文本视角分析广告语篇的互文性

　　二、广告语篇的文本互文性。

　　文本互文性强调从文本的形式层面来探讨文本之间存在的互文性。这正是互文性的概念所偏重的研究层面，即研究当前文本与它所引用、吸收、拓展或改写的其他文本之间的关系，并且是依据这种关系才能够理解当前文本。文本间踪迹的追寻是分析文本间的互文性的第一步，而文本的词语、修辞、体裁等都是文本间踪迹的体现。两个或多个文本间通过这些细节的影响与被影响，构成了互文性。

　　（一）词语的互文性。

　　广告语篇要吸引消费者的注意力并使消费者轻松地掌握其意义，广告语篇必须要用最简单的语言方式使消费者深刻记忆。越多使用众所熟知的语言，其互文效果就越强，也就越容易被读者接受。词语的互文性是文本互文性中表现最为明显的一种，词语的互文性可以细分为引用和仿写两类。

　　1.引用。

　　在广告语篇中引用名人名言、诗句、成语、谚语等，能够有效地利用互文性来体现出文本与文本之间的折射关系。从语用功能的角度来看，这样能使读者更容易理解语篇的意义。也能够引起人们的注意，加深广告语篇给人们留下的印象。语篇中引用的成语或名言名句听起来和谐优美，读起来朗朗上口，并且具有传播范围广和复制能力强的优点，容易理解并产生同化反应。

　　例：众里寻他千百度。

　　--百度搜索的广告语很显然这个例子是当前文本对前文本的直接引用，语篇引用了宋朝著名词人辛弃疾《青玉案·元夕》中的原句。依据两个文本的互文关系，利用源文本的意义来解释现有文本，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。引用这句人们耳熟能详的诗句使人们更容易理解百度的含义，也使人们快速地记住了"百度".

　　例：酒祖杜康，分区窖藏。何以解忧？唯有杜康。

　　--杜康酒的广告语这句广告词直接引用了曹操的《短歌行》中的原句。杜康是酒的发明者，原句中是指代酒。意思是：什么能够解除忧愁，只有酒罢了。通过文本间的互文关系，在对前文本理解的基础之上，结合新的语境对当前文本加以解释。用人们对前文本理解的意义来涵指现文本，消费者能够直接理解"杜康"就是酒，但与前文本的差异性则体现在现文本中的"杜康"不仅仅是酒，而且还是酒的品牌。加强了消费者的理解和认同，仅仅一句诗句便将杜康酒深深地印在人们的心里。

　　例：万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松面对，应付自如。

　　-- 中国联通的广告语这则广告语篇只使用了"万水千山、近在咫尺、应付自如"几个简单的成语，却达到了朗朗上口、深入人心的效果。这则广告语篇的互文性表现主要是通过对成语的引用，使消费者可以通过之前的知识储备来理解字面的意思，又结合新的语境与原文本的意思形成差异，差异性主要体现在这种"近在咫尺"和"应付自如"都是通过中国联通来实现的，而不是对文本字面意思单纯的理解。简单的几个成语表达出了中国电信的特色，容易得到群众的认同和共鸣。

　　例：山外青山楼外楼。

　　--广州白云堡房地产的销售广告这句广告语引自南宋诗人林升的一首七言绝句《题临安邸》，原句"山外青山楼外楼，西湖歌舞几时休。"描写的是临安城重重叠叠的青山，鳞次栉比的楼台，西湖边轻歌曼舞无休无止。通过文本间的互文使消费者在读到这则广告的时候就能够联想到源文本的意思，并将它和住宅所处的美丽环境联系起来，从而产生对白云堡的美好向往。用人们熟知的名诗名句能够把美丽的环境如诗一般地展现在读者的面前，别出心裁，独具匠心，而且具有极强的说服力。这样的广告语篇还加深了品牌的文化内涵，简短的几个字就达到了良好的宣传目的。

　　例：清明时雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。

　　中华汾酒，源远流长。中国山西杏花村集团有限责任公司。

　　--杏花村酒的广告这则广告语篇中直接引入了唐代诗人杜牧的名篇《清明》。诗句中的"杏花村"恰巧与酒的品牌产生互文，引入整首诗句将读者带入了诗情画意中，在这样的情境之中仿佛闻到了酒的香气，感觉饮着杏花村酒，就仿佛置身于雨纷纷之中。

　　以上例子有力地证明了文本互文性中直接引用名人名言、诗词、成语等方式在广告语篇创作中的重要性。也证明了直接引用名言、诗句、歌词、成语等这种互文性能够有效地增强广告语篇的表达效果。

