互文性在广告语篇创作中的局限及其对策

　　五、互文性在广告语篇创作中的局限及其对策

　　互文性理论具有极大的包容性，对于广告语篇的研究具有可拓展性，在广告语篇分析和广告语篇创作中都扮演着重要的角色。但是在广告语篇的创作过程中，互文性理论也暴露出了它的局限性。它的局限性主要体现在三个方面：第一，创作者与读者之间的对话可能存在某些障碍。由于广告语篇的创作者与读者的文化程度和认知体系的不同，广告语篇中通过互文手段来表达的一些内容可能会使读者产生理解障碍。第二，如果广告语篇的创作者一味地追求互文性，是否会扼杀了广告语篇的原创性。第三，如果在广告语篇的创作过程中盲目地追求互文性，而强行地植入一些作者并不了解和确定的内容，可能会错误地传达一些信息或文化。

　　（一）主体间的对话障碍。

　　广告语篇的对话性是广告语篇的基本特性之一。为了达到广告的目的，广告语篇的制作者需要通过一些手段来实现与消费者的对话。对话性不仅仅局限于对话体，也可以是某些带有指向性的语言通过明示或暗示的手段来对读者产生导向性作用。由于广告语篇的生成过程并无消费者的参与，无法实现广告语篇制作者与消费者的对话和互动。广告语篇的制作者在创作语篇的时候只能假定可能的消费人群，并积极地与之进行对话和互动。若是广告语篇的创作者使用互文的手法来传达商品的信息，并且以此种方式来与读者进行对话，要使读者理解广告语篇所要表达的内容或思想，则需要广告语篇的创作者和消费者有相同或相近的文化背景和知识储备。如若读者不能够理解广告语篇中所援引的文本、历史、传统或思想等源文内容，那么他将无法理解当前语篇所要传达的内容和思想。

　　例：止，而后能观。

　　--中国银行的宣传广告这句话所借鉴的原句出自于《大学》：知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。这句话的原意是：能够知其所止，止于至善，然后意志才有定力；意志有了定力，然后心才能静下来，不会妄动；能做到心不妄动，然后才能安于处境随遇而安；能够随遇而安，然后才能处事精当思虑周详；能够思虑周详，才能得到至善的境界。通过对前文本的仿写，使两者产生互文关系，让消费者在阅读到广告语篇的时候，能联想到源文，用源文的意思来解释当前文本，再结合当前语境，能够更加深刻地理解广告语篇要传递的意思。中国银行这一系列的形象广告正是围绕这个主题来展开的。这一系列所表现的都是中华民族悠久、富饶、勤劳、谦虚、光明磊落和不懈追求的传统文化，而具有这种文化的中国银行又怎能不让人心动、不让人神往。虽然广告语篇巧妙地与古文产生互文，但是对于普通消费者群体来说确实是极难理解其意义和内涵的。由于读者与语篇作者的文化背景的差异，使原本巧妙的互文关系成为了二者之间对话的障碍。

　　针对这种问题，广告语篇的创作者应该在创作语篇之前对针对的消费群体进行调查，充分地了解消费群体的文化背景和知识储备，根据调查的结果去进行广告语篇的创意，而不是仅仅根据自己的想法去寻找文本之间的互文性，最终却造成无法与读者对话的局面。能够借助源文使读者更好地理解当前文本才是互文性的最终目的。广告语篇的创作者在生产广告语篇时要尽量选择一些大众化的素材，尽可能地让更多的消费者去理解语篇所传递的意义。例如中国银行的广告"止，而后能观",可以说不能够理解这样的广告语篇的消费者不在少数，对于这样面向大多数群众的广告语篇应该用更容易理解的语言去表述，因为我们要考虑到与读者的对话和共鸣问题。同样类型的中国农业银行的广告语篇"一握农行手，永远是朋友"就表现出了更强的对话性，很好地消除了主体间的对话障碍，又拉近了与读者的距离。

　　（二）缺乏独创性。

　　经典的广告语篇的最大特色便是富有创意，优秀的创意则具备原创性，同时又与消费者的思想或记忆形成某种关联性。这样才能激发消费者的兴趣，吸引消费者的注意，最终促使消费行为的发生。所以众多的广告语篇创作者开始争相追捧互文性这一手段来进行广告语篇的创作。通过互文的方式的确生产出了大批经典、有内涵且富有创意的广告语篇。但是也有一些创作者一味地追求互文性，扼杀了广告语篇的原创性。他们执拗地要通过互文性的方式不停地在文本的世界中寻找着可能存在的互文关系，最后造成自我的迷失，生产出的广告语篇仿佛是"旧布绣新图",毫无新意。甚至有些广告语篇还出现"依葫芦画瓢"的现象，使消费者产生反感。

