新媒体环境下地方政府危机公关的政策建议(2)

　　4.3.1加大网络监管力度，对网络舆论进行有效把关

　　网络传播开放性的特点，使得很多不良信息不受监控，肆意传播，地方政府必须加大对网络舆论的监管力度，积极引导舆论健康发展，防止的负面信息的流传，这是地方政府危机公关中不得不面对的一个重要问题，这就需要地方政府充分发挥自己在网络舆论方面的把关作用，培养高素质的网络监管人才。

　　政府在进行网络监管时，孤军奋战是行不通的，必须与媒体和网络管理机构等来合作监管，形成一个常态化的机制。面对贴吧、论坛、博客上面的各种负面舆论，一味地删除帖子或者过滤敏感词汇、割断搜索引擎、对IP地址跟踪、对网络实行实名制等虽然在一定程度上减少了危机事件的传播，但是随着公众知情权意识的不断提高，这种简单的技术手段不仅限制了公众的言论自由，还容易使危机事件升级，使公众认为没有诚意，严重的甚至会引起民众的愤怒。在新媒体日益发达的今天，网络幵放性、互动性使得政府不得不改变传统的封锁或者压制信息的做法，地方政府既要充分保证公众的知情权与话语权，又要对网络舆论进行有效把关。因此，地方政府必须转变态度，要对网络舆论动之以情，晓之以理，善于运用科学手段对舆论进行巧妙引导。第一，主动导帖。比如像百度、天涯、猫扑等这类贴吧中，版主作为论坛的管理员，就应该把一些优秀的、积极健康的、充满正能量的帖子放在论坛的醒目位置（比如置顶），引导网民舆论向积极、健康、阳光的方面发展，或者版主也可以自己发起一些可以控制的话题来和网民进行热情讨论。第二，积极跟帖。作为论坛的管理者，当网络上出现大量的比较偏激的舆论时，应该积极跟帖，纠正其错误思想，用温暖的话语来感动引导其情绪，或者发动其他网民用跟帖的形式对其进行积极、正面的引导和纠正。在引导的过程中，要把握适度原则，不要引发"口水战",防止矛盾加深。当出现恶意中伤他人的言论时，管理员必须提出警告。第三，果断删帖。对于网上出现与当前热点事件相关的谣言、虚假信息一类的帖子，或者以后有可能引起重大危机事件或者群体性事件的帖子要毫不犹豫删除，同时对发帖者进行跟踪，关注其舆情动态，防止其破坏健康的网络环境。

　　4.3.2合理设置政府议程，培育意见领袖，积极引导舆论

　　在现在互联网时代，信息传播的即时性、传播主体多元化、传播内容丰富性、传播范围的广泛性使得网络舆论经常发生，地方政府如果缺少媒介素养，没有及时回应引导舆论的能力，无疑会被舆论牵着鼻子走，严重损害政府形象。从传统媒体对"7 ? 21大暴雨"和"8 ? 26微笑局长"报道可以看出，传统媒体和新媒体的互动对引导公众舆论起着重要的作用，传统媒体除了做好政府政策宣传方面工作之外，也幵始关注网上的新热点和话题，以更加柔软的身段来贴近生活，这说明传统媒体已经受到新媒体环境下的舆论影响。合理设置地方政府议程，需要的是媒介议程、公众议程和政府议程三者之间的相互作用、相互配合，所以必须找到与媒介议程和公众议程的关键契合点，并将地方政府的观点和立场借助大众媒介进行大力宣传，以达到控制和引导社会舆论的目的。