　　2.仿写。

　　广告语篇必须具有瞬间效果，需要在短暂的时间内迅速地吸引消费者的注意力。因此广告语篇需要具备言简意赅、文约义丰等特点。对一些名言、成语、习语以及诗句的模仿和借鉴成了广告商的制胜法宝。广告语篇中对这些家喻户晓的词句进行别出心裁的创新，能够唤醒群众对这些词句的潜在记忆，通过当前语篇与过去记忆中的语篇产生互文，不仅能够加强对当前语篇的理解，而且加深了语篇在读者心中的印象。常见的模仿和借鉴方法有用谐音字替换、关键字替换、调换原语序，或者添加其他成分等。其中最常见的就是谐音字和关键字的替换。

　　例：独乐视，不如众乐视。

　　--乐视路由广告语这句广告词是借鉴了孟子的"独乐乐不如众乐乐",原文出自于《孟子·梁惠王下》：

　　曰："独乐乐，与人乐乐，孰乐乎？"曰："不若与人。"曰："与少乐乐，与众乐乐，孰乐？"曰："不若与众。"意思是，孟子问道："一个人单独欣赏音乐快乐，跟别人一起欣赏音乐也快乐，哪一种更快乐呢？"宣王说："自己欣赏音乐不如跟别人一起欣赏音乐更快乐。"孟子又问："跟少数人一起欣赏音乐而快乐，跟多数人一起欣赏音乐也快乐，哪一种更快乐呢？"宣王回答："不如跟多数人一起欣赏音乐更快乐。"乐视路由的广告词与源文产生了强烈的互文关系，读者在阅读广告语篇时脑海里会联想到源文，并利用源文的意思来理解当前语篇。借用源文的意思，更加突出了乐视路由跟他人一起分享网络的功能和分享给人带来更大的快乐。

　　例：一场光与白的对决，光出于白，更胜于白。

　　--护肤品品牌欧诗漫珍珠白净透系列的广告语很显然这句广告语借鉴的是荀子的《劝学》中的名句：青，出于蓝，而胜于蓝。原句的意思是靛青是从蓼蓝里提炼出来的，但是颜色却比蓼蓝更深。比喻学生超过老师，或后人胜过前人。而这则广告中将光与白进行比较，突出表现了该产品不仅仅具有美白的功效，而且能够提亮肤色，令肌肤重现光泽。通过运用互文的技巧，使两个文本发生互文，增强了广告语篇的表现力，使消费者一目了然地了解到产品的功能，取得了良好的广告效果。

　　以上例句都是通过对众所熟悉的语篇进行变异和模仿，使当前语篇与原来的语篇产生强烈的互文，消费者一见之下，就能够想起原句，同时又能领会到此时此地的新意。

　　（二）修辞的互文性广告语篇简单的形式要求在广告文本中有效地运用更多的修辞手法来达到增强语篇表达效果的目的。广告语篇经常通过使用各种修辞手法来美化语言，创造新意，吸引消费者注意。运用修辞这种方式正是利用了修辞语言的互文性，满足消费者的审美需求，增强广告语言的感染力，同时也能够使人产生无限遐想。在广告语篇中通常使用的修辞手法主要有比喻、夸张、拟人、对偶、排比、双关、设问、借代、反问、省略等。无论使用哪一种修辞手段，都是为了表现出最佳的广告效果而利用互文性对当前话语的阐释。根据广告的需求不同，广告语篇对修辞手法的运用也是千变万化的。

　　例：珍珠护肤，美如珍珠。

　　--欧诗漫珍珠白系列护肤品的广告广告中运用比喻的修辞手法将肌肤的美比喻成珍珠。能够构成比喻的条件就是不同的事物之间必须具备相同点。在广告语篇中用比喻的修辞手法来对一个事物的特征进行描绘和渲染，能够更加生动形象地表现出事物的特征，可以使事物更加具体可感，同时引发读者的联想和想象，给人以深刻的印象，并使语言富有文采和很强的感染力。这样的修辞手法不仅使语言生动形象，还可以将深刻的、抽象的道理用浅显、具体的方式表达出来，有助于达到理想的广告效果。此款产品主要就是用珍珠的成分去美白肌肤，在读者的认知中珍珠是光滑亮白的，这里将用过产品的肌肤比作珍珠，让读者将皮肤与珍珠联系到一起，成功地吸引了消费者的注意并打动消费者的心。让人有想拥有珍珠一样美的肌肤的感受，最终达到销售产品的目的。

　　例：一握农行手，永远是朋友。

　　--中国农业银行的广告语和农行握手，将农行人格化，拉近了农行和顾客的距离；和顾客交朋友，体现了农行良好的服务和亲民的好形象。广告语篇运用了拟人的修辞，使具体事物人格化，语言生动形象。这正是巧妙地运用了互文性，消费者通过脑子里展现的画面与当前语篇产生互文，加深了对广告内容的理解。将农行人格化，把本来不具备人的动作和感情的农行变成和人一样具有动作和感情的形象。在广告语篇中使用这种修辞手法能够生动形象地表达出创作者的情感，让读者感到所描写的物体更活泼和亲近，使文章更加生动形象。

