新媒体与政府危机公关相关概念及其理论基础

　　第2章相关概念及其理论基础

　　研究新媒体环境下的地方政府危机公关，首先就需要对新媒体和政府危机公关的概念进行界定并深刻分析其所具有的特点，新媒体的概念是文章的一个重点，结合相关学者的研究观点和新媒体的特点，总结出新媒体的概念。结合新媒体的概念以及特点，对危机管理理论、政府形象理论、议程设置理论进行了相关阐述，增强文章的说服力。

　　2.1相关概念及特点

　　新媒体就是通过数字和网络技术与公众来进行互动的媒介的总合，与传统媒体相比，新媒体的主体和客体呈现出一些新的特点，信息传播的速度大大提高，传播的范围更为广泛，传播的主体具有多元化，与公众的互动性更强，信息传播的渠道与内容也非常丰富。政府危机公关就是政府面对已经发生的危机或者潜在危机时，为了维护政府形象而采取的一系列措施。地方政府危机公关由于地域的原因，而具有紧迫性、公共性和复杂性。

　　2.1.1新媒体

　　所谓新媒体是指所有通过数字和网络技术与公众进行互动的媒介的总和。

　　"新媒体"这一词是由美国的戈尔德马克在1967年的一份商品计划中第一次提出，1969年在美国传播政策总统特别委员会主席向尼克松总统递交的报告中这个词语反复出现，从这之后，"新媒体"这一名词从美国社会开始流行，并以最快的速度传播到全世界。？由于新媒体发展的历史比较短暂，目前为止，关于它的内涵，不同的学者从不同的角度对其进行了不同的定义。

　　联合国教科文组织认为新媒体就是网络媒体。

　　清华大学熊澄宇教授提出新媒体是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和，新媒体除了具有传统媒体的功能之外还具有即时、交互、延展和融合的新特征。匡文波教授将新媒体定义为：借助计算机传播信息的载体，并认为新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体。？新媒体最重要的特征就是互动性。魏武挥从受众的角度将新媒体定义为：新媒体是受众不仅可以广泛参与，而且可以深入参与的一种媒体形式，它主要侧重于新媒体的互动性。

　　从以上分析来看，目前关于新媒体的概念，学术界没有统一的定义新媒体它是一个与时俱进的不断变化的概念，目前我们一般认为新媒体主要包括三大类：

　　一是新媒体相关的门户网站，比如搜索引擎、虚拟的社区、博客、微博、电子书；二是与手机相关的新媒体，比如彩信、微信、手机报等；三是一些电视媒体，比如移动电视。在本文中，笔者主要将新媒体界定为互联网和手机两大类，以讨论地方政府在此类媒体条件下的危机公关。

　　近年来，随着移动互联网技术的快速发展，社会公众对手机、互联网等新媒体的运用呈现一个明显上升的趋势。根据2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示"截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%.其中，手机网民规模达5亿，全年新增网民5358万人，继续保持稳定增长。互联网普及率为45.8%,较2012年底提升3.7个百分点。"②从这组数据我们可以得出，尽管新媒体发展的历史没有传统媒体久远，但由于经济和技术的进步，新媒体正在逐渐取代传统媒体成为信息传播的主要方式，逐渐渗入到人们的日常生活中。

　　2.1.2新媒体的特点

　　由于新媒体是一个与时俱进的概念，它的发展日新月异，所以关于新媒体的特征目前没有一个统一的观点，不同的学者都从不同的角度进行了探讨。比如I?