　　对于网络的议程设置，地方政府不仅要重视日常网上舆情的监测，同时还要善于运用新媒体来表达自己的心声，重视网络实体表达的建设工作，比如政府可以通过培养"意见领袖"来实现这一目的。"意见领袖"这一概念最早由美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和哥迪特在《人民的选择》一书中提出。？ "意见领袖"是指那些对他人施加影响并提供观点、建议的人。网络意见领袖就是在网络上经常发表一些重要的言论或者观点，并影响他人对事物看法的人。网络为公众提供了一种开放、自由、互动的信息交流平台，意见领袖就会借助网络这个平台，通过自己的博客、微博、论坛等发布各种信息，由于其关注的往往是一些与社会热点或者民生相关的议题，因此其传播的信息经常会左右网民对某件事的具体看法，在引导网民舆论方面发挥着重要的作用。由于受传统的"权威法则"的影响，危机事件发生之后，政府部门如果没有发布一些权威的信息，网上就会出现各种谣言和极端言论，公众无法辨别信息的真伪，就需要参考权威"意见领袖"的观点。由此可见，在网络中意见领袖在舆论引导方面起着至关重要的作用。政府不仅要重视社会上的这些意见领袖，同时也要培养自己的意见领袖，使二者良好互动，共同引导舆论朝着积极方向发展。

　　在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点、建议，并对他人施加个人影响的人，称为"意见领袖".现实生活中的意见领袖因其言论得不到疏解，转而迁徙到网上，成为网络意见领袖，与草根为主题的网民所关注的个人生活议题不同，他们关注的都是一些具有代表性和争议性的热点事件。网络意见领袖借助于论坛、网站、微博、博客这些平台发表各种观点与言论，左右网民意见，引导舆论的方向。当危机事件发生时，由于受大众传播时代"权威法则"的影响，面对网上来自各方面的五花八门的消息时，受众会对真实情况有更强烈的需求，这时，面对真假难辨的信息，他们就会参考一些权威的意见领袖的观点来对事件做出一个评价。所以政府需要重视社会上的意见领袖，同时也要培养自己的意见领袖，使二者良好互动。

　　首先，政府官员自身应该积极参与，成为网络意见领袖。政府意见领袖因身份特殊，发言可信度高，所以信息具有权威性。二是政府官员手里掌握着大量内部信息，可以爆出猛料成为舆论的引导者。比如在国内有很大影响力的民间网站"703",这家网站有政府官员参与，常常爆出与政府相关的信息，比如干部低价购房事件等。因此，政府官员成为意见领袖在舆论引导方面有很重要的作用。其次，政府在发布信息时需要和其他意见领袖进行沟通，求同存异，达成共识，防止一些带有个人情绪偏激的言论出现造成负面影响。最后，培养意见领袖还需要重视专家效应。危机事件发生之后，公众对相关的专家学者特别信任，尤其在灾难性事件中，民众特别相信权威口中的"安全措施",专家的言论可以稳定公众情绪，缓解社会恐慌。比如在SARS事件中终南山等医学专家的意见是最值得信赖的，这充分说明危机公关中政府通过意见领袖来发布信息有利于"转危为安",所以政府必须做好意见领袖的培养工作。

　　4.4利用新媒体平台塑造政府公平公正、值得信赖的形象

　　塑造政府形象是政府危机公关的一个重要方面，良好的政府形象在政府危机公关过程中能更好的发挥政府的协调作用，使危机信息能够达到有效传播的目的，有利于危机事件的处理，反过来危机事件的圆满解决也可以维护良好的政府形象，两者是相互促进，相互影响的。曾经有人曾说过，"信任是我们必须保护的东西，因为它就像空气和水源一样，一旦受损，我们所居住的社会就会土崩瓦解",由此可见，塑造良好的政府形象，提高政府的公信力在危机公关的过程中起着至关重要的作用。因此，在危机事件发生之后，我们必须完善行政问责制，对危机公关活动进行反思与总结，对相关责任人给予惩处，对于受损的政府形象要利用电子政务的手段来塑造政府的外部形象。

