安溪鉍观音区域品牌建设中地方政府作为存在的问题

　　4安溪铁观音区域品牌建设中地方政府作为存在的问题

　　安溪铁观音区域品牌的打造，凝聚着安溪县政府很多心血，他们积极主动履行职责，苦心经营安溪县这一主要支柱性产业，使铁观音的知名度和美誉度逐步上升，走出安溪，乃至福建，直至全国和世界其他地区。但是，安溪县政府在履行职能时并没有做到尽善尽美，有些事情没有提前做好谋划，有些服务还没有做到位，至今铁观音区域品牌与国际大品牌存在一定差距。根据调研了解，安溪县政府在铁观音区域品牌建设中存在的问题主要有以下几个方面：

　　4.1品牌战略规划不足

　　安溪铁观音区域品牌的"公共属性"和地方政府的经济职能决定了安溪县政府要对区域品牌战略进行很好的规划。虽然安溪县80年代以来，几乎年年举办茶事宣传活动，但是在指导服务铁观音区域品牌建设的工作中，缺乏长远有效的品牌发展规划，没有将区域品牌战略提到整个经济发展的战略规划高度。上来，对于品牌发展的总体思路还不是很明确，对于品牌培育的方向和重点把握不准，相关的政策和措施效果不是很理想。从而使这一项工作缺乏理论的宏观指导，削弱政府的培育作用。比如安溪境内石材行业、钢材行业、矿产行业等曾经对安溪经济发展短时间内起到一定的作用，政府对破坏安溪生态环境的产业没有控制，任拜发展。直到2009年才意识到石材行业对茶叶质量品质的揖本性破坏；才并始全面整治、清理石材行业。

　　另外，大力发展某一产业品牌，就难以兼顾到对其他产业的扶持，破坏整体产业的平衡。_九十年代末期，随着经济的发展，消费者对铁观音的认识逐步提升，市场需求也越来越大，铁观音的价格飞涨，茶农的经济收益远远宁于其他衣产品。大部分农民家里开始大肆开垦茶园，甚至"退耕还茶".安溪县政府由f种种原因，对部分适茶残次林地进行间伐和改造，该砍的树砍掉种茶，能_林下种植的就种植，并且出台系列发展铁观音的措施，加大财政投入，对农户禾偿提供良种茶苗，对种植规模在50亩以上的，予以贷款贴息。这种提法对突溪珠la音短期来讲，是一件好事，但是从长远来说，却未必如此。

　　4. 2品牌服务平台不健全

　　虽然安释县政府从资金、技术、人才等发面鼓励铁观音品牌发展，但是在_域品牌建设中的效果却不很明显，人才、资金、电商方面建设等对I?域品牌的建设、探有得到充分的发挥。

　　4. 2.1人才服务平台不理想

　　安填使一个有着100多万人口的大县，但是茶叶人才却一直很E乏。每年茶季，茶灰都要从外地高价聘请采茶工、制茶师。很多年轻人基本不愿在家做茶，纷纷外出打工，制茶工艺面临失传的困境。再者长期以来，对品牌经营管理缺乏意识，导致目前懂得品牌推广、品牌营销的管理人才非常紧缺。外来本科管理人才不熟悉安溪地域环境，而本地人不懂品牌推广。导致茶叶生产企业产品推广营销能力不足，大多停留在传统产品推广的层次，缺少对区域、企业、产品品牌推的创新。

　　尽管安溪政府也在通过各种形式培训人才、吸引人才、激励人才。比如每年举办茶王赛、：扶持安溪茶叶职校培育年轻一代制茶师、茶叶营销师等；还有比如安溪县政府：2012年举办"爱我国饮*你我同行"茶文化活动，邀请曾获"中国广告25年突出贡献奖"的着名品牌策划师叶茂中以及香港设计师协会会员、着名形象设计师高少康，以"品牌与茶产业发展"为主线，寻求安溪铁观音品牌发展之路。但品牌发展建设不是一朝一夕之事，不是一项活动策划就可以起到立竿见影的效果，现如今安溪市场上还远远不能满足安溪区域品牌发展所需人才，需要政府构建好人才服务平台。

　　4. 2. 2金融服务有限

　　虽然近几年铁观音的价格较好，部分茶企和茶农获得较好的经济效益，但是由于成功打造一个品牌需要大量的前期资金投入，在有限的政府补贴等财政政策下，广大茶企和茶农面临融资困难的局面。银行和其他信贷机构不太愿意贷款给茶农，茶农日益增长的信贷需求远远大于农村金融供给。当然，在这样的情况下，必须由政府出面，采取各种政策加大投入。所以，资金的不足就成了阻碍铁观音区域品牌建设的最大原因。