　　媒体专家魏武挥认为新媒体有以下五个特征：偶发、碎化、个人化（个性化）、连续的议程设置、互动性等。？上海广播电台副主任郭讳华认为："新媒体与传统媒体的最大区别是传播状态发生了改变，由原来的一点对多点变为现在的多点对多点。"②从我们目前比较流行的新媒体比如微信、微博等新媒体来看，与新媒体传播的速度加快，传播的内容丰富多彩，传播渠道也多样化，传播的范围也越来越大，这些都是新媒体与传统媒体的区别所在。因此，本文将新媒体的特点总结为以下几点：

　　第一，新媒体信息传播与更新速度快在传统媒体时代，信息传播媒介主要有电视、广播、报纸等，由于信息发布受到其他因素的影响，所以信息发布周期比较长，信息在传播过程中会受到其他客观环境的影响，因而信息传播速度比较慢且信息都是被过滤之后的信息，随着社会的快速发展和公众知情权话语权意识的提高，传统媒体的信息传播速度已经远远不能满足人们的需求。新媒体的出现恰恰弥补了这一缺陷，Bit这一传播介质彻底提高了新媒体信息传播的速度与时效，信息刚上网便可同步发送给所有的人。

　　除了信息传播快，新媒体的信息更新速度也快，更新速度可以用分秒来计算，不像传统的报纸出版周期就需要几天或者几周，广播的更新也需要几个小时。比如在"微笑局长"事件中，局长事故现场的照片在短短几个小时就传到了每一个角落，由此可见新媒体信息传播具有即时性。

　　第二，新媒体信息传播主体更加多元在传统媒体时期，信息传播主体主要是政府部门指定的一些权威媒体，比如电视、广播、报纸等，传播主体单一，信息流是自上而下传播的，公众获取信息渠道也比较单一，对信息只能被动接受。由于新媒体是由运营商来主导，所以信息传播主体和传统媒体来比多元化比较明显，比如各大网站甚至是普通的用户都可以成为传播的主体来接收或者发布信息，"个人媒体"也得到了充分的发展。但同时，由于传播主体的多元化，也会产生很多不良信息，形成舆论压力，对主流舆论也会产生很大的影响。

　　第三，新媒体传播范围广且互动性强高度的互动性是新媒体的本质特征，在新媒体传播的过程中，由于传播主体的特殊性，传播信息没有绝对的权威性即"去中心化",这也是区别传统媒体与新媒体的重要特征。在传统媒体中，信息传播是以"点对面"的形式传播，传播的范围有限而且几乎没有互动性，受众只是被动接受媒体的信息。在新媒体中，传播模式和传播效果发生了很大的变化，信息传播是以"点对点"的方式进行传播，受众既是信息的接收者同时又是信息的发布者，不仅能够根据自己的喜好自主选择信息，同时也可以参与信息的发布，并且与其他人进行互动沟通，比如我们现在的像BBS、天涯、百度贴吧、猫扑这类的论坛，QQ、MSN、飞信这些通信工具，校内网、开心网这些社交网站以及现在比较流行的微信、朋友圈、微博、博客等这些新媒体传播范围广且互动性比较高受到人们的青睐。新媒体的高度互动性及其广泛的传播性使公众的自主性不断提高。现在很多突发事件都是通过新媒体来进行曝光的，并且在很短时间内引起各方媒体关注，整个社会就好比一个"地球村".比如一些腐败案件等，尤其是党的十八大之后，在新媒体环境下，有多位高管落马。

　　第四，新媒体传播渠道和内容多样化传统媒体下，信息传播主要是通过口头、文字、图片、声音等形式，而新媒体则相当于把这些媒介融合在一起，它兼容文字、图片、视频、声音等多种形式进行传播，而且信息传播比以前更加生动形象，更易于接受。除此之外，新媒体的幵放性、即时性、互动性、传播主体的多元性、传播范围的广泛性也使得信息传播的内容比较丰富，公众可以在网上随意发布信息与接收信息或者参与话题的讨论。

　　2.1.3危机公关

　　研究危机公关概念，首先必须弄清楚危机、危机管理以及它们之间的联系。

　　关于危机的定义，不同的学者持有不同的研究观点。斯格对危机的定义是"一种能够带来高度不确定性和高度威胁性的特殊的、不可预测的、非常规的一系列事件".?美国学者罗森塔尔则认为"危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。"根据本文的研究思路，更加偏重于罗森塔尔对危机的定义，认为危机是一种具有突发性、有可能引起社会冲突的、需要政府快速做出决定并采取一定措施来防止事件范围进行扩大的一种事故。

