安溪铁观音区域品牌建设中政府角色探析绪论

　　1绪论

　　1.1研究背景、目的及意义

　　1.1.1研究背景

　　区域品牌对于一个区域来说，是加速经济发展的推动器，尤其是当品牌形成规模经济时，它就成了区域的核心竞争力。一个国家，一个地区，一个城市，有无品牌企业、品牌产品，以及品牌价值的多少，是衡量它们经济总量大小、经济活跃程度的风向标。美国好莱均电影、德国汽车、瑞士手表、日本动漫、法国服装等都是区域品牌成功的典型代表。

　　随着市场经济体制改革的深化和经济全球化进程的不断加快，我国已逐步进入品牌竞争时代。中国社科院曾做过一项覆盖全国17个省市的大范围调查，其研究结果显示："我国区域品牌竞争力相当明显"、"通过区域品牌竞争力的提升促进区域经济发展，已经成为学界和实际部门的一个共识".⑴各级政府也逐步意识到区域品牌作为区域内生产主体共享的品牌，在农业增效、农民增收、农业转型升级以及区域竞争力中发挥不可替代的作用。1999年出台关于创名牌农产品的若干意见，到2004年至今，中央年年出台关于支持农业现代化建设的"1号文件",再到2011年6月26円，国家质检总局等七部委制定了《关于加强品牌建设的指导意见》，以及2012年2月，国务院印发了《全国现代农业发展规划》、《关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》。这些都表明我国政府将农产品区域品牌作为"三农"工作的重要抓手，作为农业走向市场的手段和有效途径，提升为国家级战略。

　　安溪铁观音区域品牌从无到有，从小到大，除了凭借其得天独厚的地理、气候环境和精堪独特的采制工艺，地方政府也发挥着不可替代的作用。2000年，安溪成功注册"安溪铁观音"地理标志证明商标。2009年起，中国茶叶区域公用品牌价值评估课题组对全国茶叶区域公用品牌进行评估，安溪铁观音品牌价值连续6年位居第二，2014年安溪铁观音品牌价值超过56亿元，品牌传播力名列"全国重点产茶县"首位。[2]铁观音作为安溪的支柱产业，铁观音区域品牌是安溪县的形象代言和经济名片，具有超越一般品牌的经济和社会效应。

　　因此，本文选取了在福建乃至全国茶叶品牌中具有重要地位和意义的安溪铁观音区域品牌，并结合地方政府作为现状进行研究，结合专家学者们的研究成果，对区域品牌理论进行充实，从整体上把握区域品牌建设的政府作为，并为我国政府在区域品牌建设中充分发挥职能提出可行性的对策建议。

　　1.1.2研究目的

　　在建设安溪铁观音区域品牌的过程中，安溪县政府发挥着不可替代的重要作用。而针对安溪铁观音区域品牌的建设，当地政府主要釆取何种措施，政府作为存在哪些问题和不足，政府作为应该如何更加完善，避免政府失灵，做到既不缺位，也不越位，使"安溪铁观音"这一融合了品质、品牌、文化、历史的优势资源真正转化为社会、生态、经济效益，促进安溪县经济社会又好又快发展。这也是安溪县委、县政府思考的重大课题。

　　1.1.2研究意义

　　（1）理论意义

　　首先，本文区别于传统品牌管理理论。一直以来，品牌理论的研究对象是以某一企业或产品品牌为主，以单个企业为管理主体。随着经济的发展，品牌竞争已不仅仅是一个企业的事情，己经上升到影响一个区域经济转型升级发展的层面，地方政府在品牌发展中的地位也越来越突出，传统品牌管理理论己经不能有力解释这种现象d本论文以铁观音区域品牌建设中地方政府作为为研究对象，运用公共产品理论和市场失灵理论，深入研究地方政府在区域品牌建设中的重要作用，合理补充传统品牌管理理论。

　　其次，本文为研究区域品牌建设中地方政府作为提供实证案例。虽然政府在区域品牌建设中的重要作用己有目共睹，但有关论述主要见于一些区域品牌打造或维护的资料中，专门探讨区域品牌形成中地方政府作为的研究并不多，研究的范围也很有限。本文则针对这一理论上的弱点，研究了地方政府的经济职能和地方政府在区域品牌建设中的角色定位，并对区域品牌的利益相关者进行分析，将有利于地方政府建设安溪铁观音区域品牌理论的指导性和可操作性得到进一步的强化，同时也为政府指导、支持、扶助区域品牌在理论上提供了一个实证案例。