　　4.4.1完善行政问责制度

　　行政问责是指"特定的问责主体针对各级政府及其公务员承担的职责和义务的履行情况而实施的、并要求其承担否定性结果的一种规范。"就是追究政府及其工作人员的所作所为和要求其对后果负责任的制度。行政问责制是提高政府管理水平，强化和明确政府责任的一种制度。尤其是在现在这个危机事件频发的时代，地方政府对危机的责任意识单薄，面对突发危机事件，往往采取逃避的方式或者想方设法为自己赎罪，他们进行危机公关缺少的并不是权力而是责任。缺乏责任意识，出现一些违法行为导致政府在公众心里没有威信，正好与我们的"责任政府"理念相违背。但是目前我国某些地方政府对问责制还只是停留在基本的概念的理解上，在实际的行政管理中并没有很好应用问责制，问责制只是一种摆设，再加上行政问责制的建设薄弱，还未形成制度化的法规，对问责的对象和问责的范围没有明确的责任区分，所以我们必须强化政府官员的责任意识，加快政治体制改革，建立一套行之有效的问责制度，坚持全责对等的原则，依法办事，从严行政。比如我们在处理危机事件时，当出现问题时，我们首先要明确责任权限，将事件还原到各责任主体上，即所谓的"责任切割",责任切割并不是我们通常理解的"踢皮球",它是依据事实，将责任主体层层分开，使危机事件在每一个层级上都能够得到有效解决。？当危机事件涉及到同级多个职能部门时，会增加责任切割的难度，此时，就必须由更高一级的政府部门来界定各部门的责任关系，将负主要责任和次要责任的主体进一步明确，杜绝当事部门切割责任这种现象产生，因为当事部门往往会朝着有利于自己的方向去切割责任，容易产生责任空白带这种现象，进而引发更多的质疑，造成更大的舆论压力。同时在涉及多个部门的危机事件中，政府部门利用媒体对外发布信息一定要保持口径统一，为了防止多部门出现口径不统一的情形，所以最好在危机事件初期就将责任切割好，这样将会更有利于对危机事件的处理。

　　4.4.2应用新媒体的营销思维完善电子政务平台

　　在新媒体时代，危机事件突发的频率加大，我们除了在危机发生之前做好预警工作或者危机发生之后采取有效措施应对危机之外，还应该从本质上去避免危机的产生。对于我们的政府而言，平时要积极塑造良好的形象，提高自己的公信力是极其重要的。在新媒体社会，我们必须充分利用新媒体的一些优势来塑造良好的形象，可以从新媒体营销的视角来完善我国的电子政务平台。

　　在新媒体环境下，危机传播的渠道除了传统的大众媒体之外，还有网络媒体（门户网站、网络社区、博客、微博）、手机媒体（短信、手机报、微信）等这些新媒体，因此政府要充分利用这些资源来进行整合传播，对这些媒介进行合理优化、遵循它们的传播规律，充分发挥各种媒体的优势，比如官方媒体的权威性、新媒体的互动性等来达到传播的最佳效果，这就是本文所说的政府新媒体整合营销。

　　政府利用新媒体整合营销的关键是传播，即政府要和公众进行多渠道沟通，提高自己的公信力，因此，必须做好以下三点：首先，政府首先要明白公众的需求点，即公众的关注点。其次，将各种新媒体的营销方式进行整合，使每一种新媒体的优势能够得到体现。最后，在充分了解公众关注点，掌握各种新媒体营销的基础上，将政府所要倡导的价值观巧妙融入到正向形象中去，通过正向形象在公众心理心里产生相应的心理效应，从而达到树立和传播政府正面形象的目的。

　　政府要利用新媒体营销的方式来宣传正面形象，可以发挥电子政务的优势，利用电子政务平台来实现这一目标。首先，要对顾客群体进行定位，确立目标群体。新媒体传播渠道多、内容丰富、互动性强，每种传播平台都有自己不同的受众，因此，它们可以为政府提供一个有针对性的服务平台，在这个平台上政府可以为相应的顾客群体进行服务。其次，在对市场进行定位与细分的基础上，有针对性地对不同的目标群体进行政府形象的整合营销，这样也可以了解不同的顾客群体对服务的一些个性化的需求，从而可以更好地进行沟通服务。因此，我们要不断优化电子政务平台进行口碑传播，并与公众进行互动沟通，取得最佳的宣传效果。