　　由于信贷机构对茶农的资信、茶叶的发展缺乏充足的信息，不愿随意贷款给茶农和中小企业。而且茶农数量较多，分布较为分散，茶园规模狭小，茶园产权不明确。最重要的是目前茶园流转较为困难，各种流转方式的涵盖范围和作用尚不明确，流转价格难以评估；茶权抵押贷款管理法规不明朗，难以判断申请贷款的茶农的信用水平。从而导致了商业性金融机构提供信贷服务的有限性，银行不愿设计开发茶农发展所需要的多样化的金融信贷产品，无法满足茶农信贷需求。

　　此外，铁观音的生产严重依赖于自然气候条件，尤其是茶季的天气情况，也使得铁观音的品质受自然环境影响较大，一旦天气不好，茶叶品质将会大大下降，尤其是春季茶叶，经常会遇到连绵春雨影响，价格存在很大波动，而秋季茶叶经常会受到台风天气或是热带风暴气候影响，面临着较大风险约束，受到自然灾害的威胁。高风险和低收益的农业投资，与商业性金融机构的趋利动机不吻合。这些在无形中大大提高了广大农户获得金融信贷支持的门槛，使得广大茶企和茶农对获得商业性金融机构的信贷支持望而却步。

　　4. 2.3电商平台不健全

　　随着"80后"、"90后"消费群体的兴起，传统"开店零售"业态已很难适应。浙江有淘宝网、中国化工网、北京有凡客诚品、上海有一号店、广东有优购，人们已经厌烦苹纯的在淘宝进行海淘，电商产品的细分时代已经到来。

　　2012年，中闽弘泰茶叶专业合作社网上销售额突破3000万元，被评为全球十佳网商；宏源馨销售额1411万元，税收达100多万元。2014年秋茶上市期间，安溪铁观音在京东商城上祺影香茶业、世界峰茶业等近20家茶企销售额达2000多万元；另外，"双十一"期间，安溪涉茶企业电子商务营业额近1亿元人民币。

　　安溪县茶农、茶商等幵设的个人铁观音网店超过1万家，电子商务从业人员超5万人，在网上"冒泡",现实中"潜水".更有怪象，在天猫、京东1号等平台，企业注册在安溪，而经营地却是"福建厦门"等地，釆取异地营销，货走安溪的方式。

　　随着新的经济业态的转变，发展方式正从规模速度型粗放增长转向k量效率型集约增长，结构调整正从增量扩能为主转向存量与增量并存的深度调整，发展动力正从传统增长点转向新增长点，安溪地方政府忽略了中小企业中一批有潜力的品牌。对于电商的规范管理和有效引导，政府一直是基本处于空白的。这给行业发展带来一些不稳定因素。如茶叶电商，随着"安溪铁观音埤a标志"在网±熟知度的提升，网络商品质量抽查的越来越严格，企业成长必将受阻，定不是长久之计。而且，在我国，电子商务在税则上并没有统一的征收办法，由于是新汽产4k,人才也捉襟见肘。

　　4.3品牌监管不严

　　4. 3.1利益群体管理不到位

　　由于区域品牌这一稀缺资源具有"公共属性",使得相关主体只辑获利不想付出，政府如何规范管理利益群体，发挥领导作用，进行战略规划，充分发挥、调动、整合各利益群体，使得全社会出现人人共建区域品牌的局面，这是考验政府的一个重要难题。根据调查研究，安溪县地方政府存在对区域品牌各个利益群体的管理不到位的现象，出现大企业不想参与创牌，只将自身利益作为评价现实的首要标准和基础；小企业没有能力创牌，没有达到人人共建区域品牌的共同愿景，共同履行区域品牌的承诺，出现人人都想"搭便车"的现象。

　　一方面，一些大企业品牌认为自身品牌知名度远远大于安溪铁观音区域品牌，认为没有必要进行区域品牌的保护，或者认为区域品牌旳好坏，不是只有自身受益，很多企业也都得到利益，只要把自身企业或产品品牌做好就可以了。另外在现实中，一些大企业存在资金难题，不会主动也不愿意去维护区域品牌，存在"构便车"的动机和行为。安溪铁观音是名茶好茶，可是市场上叫"铁观音"的茶叶很多，究竟哪个品牌好呢？如果各大茶商只想依靠"安溪铁观音"这个良好品牌而不去保护好他，使安溪茶叶在市场上失去诚信，没有了消费者的信任，那都M不破理智的，而且也不是长远之计。

　　另一方面，区域内的中小企业或个体户更是没有意识到维护区域品牌的重要性，甚至出现掠夺、破坏区域品牌，比如为了一点经济利益，一些企业或茶农可能生产、贩卖劣质货不合格产品，使得广大消费者对本来具有没有声誉的铁观音产生不信任感。