　　危机发生之后组织就应该及时采取相应的措施来防止事态进一步恶化，同时努力消除危机事件对组织的负面影响的过程就是危机公关。广义的危机公关贯穿在危机发展的整个过程中，包括对危机的预防、控制和危机发生之后的处理活动，研究的比较全面。而狭义的危机公关有侧重点，它强调的危机公关只是整个公共关系活动中的一部分，它主要侧重的是对具有高度破坏性、并有可能使组织形象严重受损的危机事件进行全方位处理，使危机事件得到彻底解决，达到转危为安的目的。唐钧教授在其所著的《公共部门的危机公关与管理一政府与事业单位危机公共关系解决方案》一书中将危机公关界定为"危机公关是特殊状态下的公关，就是在危机状态下，为了妥善处理危机事务，为了顺利化解危机、渡过难关、重塑形象，公关主体与社会各界交往时开展的、应对公关危机的各种活动。"
　　
　　关于政府危机公关的涵义，也有广义与狭义之分，狭义的政府危机公关它包括的范围比较小，只是侧重于处理已经发生的危机事件，并没有包含对未来有可能发生的危机事件的预警。广义的政府危机公关是指由于政府的工作发生了失误而导致政府形象严重受损或者公众对政府的信任度下降时，政府部门为了挽回影响和社会公众的原谅与理解，而釆取的一系列公共关系活动。对于广义的政府危机公关，可以从公共关系的角度和管理学角度进行理解：第一种是从公共关系的角度来对危机公关进行理解，它是指处理整个危机的过程，主要包括危机的预防、危机爆发时的控制及其事后对危机的快速处理。第二种是从管理学角度对危机公关进行定义，认为政府危机公关等同于危机管理，指政府协调相关资源，并采用所有可能的公关手段来实现政府的既定目标的过程。

　　根据以上所有关于政府危机公关的研究，本文的政府危机公关是指地方政府在面对潜在的危机或者已经发生的危机时，以维护公众利益为根本出发点而釆取的一系列措施，以达到预防或者减少危机产生的影响，从而更好地维护政府形象。

　　2.1.4政府危机公关的特点

　　总的来说，地方政府由于其具有的地域性特点导致其危机公关与政府危机公关不完全一样，政府危机公关具有全局性、广泛性，而地方政府进行危机公关时要根据实际情况来采取相应的危机公关策略。一般认为，地方政府危机公关具有以下几个特点：

　　第一，公共性。从危机影响的主体来说，危机所涉及的不是单一的个人或者组织，而是某一地域内的公众或者组织，一般而言，危机造成影响的范围越大，危机的危害和损失也越严重。从危机传播范围来说，随着时间推移，危机会传播到其他区域，引起公众关注，造成社会恐慌。与企业危机公关相比，政府危机公关具有公共性，政府危机公关目的就是维护公众利益，当危机发生后，政府应该把化解矛盾，解决政府危机，把社会公关利益放在第一位。

　　第二，复杂性。危机发生之后，传播环境呈现非正常的状态，政府会受到来自各方面的压力，既要考虑到公众心理方面的因素，又要考虑到来自媒体和网络的不良信息的快速传播，因此，地方政府面对如此复杂的环境必须具有高度的驾驳能力与应对能力，把有可能的情况都考虑周全，使危机公关能够顺利进行。

　　第三，紧迫性。由于危机具有突发性，因此在危机发生之后，地方政府必须采取相关措施，在第一时间对危机事件做出回应，掌握舆论引导权，主动公布信息与公众进行互动，防止摇言的滋生，这样不仅可以塑造良好的政府形象，还可以缓解社会恐慌。否则，如果政府没有及时应对危机，就会严重损害政府形象，是危机升级，政府处于被动地位，公信力大打折扣。