　　（2）实践意义

　　首先，本论文的研究是以安溪县区域经济发展和产业转型升级为背景。随着茶叶品牌市场竞争的加剧，安溪县茶产业面临着实现转型升级的迫切需要。安溪铁观音区域品牌的打造对于提高安溪铁观音的国际竞争力有着极其重要的积极作用，是安溪县茶产业发展的重中之重，对于以茶业为支柱产业的县域就显得重要非凡。地方政府作为区域品牌建设的主导者和受益者，在区域品牌的建设中发挥着重要作用。

　　其次，本论文的研究为安溪县地方政府开展区域品牌建设实践提供了有益的理论指导。目前安溪县对于铁观音品牌方面研究成果的需求较大，在建设维护铁观音品牌活动中迫切需要得到理论上的指导和帮助。本文先梳理了地方政府建设区域品牌相关理论，再研究了在福建乃至全国茶叶品牌中具有重要地位和意义的安溪铁观音区域品牌建设的地方政府作为现状，有针对性的提出安溪县地方政府完善铁观音区域品牌建设的对策建议，能够直接指导安溪地方政府进行区域品牌战略的规划和实施，可为其他地区的地方政府建设区域品牌，促进经济发展、推动转型升级提供参考。

　　最后，本文的研究为安溪地方政府制定区域经济的发展战略和短期规划指明了方向。本论文的研究充分展现了安溪地方政府幵展铁观音区域品牌建设的必要性与重要性，从而引导安溪政府从战略上重视区域品牌建设，制定产业政策，以期通过安溪铁观音区域品牌建设，推动安溪区域产业转型升级，实现社会经济的持续发展。

　　1.2国内外研究现状
　　
　　1. 2.1国外研究现状

　　国外学者们对于区域品牌化的研究大多从案例着手，讨论区域品牌管理的战略架构和营销传播策略。如Morgan等人认为，区域品牌包括提供功能性利益的核心产品和非功能性利益的附加产品组成^;而Gilmore认为区域品牌的核心竞争力牵自于物质资产和人文资产Soren Buhl Pedersen基于奥利桑德（Oresund）地区的研究，认为丹麦和瑞典两国的区域品牌建设中，政府发挥了主导作用，提供了大量的资金支持和持续的基础设施建设[5].

　　国外区域品牌的发展程度较高，许多国家和地区已经开始或成功建设区域品牌，意木利是发展区域品牌最成功的国家之一，为了促进区域品牌的发展，章大利政府设有管理中小企业的专门机构，各地设立中小企业组织。这些机构的主要职熊是研究中小企业的发展问题，向各级政府反映中小企业的意见和要求，统计和分页布中小企业经营指标，为中小企业提供信息，举办经营管理培训活动，为中小企业培训技术人才等等。德国、法国、加拿大等国家也都设立了中小企业管理机构，制定了相应的法规和扶持政策。通过制定产业政策或釆取专门规划，这些国家泽步建立起包括产业指导、信息服务、预算资助、税收减让、技术支持、担保协助、。信用卡制度等政府扶持体系。

　　但是国外很少针对性研究区域品牌建设中政府作为，因为国外大部分是由行业协会或合作社组织来引导，政府更多的是担任一些辅助性角色，而政府作为在区域品牌化过程中有什么样的影响，也鲜有资料记载。

　　比如美国的区域品牌建设主要是由农业合作社来引导的。1922年以来，美国就逐渐童视农业合作社的发展[6].美国政府视合作社作为非营利性组织，具有某种社会福利性质，他们在合作社的发展过程中汇给予大力的支持和保护，主要有以下三方面一是法律保护。如美国政府赋予农业合作社合法的法律地位，1922年颁布了《反托拉斯》，极大的推动了合作社的发展。二是减免赋税。对取得免税资格的农业合作社实行减免赋税待遇，对无豁免权的合作社，采取较低赋税措施。三是信贷支持。美国州政府大力扶持合作社信贷融资，建立健全的农业信贷合作体系，这一佑系，便美国农业大生产拥有了强大的资金后盾。这些措施对农业合作社、农产品区域品牌的发展起到了重要作用。