　　例：含天然果芽精华，清爽的质地为肌肤解渴。建立天然水屏障，全天候锁水，抵御外界侵袭，水润凝翠精华。呵护自己，更爱自己。

　　--欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔护肤品的广告语"为肌肤解渴"显然是把肌肤拟人化了，生动形象地表达出肌肤需要补充水份，需要"喝水".与此同时，也强调了此商品可以为肌肤补充水份，锁水保湿的功能。使消费者感受到肌肤需要水分就像人类需要喝水一样，进而对产品产生兴趣。

　　例：18 年脸部护肤经验，现在都融入沐浴乳中，白皙、滋润、年轻，样样都给了身体，脸有多呵护，身体就要有多呵护。豆腐的水嫩也比不上我水养的肌肤，含面部矿泉精华，把肌肤养得比豆腐还水嫩。

　　--Olay 玉兰油护肤品的广告语肌肤比豆腐还要水润？这里运用了夸张的修辞手法去表达产品的补水功能和嫩肤效果，让消费者产生联想，相信和认同产品的效果。语篇使用夸张的手法运用丰富的想象力，有目的地放大了产品的效果，以增强表达效果的修辞手法。但我们并不提倡过分夸大产品效果的做法，一定要注意夸张必须是基于客观事实的。

　　例：夜晚是肌肤吸收养分最好的时候，让兰芝加强版锁水滋养睡眠面膜，让您放心敷过夜。对肌肤细胞持续补水，奇迹一夜呈现，肌肤水润亮泽，干纹不见了。

　　--韩国的护肤品品牌 LANEIGE 兰芝的广告语难道用了该产品干纹就能在一夜间消失吗？显然这也是运用夸张的手法，通过这样的互文技巧来表现其产品的功效，吸引消费者的注意，使消费者心动，以达到广告的销售目的。

　　例：你的健康是天大的事--天大药业--天大药业的广告语这则广告语篇是通过互文性的技巧使用了双关的修辞手法。利用谐音双关的方式使"天大"具有双层意义：第一层是它的本意：极其重要的意思，第二层则是公司的名称。

　　通过在这则广告语篇中使用修辞方法的互文性来表明天大药业致力于为您的健康服务的宗旨。广告语篇中巧妙地运用双关可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语篇，使人记忆深刻、回味无穷。

　　例：没有联想，人类会怎样？

　　--联想公司出品的广告这里的"联想"既具有其本意：一种事物和另一种事物相类似时，往往会从这一事物引起对另一事物的联想。同时也是公司的名称。一语双关，强调了联想公司和人类的联想一样重要，一样必不可少，将修辞语言的互文性利用得堪称巧妙。

　　（三）体裁的互文性。

　　体裁的互文性（generic intertextuality） ,是指语篇中不同语域、风格或体裁特征等的混合和交融。体裁的互文性又可以称作"文体的互文性".广告语篇通常是由多种不同体裁组合而成，这正是广告被认为是一种寄生语篇的原因。广告语篇的体裁互文性就是指某一种或多种体裁特有的形式特征被创造性地应用到广告语篇中，从而赋予了广告语篇多样性。"几乎任何语篇，不论是文学的抑或非文学的，都有体裁互文性。"[43]

　　如广告语篇与新闻的融合、与对话的融合、与日常口语的融合、与故事的融合、与诗歌散文的融合等都是这种体裁互文性最直观的体现。广告语篇借用体裁互文性，将不同语体、风格相结合，相互影响、彼此渗透，以达到广告宣传销售的目的。在商业广告无处不在的今天，消费者已经对广告产生了厌烦，广告语篇中的体裁互文的目的就是借助援引体裁本身的特征实现其交际意图，是引发消费者的注意，削减消费者对无处不在的广告的抵触情绪，从而使被推销的产品或服务更容易被消费者所接受。"充分利用语篇体裁的互文性，将口语与书面语混合，将文艺体裁及其他功能语体与一般广告语体糅合在一起，便成了广告创作者毫不迟疑的选择。广告语篇中多种语体混用，充分利用体裁互文性，往往让人耳目一新，回味无穷。"[44]

　　广告语篇的体裁互文性是比较复杂的，它并不像通过直接引用或改写的方式表现出的互文性一样有明确的互文特征。体裁互文大多属于内嵌式互文，不是完全的借用或改编，而是在广告语篇中嵌入其他体裁的语篇。广告语篇的体裁互文性包含了众多的形式，例如口语体、童谣体、绕口令、顺口溜、诗词、歌词语体、叙事体、小说体、诗歌体、证言体、描述体、对话体等不同的体裁类型都有可能与广告语篇形成互文。体裁互文性是话语深层次的融合和表意。