　　2.2地方政府危机公关的理论基础

　　本文的危机公关理论包括斯蒂文？芬克危机管理的阶段分析理论、M ? E ?麦库姆斯和唐纳德《肖的议程设置理论、班尼特的形象修复理论等三个理论。

　　2.2.1危机管理理论

　　政府危机管理来源于企业危机管理，它是当今政府管理一个重要组成部分，是政府管理发展一个更成熟的趋向。我国著名学者薛澜认为"危机管理包含对危机事前、事中、事后所有的管理，它的任务是尽可能的控制事态，减少损失。"

　　关于危机管理的过程，有很多学者用不同的理论从不同的角度对危机进行研究，比如美国学者波特根据"五种竞争作用力"提出的危机管理结构理论；西蒙-A?布斯提出的生命周期理论，他将危机管理划分了五个阶段：酝酿期、危机爆发期、危机扩散期、危机处理期、危机处理及后遗症期等。而最有代表性的就是危机管理阶段划分理论，比如罗伯特？希斯提出所谓的4R模式，斯蒂文？芬克的四阶段划分理论，米特洛夫的五阶段划分理论，奥古斯丁的六阶段划分理论等。

　　本文主要参考的是斯蒂文？芬克关于危机管理的四阶段划分理论。

　　斯蒂文？芬克在1986年提出危机传播的阶段分析理论，在该理论中，他将危机传播分为四个阶段：第一阶段是危机的潜在期，这个阶段是处理危机代价最小同时也是最有效的时期，但是不容易被人察觉，所以我们政府官员要有危机意识，只有这样才可以尽早发现危机苗头，并采取有效的措施防止危机进一步升级；第二阶段是危机的突发期，在这个阶段政府面临的压力最大，危机事件引起公众和媒体的关注，如果政府没有及时处理，就会引发的大量舆论压力，则政府的形象就会受损，对政府的危机公关造成很大的威胁；第三个阶段是危机蔓延期，这个阶段在四个阶段中所的时间是最长的，这也是处理危机的关键期，如果政府釆取有效的措施来减少危机的损害，则会有利于危机快速恢复；第四个阶段是危机的解决阶段，在这个阶段尽管危机事件已经得到处理，但是政府还要保持警惕，因为危机事件有可能会去而复返，因此必须做好善后的工作，避免这种现象出现。

　　从芬克的四阶段划分理论我们可以看到，危机管理不是简单的一次性行为，危机公关也不等同于简单的危机处理，危机公关应该贯穿在危机管理的全部过程中去，在危机潜伏，我们要必须做好危机的监测与预警工作，争取把危机拥杀在摇篮里，同时要能识别并对有可能引发的危机事件釆取一定的防范措施，这时候话费的代价比较小，成本也低，也是最有效的方法，但是如果没有很好的危机意识，做好危机预警是很困难的；当危机爆发时，政府要在第一时间发出权威声音来积极回应，掌握舆论的主动权，防止危机蔓延，政府要及时主动发布信息进行互动沟通；如果前两个阶段没有做好工作，就会引起危机事件蔓延，在这个阶段往往会引发舆论大爆炸，政府在此过程中应该积极利用新媒体来有效引导网上舆论，防止瑶言的产生与传播，在危机消退之后，政府部门应该对事件进行反思总结，对相关责任人进行问责，总结经验教训，同时利用新媒体技术手段来修复受损的政府形象。

　　2.2.2形象修复理论

　　形象修复理论是危机公关传播的一个重要理论，它是由美国的著名学者班尼特（Benoit）提出来的，他的理论建立在这样的假设之上：个人或组织总是力求最大化的声誉，因为在他们看来声誉就是个人或组织最重要的一种无形资产，任何组织都必须最大限度地提高自己的声誉和维护良好的形象，荣誉是至高无上的，荣誉决定着一切。他的理论主要观点是：当组织面临危机事件时，第一个重要目标就是必须要对已经发生的危机主动承担责任，恢复和保护组织形象，将危机对组织的负面影响降到最低。由于面临不同利益群体的公众，需要对他们实施不同的战略措施，在此基础上班尼特提出了针对危机发生之后快速进行组织形象修复的五种大的策略，具体可以细分为14种子策略。