　　总之，安溪地方政府在引导茶企之间合理分工，抱团协作，规范发展，共建高牌，逐步改变目前安溪茶企"散小乱"、品牌混杂、市场失灵等问题，还需进一步作为。

　　4. 3. 2监督管理不到位，品质缺乏保证

　　铁观音市场的信息不对称导致很多企业和茶农为了短期眼前利益，破坏铁观音生态环境和市场环境。政府发挥监督职责，维护生态环境和谐和市场环境健康有序进行，是政府应该有所作为的领域。_但是安溪政府在安溪铁观音区域品牌建设过程中，监督职能出现了严重缺失。

　　一是环境监督不到位。与一般农产品相比，铁观音生产的污染问题往往要很长一段时间才能显现出来，对环境造成的危害也更大。很多茶企追求只注重经济利益，对环境保护则置之不理或者心不在焉。这样只能依靠政府，由政府出面监督环境，避免铁观音的生产造成污染。现在，一些茶农为保证铁观音叶片的完整性，害怕叶片被虫子咬伤，过多使用农药化肥，破坏空气和水源，对保护改善生态环境的意识逐步弱化，严重背离安溪宜居宜业宜游宜商的现代山水茶都的目标。

　　二是市场监管不到位。在政府承担的有限责任里，对市场秩序的监督是很重要的一个内容。区域品牌的"公共属性",导致政府要加强市场监督管理，很多企业没有动力也没有能力去创新，而只是相互竞争，大打价格战，以次充好，欺骗消费者，导致有些消费者对铁观音的印象不好，不愿意购买铁观音，长期这样，只会让消费者远离铁观音，影响铁观音销售。另外随着安溪铁观音知名度的上升，铁观音的价格曾经一路看涨，一些外县市大量模仿种植铁观音，面积已超过安溪县，直接以安溪铁观音的牌子在市场上销售，以假乱真，盗用名牌，公幵售卖，严重的扰乱市场秩序，欺骗外地客人。还有市场上出现随意印制并销售"安溪铁观音"空包装盒，非法谋取暴利。这些现象缺乏有力的市场监管，监督查处不到位，严重损害了安溪铁观音的品牌形象。

　　4. 4对茶企扶持力度不强

　　目前安溪铁观音茶叶企业知名品牌较少，未能充分发挥"安溪铁观音"名牌效应。名牌铁观音，因其市场覆盖面广、销售价格高、商业利润大而引起厂家逐鹿、商家争锋，挑战和竞争从未间断且日趋激烈。安溪铁观音是名茶好茶，可是市场上叫"铁观音"的茶叶很多，究竟哪个品牌好呢？如果各大茶商只想依靠"安溪铁观音"这个良好品牌而不去保护好他，使安溪茶叶在市场上失去诚信，没有了消费者的信任，那都是不够理智的，而且也不是长远之计品牌企业强，则行业强；品牌企业多，则行业兴P在安溪县区域品牌建设中，安溪县政府没有充分发挥龙头企业的带动和示范作用，导致龙头企业不能很好的促进安溪铁观音区域品牌快速发展。虽然安溪县很早就确定了打造"铁观音品牌"的发展战略，专门制定了扶持政策措施（如制定了《安溪县重点茶叶龙头企业奖励扶持暂行办法》等），但是，由于政府对创牌扶持力度不够大，扶持措施不得力，龙头企业的数量和质量都不能满足区域品牌发展的要求。目前，已涌现了安溪茶厂有限公司、安溪八马茶业有限公司、安溪县华福茶厂、安溪县祥华茶厂等28家加工型龙头禽业和中国茶都有限公司的市场型龙头企业。政府应该引导茶企之间合理分工，抱团协作，规范发展，逐步改变目前安溪茶企"散小取".、品牌混杂的问题，全面提升整体竞争力。

　　另外，全县茶叶合作社有786家，比较有代表性的安溪县西坪德峰茶叶专敢合作社、龙消乡举源茶叶专业合作社入选国家级示范社，祥华创兴合作社、仙踏石合作社等在提高茶农组织化水平方面也发挥了较大作用。但根据实际访谈，发现仍然有很多合作社没有实质性开展工作，甚至还有一部分是"空壳社".",拥有安溪铁观音、八马茶业、凤山铁观音、日春茶业、中闽魏氏5件中国驰名商标，拥有感德龙馨、魏荫、华福、举源、最香源、皇家、龙扬等54件福建省着名商标，拥有桃源有机茶、牧云山、华^:、西坪大宝山、新美等泉州市知名商标90件，有196家企业准用地理标志证明商标，86家企业准用地理标志产品保护等。茶叶合作社增至739个，其中德峰茶叶、双凤站旗茶叶等4家省级农民专业合作社、市级示范15家、县级规范化合作社36家。