　　例：不赶时间，不带相机，不带预期，不带吉他，不带顾虑，真正的旅行只带一颗洒脱的心。

　　--上海大众 2015 款途观汽车的广告广告画面是由代言人汪峰驾驶着汽车，伴随着自由美妙的音乐配以散文体的广告词。这则广告语篇的体裁互文性主要体现在将一段散文嵌入广告语篇中。因而广告语篇便具有了散文的表现力，瞬间将观众带入意境，语言优美且具有魅力，能够燃起人们想驾车去旅行的欲望，以达到广告效果。

　　例：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。

　　你有你的规则，我有我的选择。

　　你否定我的现在，我决定我的未来。

　　你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。

　　你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。

　　梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑。

　　但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。

　　我为自己代言"--电子购物平台聚美优品广告词这是深受广大消费者喜爱的一则广告，在广告语篇中嵌入诗歌体裁，使诗歌体与广告语篇形成互文，使广告语篇既具有诗歌的节奏和韵律感，又能够达到广告语篇的宣传效果。这样的互文方式使广告语篇的表达更具艺术性，而且更深层地表达了广告语篇要传达的意思。

　　例：她独自一人驻岛十年，日复一日为岛民提供移动服务；十年间这句话（您好，很高兴为您服务！）她已说了 850,000 次，这是她在工作岗位上的第十个除夕夜；零下三十度，他徒步八小时为客户送卡；他们连续 96 个小时抢修移动通讯网络……他们的工作很平凡，但服务不平凡。

　　--中国移动公司 2015 年的电视广告广告为几位员工的影像资料分别配以上述文字。很显然这则广告语篇中嵌入了叙事体裁，将广告所要传达的内容通过对事实和故事的描述的方式展现给大众，大众以"听故事"的方式去理解和接受，甚至于认同广告话语所表达的内容。

　　例：仙游连天红万家，家具家装雕成艺术品，不怕我家没有人民币，就怕我家没有好家具。

　　--2013 年连天红家具投放在电视各大频道的广告连天红的这则广告可谓是用心良苦，以《中华民谣》的曲调为广告的创作基础，将广告词以歌谣的方式呈现在大众眼前。广告一经投放，就迅速地被人们记住和传播，引起了巨大的反响。

　　例：-妈妈：这个家你还管不管？宝宝的奶粉都快喝完了。

　　-爸爸：那我马上上网淘几罐啊。

　　-妈妈：给孩子吃的哪能瞎淘呢？如果买到变质的怎么办？买到假货怎么办？

　　-爸爸：那我上哪买啊？-妈妈：买奶粉还是得上京东。

　　--2013 年电子购物平台京东的奶粉篇广告这则广告语篇显然是在其中嵌入了对话体，广告语篇与对话体产生了互文。广告语篇除了具有本身的语言特点，还体现出了对话体的亲切的特点。通过体裁互文这种手段将消费者带入对话情景，以消除消费者对广告的抵触情绪，从而得到消费者的认同和共鸣，达到预期的广告效果。

　　例：0-3 岁是人一生中非常重要的脑部快速发育的"黄金期".宝宝出生后用于脑部发育的能量约占总能量消耗的 75%,是成人的 2-3 倍。这个阶段的脑部发育为宝宝的学习能力打下基础。良好的营养，环境影响，以及感官刺激对宝宝的脑部发育及运作非常重要。安儿宝 A+含 DHA 智研 360°？配方，并选用100%优质进口奶源，为一岁至三岁宝宝提供均衡营养。

　　--美赞臣奇侠安儿宝奶粉的广告词这则广告利用了与叙事体的互文阐述了奶粉所含的营养成分以及这些营养成分对儿童成长的重要性，以此来吸引消费者，达到最终的销售目的。

　　关于广告语篇的体裁互文性的例子还有很多，例如：某小吃店的广告语是以对联的形式呈现的"上联：早进来晚进来早晚进来；下联：多吃点少吃点多少吃点；横批：进来吃点",这则广告是在广告语篇中嵌入了对联的体裁，给人以新奇、有趣的感觉，更容易给人以深刻的印象；我们熟悉的百事可乐的广告词"世间百态皆不同，唯有百事可乐"以诗句的形式出现，韵律整齐，与广告语篇产生互文性，读起来朗朗上口；康师傅方便面的广告语"康师傅方便面，好吃看得见"以顺口溜的形式出现在大众的视线里。

　　这种体裁的互文，增强了语言的表达效果，读起来朗朗上口，而且更容易被消费者记住。