　　从上面的分析可以得出，在班尼特的形象修复理论中前两个战略主要强调的是责任，而后两项则与敌意有关，最后一项是表达自责之情。他的理论尤其是在危机发展过程中的突发阶段和蔓延阶段有很重要的借鉴意义，当危机发生后，政府都应该在第一时间发出权威的声音，稳定公众情绪，减少社会恐慌，防止其他声音出现，当发生的危机事件是由于政府工作失误而引起的时候，政府更不能逃避责任或转移视线，要有承担责任的勇气与解决问题的魄力，使公众看到政府的诚意，看到解决问题的希望，这样不仅可以得到公众的理解、支持甚至帮助，还可以增加公众对政府的信任度，实现"转为危机".相反，如果一味地逃避责任，或保持沉默，会引发更大的舆论危机，使政府的公信力受到很大的影响，对政府的危机公关工作造成很大的困难。

　　2.2.3议程设置理论

　　议程设置这一思想最早是由是由李普曼在其传播学的奠基之作《舆论》中提出，它是大众传播媒介对社会进行影响的一种重要方式。"议程设置功能"它作为一种理论假说则是出现在由美国的传播学家M ? E ?麦库姆斯和唐纳德？肖在《舆论季刊》上发表的一片题为《大众传播的议程设置功能》的论文中。这篇文章是他们在1968年调查研究在美国总统大选中传播媒介的选举报道到底对选民有多大的影响时得出的一个重要结论。1972年他们正式提出了议程设置这个理论，他们的理论认为，大众传媒确实具有为公众设置"议事日程"的作用，尽管它们不能决定人们对事件的具体看法，但是它们通过对各种"议题"进行不同程度的报道，来影响人们到底该关注哪些事实，一定程度上也影响了人们对事件重要性的判断，影响人们的观念与行为选择。即大众传播可能无法影响人们的想法，却可以影响人们到底该去想什么，对人们的舆论起到明显引导的作用。

　　在我国传统媒体时期，新闻媒介是政府的咽喉，主要起着上情下达的桥梁作用，追随政府议程进行舆论引导，它本身几乎没有议程设置能力。但是随着科技的快速发展，新媒体的发展日新月异，新媒体传播的即时性、传播者多元化、传播内容的丰富性打破了传统社会沟通不畅的现实困境，改变了原有的信息传播模式，公众可以利用新媒体进行加上议程设置，并且它的议程设置因其传播的特殊性而具有非强制性，这样就对政府议程的设置产生巨大的影响。新媒体提供的信息交流平台，使得公众对网上的信息有很大的自由权与选择权，公众可以通过日常的论坛贴吧、微博热门话题、名人博客等渠道获取各种信息，从中选择自己感兴趣的话题与其他网民进行互动沟通，尤其是当前一些热点话题往往会引发网民热议，如若政府处理不当，就会有各种质疑声，并形成一种网络舆论压力，传统媒体紧跟着进行大量刊载，再在此互动过程中，媒体议题和大众议题进行互动并在大范围开始传播，并引起上级领导部门的重视，这就会对处在中间的地方政府危机公关造成很大的舆论压力，使得地方政府不得不出面应对问题，根据我们现实情况来看，地方政府在处理危机事件时往往存在这样或者那样的问题，尤其是在有效引导舆论方面，一般都处于被动的局面。

　　因此在危机发生后，地方政府应该积极主动处理危机事件并尽快发布相关信息，同时还要密切关注网络舆论发展方向，并对网上的舆论进行合理引导，及时疏导网络舆情并进行密切关注，只有这样，才能在危机公关中掌握话语权，掌握事态的发展方向。