　　4. 5品牌保护不佳

　　品牌与商标之间的连襟关系十分明显。品牌可以成为商标，商标也可以成为品牌，而商标是一个永久性的品牌。区域品牌拥有主体不仅仅要树立品牌意识，更要树立维护品牌商标的意识。商标作为一种无形资产，在区域品牌建设中的重要地位越来越明显。安溪铁观音商标不仅是茶产业的权利标志，也是其重要组成部分。激烈的市场竞争要求政府必须注重知识产权保护，对自己的区域品牌应该早注册、多注册，全方位保护自己的品牌，以免出现递她局面。

　　商标注册是品牌获得法律保护的基础，依法注册商标是保护品牌的手段。[5'〕经过注册的铁观音品牌商标属于知识产权范围。避免品牌商标被抢注，使商标价值大打柄扣，损害品牌产品的形象，影响品牌声誉，导致生产经营活动受制于人或企业易名或向被抢注者交付商标使用费。

　　2008年，立足中国茶都安溪的茶多网，是目前我国功能最完善的茶叶交易平台。是由商务部中国国际电子商务中心、中国茶叶流通协会和中国茶都集团共同打造，利用现代信息技术，结合互联网通信网络，整合安溪优质茶叶，共同开发网络消费市场。原本打算注册为"茶都网一中国茶叶官方平台".然而该域名却早被厦门一家网络公司抢注。就是一个典型事例，值得安溪政府牢记经验教训。

　　此外，由于注册商标有地域性特点。"安溪铁观音"地理标志证明商标成功在欧洲、东南亚等12个国家和地区注册，并向挪威、澳大利亚等33个国家和地区申请商标国际。安溪铁观音商标国际化注册的进程还需加快。

　　4. 6品牌宣传不力

　　区域品牌的准公共物品属性，使得安溪铁观音区域品牌的宣传推广只能由政府进行统一规划。对一个品牌而言，进行持续有效的营销推广是促使品牌平稳发展和长远发展的重要保障。目前，在宣传推广方面缺乏力度主要表现为以下两种情况：

　　4. 6.1热衷节庆活动，缺乏有效性

　　每年安溪政府都会举办各式各样的节庆活动，茶叶博览会、茶王赛、茶机具博览会等，各乡镇纷纷举办各式各样的茶叶农事节庆，吸引来自各地的茶商朋友，而忽略了真正喝茶的消费者。因为品牌传播作为一种茶企和消费者之间互动行为，茶企向消费者提供品牌信息，而消费者的购买情况也反映出其品牌的爱好信息。消费者的购买情况明显体现出茶企的宣传是否到位、准确、成功。比如1988年举办全国征歌大奖赛；2000年之后，邀请毛阿敏给安溪演唱《铁观音》；2012年邀请谭晶拍摄《飘香》MV并在央视展播。大型活动十来年举办一次，人们刚记住安溪铁观音，刚有点印象，就又销声匿迹，缺乏对宣传活动进行统筹规划，合理安排，缺乏有效性。

　　4. 6. 2品牌宣传形式同质化

　　全国1100多个产茶县，6大茶类10大名茶，每到茶季，各县市都在大力宣传推广茶叶品牌。安溪铁观音也在此列。对于茶的广告诉求与其他茶叶基本都是一样的，主要通过茶叶的发现史、茶叶制作工艺的发明史、茶叶的品质特点、茶叶发展前景等方面进行描述表明。同时茶叶在这几方面的特点，都有着惊人相似，无法摆脱"同质化"的影子，其次，在营销宣传的形式上，主要采取电视广告、路牌灯箱广告、报纸杂志广告、网络广告和网点的直幅横幅广告，你做我也做，有相互攀比的倾向，使相类似的广告不断出现。还有就是举行茶王赛、新茶上市等宣传活动，形式十分相似。短时间内，难以引起消费者的注意，这就大大减低传播宣传效果。

　　另外，随着生活品质的提高，人们对茶叶的需求不再仅仅是口感方面的甘甜甘醇等基本功能方面的需求，人们不仅仅要喝到好茶，还想喝到健康的好茶，生态的好茶，舒心的好茶。可是安溪县在茶叶品牌宣传活动中，较多的注重茶叶品质、茶叶历史性等方面的宣传，只是泛泛的宣传铁观音的历史悠久、口感甘醇、令人回味，较缺少对茶叶保健功能、茶叶文化生态旅游等附加价值方面的宣传，不能很好的触及到消费者的心里头去，一旦冲泡出来的铁观音的口感与消费者喜欢的口感不一致，消费者便很难进行下一次的购买行为。宣传同质化较为严重。