　　而日本区域品牌建设则是由农业协同组合为主导建设的，20世纪70年代，农业协同组合在日本全国范围内形成巨大的网络，覆盖了农村的各个角落[7].日本中央和地方政府主要从以下三个方面支持农业协同组合的发展：一是农业立法。这不仅确保了政府作为只能限制在法律允许的范围内，同时实现对农业的合法保护。二是资金支持。日本中央和地方政府为农民提供有力的农产品抵押贷款和信贷担保，并对农产品实行农产品补贴等三是农业保险制度。日本中央和地方政府建立较为尧善的农业保险制度，减少自然灾害对农民造成较大损失，适当弥补农民损失，调动农业生产的积极性，保证了农产品的正常供给，极大的维护了农产品市场的稳定。
　
　　1.2. 2国内研究现状
　　
　　地方政府在区域品牌建设中的作为，主要是指政府履行经济管理职能，政府应该如何处理政府与市场、政府与企业的关系等问题。

　　国内学者们研究的重点主要还是集中在探究区域品牌发展对区域发展积极作用的基础上，从企业、农民角度比较全面地提出创建区域品牌的对策，从铁观音品牌的管理、传播等方面进行，或者是着重研究了目前区域品牌创建过程中的问题，以及如何解决这些问题和提出对应措施等方面。主要有王玉莲、李昌宇在《论农产品品牌化建设的外部性及政策支持措施》中[9],有林河超的硕士论文《福建安溪铁观音茶叶品牌建设探究》简要分析当今茶、茶叶产业发展现状与茶叶产品品牌建设状况，阐明安溪铁观音品牌建设的意义，通过安溪铁观音品牌建设的状况和市场定位分析，进而提出安溪铁观音品牌建设的若干战略措施以及如何更好地对安溪铁观音进行品牌宣传与形象推广.俞鸿的硕士论文《安溪铁观音品牌传播的问题与对策》中，基于安溪铁观音品牌，主要从安溪铁观音茶产品品牌构成要素系统中的问题及存在的问题等方面进行分析，并提出安溪铁观音产品品牌传播的对策。陈宪泽的硕士论文《地理标志--安溪铁观音的品牌推进与产业升级》中，列举了大量的案例，将云南的普再茶、武夷岩茶进行比较分析，分析铁观音品牌发展的形式，更多的是运用管理学科和经济学科，对安溪铁观音地理标志的品牌保护。

　　只有一小部分学者是基于政府的角色和职能，提出政府有责任和义务打造区域品牌。地方政府是区域品牌的重要参与者，在品牌建设的中发挥着引导、推动等作用。政府应该把区域品牌建设当作一项重要工程，积极主动解决存在的问题。

　　姚向军认为，创建区域品牌是政府、企业、协会共同作用的结果，地方政府是主体，是创造者和推动者赵广华认为政府在区域品牌建设中具有促导作用，主要体现为制定规划、构建网络和优化环境三个方面。其中，制定规划是基础；构建网络，是主导性因素；优化环境是重要保障。这三方面共同作用，促进区域品牌竞争力提升。熊爱华也认为，政府是最主要的推动者_.周修亭，王狂从政府推动品牌_设的意义、作用和举措三个方面阐述农产品建设中的政府角色，分析政府的重要性["].毛振福基于产业优势进行研究，认为的区域品牌培育策略主要有：在产业优势形成过程中，树立区域品牌观念；以产业优势为基础，做好区域品牌的定位；充分发挥地方政府在强化产业优势过程中的地位和作用，引导品牌发展；不断壮大产业规模，形成产业优势：深挖内涵，加强品牌推广，发挥监督力量，加太保护力度。

　　温如春认为政府是农产品区域品牌建设的主体，政府是基础设施、公共产品的提供者和管理者；是农产品安全、检疫、农亚技术等标准制定和实旌的管控体、难是农产品原产地形象、企业形象的宣传者；更是维护农产品市场竞争秩序的_要管拜者和参与者。因此需要发挥政府的主导作用，增强政府的扶持力度。

　　另外在学术探讨上，郑美玲的《茶叶地理标志品牌成长中的政府作用研究》沈欢的《中国农产品品牌构建及政府政策支持研究》覃婧的《基于区^!辱脾的政府营销研究一以广西北部湾经济区为例》、王远的《基于寿光农产品g域品牌建域的释府职能研究》[2.、祝洵的《区域品牌的形成一一个基于政府与市场关系理论的研究》、周华的《区域品牌建设与政府角色定位研究--以江麦沿海欠发运禅区为例》等文章中，都充分表述了政府要充分发挥政府的主导作用〔23].

