衣".利用多种互文性的技巧恰好能够在符合大众审美需求的同时，达到吸引消费者注意，唤起其购买欲望的目的，起到引导消费的作用。

　　例：情系中国结，联通四海心。

　　--中国联通公司的广告语中国联通的这句广告词采用了五言绝句的形式突出强调了"中国"和"联通",格式和韵律整齐，读起来朗朗上口，给人以耳目一新的感觉，符合大众的审美需求。

　　例：新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐。

　　--可口可乐的广告词这句广告语利用广告语篇的体裁互文性巧妙地将广告和对联这种体裁相结合，当消费者听到或读起这句广告语的时候，便能体会到其语言之美。这样的广告语篇会给消费者以深刻的印象，其语言的美感更会让人过目不忘。

　　通过上述讨论，可以得知广告语篇通过互文性的手段，充分地展现了广告语言丰富的语义功能，实现了叙述产品信息、引起消费者注意、增强消费者的购买欲等语用功能，同时又突出了广告语言独特的审美功能。总而言之，使用互文性的技巧能够使广告语篇的语义、语用和审美功能得到完美的结合。