　　例：作为领土最广阔的朝代之一，唐朝行政区划为著名的贞观十道：关内道、河南道、河东道、河北道、山南道、陇右道、淮南道、江南道、岭南道、剑南道。一千多年后，我们熟悉的只有剑南，不是因为行政区，而是因为剑南春。

　　--剑南春酒业 2014 年广告剑南春的这则大气磅礴的广告曾以 6.08 亿人民币在央视黄金资源广告招标中成为标王。但是被观众惊奇地发现，这则广告不论是从内容上还是场景上都与美剧《权利的游戏》（Game of Thrones）的片头极为相似，或者说是如出一辙。"一场被称作末日浩劫的灾难毁灭了瓦雷利亚，随之出现的是 King's Landing（君临）、Dragonstone（龙石岛）、Dreadfort（恐怖堡）、Winterfell（临冬城）、The Wall（绝境长城）、Meereen（弥林）、Vaes Dothrak（维斯·多斯拉克）、The Eyrie（鹰巢城）、The Twins（孪河城）、Harrenhal（赫伦堡）十个地名。"剑南春的广告语篇中只是把《权利的游戏》的片头中的地名改为了唐朝的贞观十道。创作者在创作此广告语篇时或许是想要通过这样的方式使两者之间产生互文关系，但是由于对互文性的使用不当或过分追求，使广告语篇丧失了原创性，为消费者所不能接受。

　　对互文性的过分追求必然会造成语篇雷同的现象，巧妙地运用文本间的互文关系并不是一件十分简单的事情。若想使互文性在广告语篇创作中发挥积极的作用，就不能随便把别人的东西拿来便用。使用互文性并不是简单意义上的"引用",而是在新的语境中赋予源文本新的含义和定位，帮助读者的理解和认知。万不可因为追求互文性，而扼杀了语篇的原创性。如何在运用互文性的同时避免语篇的雷同也是一个值得探究的问题，针对这种情况我们更加推崇多使用文化互文性的方式来进行广告语篇的创作，尽量减少文本的直接引用。更主要的是使用互文性时要结合实际语境，赋予源文新的意义。

　　例：箭牌口香糖，一箭如故，一箭钟情。

　　--箭牌口香糖广告这则广告语篇中使用的"一箭如故"和"一箭钟情"是对成语"一见如故"和"一见钟情"的改写。创作者通过谐音法对这两个成语进行改写，将这两个成语置于新的语境中，将它们与产品相结合，发生了互文关系。这样的富有创意的改写不仅没有使语篇丧失原创性，反而能够给人耳目一新的感觉。

　　（三）扭曲源文广告语篇可以通过使用互文的手段来增强语言的表达效果和文化内涵。但是如果创作者对源文本并不是十分熟悉，那么在寻找源文本与当前文本的互文关系的过程中可能会曲解了源文的意思。或者是广告语篇的创作者强行地要使当前文本与某些文本发生互文关系，刻意地曲解了源文的意思。这样的互文性手法是我们不提倡的，这种互文扭曲了源文，向读者传递了错误的信息和文化知识。

　　例：假如战国也有唯品会：

　　王妃（从一品）：区区五品才人，哼……夫人（从三品）：……八子（正五品）：好歹人家是正品！

　　无论贵贱，确保正品！唯品会-一家专做特卖的网站。

　　--唯品会 2015 广告词随着《芈月传》的热播，唯品会的这则广告也十分引人注目。女主角芈八子的形象深入人心，广告语篇的创作者试图寻找到语篇与影视剧和历史文化间的互文关系，从而达到吸引消费者注意的目的。但是创作者对战国时期的后宫嫔妃等级或许并不够了解，甚至曲解了历史。在东汉以后诸侯国国王正妻逐渐称呼为王妃，"后"成为皇帝正室的专属。而在此之前，并无王妃之称呼。《汉书·外戚传》："汉兴，因秦之称号，……妾皆称夫人，又有夫人、美人、良人、八子、七子、长使、少使之号焉。"战国时期，在后宫嫔妃之中"夫人"仅在"王后"之下，其从三品地位无从考证。故广告语篇中的"正品"和"从品"使用不当，曲解了历史，给读者造成误导。

　　曲解源文含义是互文性使用不当所造成的结果。广告语篇与诗文、历史、文化产生互文关系，不仅是在增强广告语篇的表达效果和文化内涵，同时也是在向读者传递着知识、历史和文化。所以语篇的创作者在创作语篇时要持有严谨的态度，对一些只知其一、不知其二的知识要进行严格的求证，切不可模棱两可。一定要使互文性发挥其积极的作用，更好地为广告语篇的创作和研究服务。