　　总之，基于地方政府视角，研究安溪铁观音区域品牌建设问题，依为经营去体的地方政府如何发挥作用、采取行动等方面展幵研究和探讨的文献还是较少的。

　　1.3研究内容及研究方法

　　1.3.2研究内容

　　本论女主要分为五个部分。

　　第一部分绪论。主要介绍了本论文研究背景、目的，初步分析区域品牌建设对区域经济发展的重要性的基础上，提出了本论文的理论意义和现实意义；梳理国内孙政府建设区域品牌的研究和实践，指出本文研究的内容、研究路线和研究方法；客她总结本论文的创新点和不足。

　　第土部分相关概念和基础理论分析。界定了区域品牌的内涵、地方政府、地方政；#行为以及政府的经济职能。阐明本文运用的理论基础一公共产品理论和市场失灵理论；从区域品牌的公共物品属性导致产权模糊，以及外部效应导致区域品牌形象难以维护两方面说明政府参与区域品牌建设的必要性，同时，根据不同阶段政府不结彳乍用，界定地方政府角色定位，指出地方政府在区域品牌建设中的作为体现。

　　巢三部分详细分析了安溪铁观音区域品牌建设中地方政府作为现状，总结安溪铁观音区域品#的萌芽阶段、成长阶段和扩张阶段三个不同发展阶段的发概况，详细归纳安溪铁观音区域品牌建设中地方政府主要作为。

　　第四部分分析地方政府建设安溪铁观音区域品牌过程中政府作为存在的问题，主要五个方面：品牌战略规划不足、品牌服务平台不健全、品牌监管不严、对茶企扶持力度不强、品牌保护不佳、品牌宣传不力。

　　第五部分针对存在问题，提出安溪县地方政府完善安溪铁观音区域品牌建设的对策建议，政府要做足品牌发展规划，拓展品牌产业链，引领品牌发展方向；加强品牌服务平台建设，充分幵发利用人力资源，拓宽信贷渠道，搭建电商平台，健全区域品牌支撑体系；加强品牌监管，规避市场失灵，打击假冒伪劣，维护良好市场秩序；扶持骨干企业发展，规范专业合作社发展，加快企业上市步伐，提供品牌发展后劲；明确品牌产权，重视区域品牌注册使用，防止商标退化，加强品牌保护力度；创新品牌宣传推广，进行差异化营销宣传，提高品牌知名度等对策，来积极引导铁观音区域品牌的发展，实现品牌扩张和收益，最终实现区域经济可持续发展。

　　1.3. 1研究方法

　　本文主要采用文献法、调查法等方法。

　　首先是文献研究方法。通过广泛收集国内外关于区域品牌建设中的地方政府作为的书籍、论文、期刊等文献资料，研究当前国内外研究现状，并结合公共管理学、政府经济学、地方政府作为学等相关理论，对区域品牌建设中的地方政府作为进行相关理论基础分析，加深安溪铁观音区域品牌建设中地方政府作为的认识。

　　其次是调査法。通过实地调查、对政府管理人员、相关领域的专家学者访谈和讨i仓，以及相关#15门（如县委宣传部、政府办、农茶局、茶叶公司、福建农林大学安溪茶学院、统计局、税务局、工商局、林业局、茶叶协会、教育局、人社局、国土局等y统计资料为数据来源，对安溪地方政府作为现状进行了解，并对调查搜集到的资料进行分析、综合，从而找出政府作为存在的问题。

　　1.4研究的创新点和不足

　　1. 4.1研究创新之处

　　目前鲜有针对安溪铁观音区域品牌建设的政府作为进行研究。本文理论联系实际，针对安溪政府打造铁观音区域品牌建设的主要作为，运用公共管理学相关理论，总结安溪铁观音区域品牌的发展概况，根据安溪政府打造区域品牌的主要做法和存在的问题，提出相应的对策建议。
　　
　　1.4.2研究的不足之处

　　安溪铁观音区域品牌不仅涉及到地方政府，还需要中央政府、省级政府及相关部门的大力支持，还需要区域内企业、茶农、行业协会等共同创建、维护集体品牌。本文研究选取了一个很小的切入点，只研究安溪县地方政府作为。另外对于不同发展模式的区域品牌没有深入展幵，对制度层面的深层次的内容涉及较少。