新媒体环境下地方政府危机公关的政策建议

　　第4章新媒体环境下地方政府危机公关的政策建议

　　我们通过对"7 *21"北京大暴雨灾害、广州"房叔"事件、"8 *26微笑局长"事件、延安"城管躁头"事件等几个案例的论述分析，得出在新媒体快速发展的背景下我国地方政府危机公关存在的问题，针对上述危机公关中存在的问题及其产生问题的原因，本章将从危机的监测与预警、危机沟通、网上舆论的引导与危机消退之后的政府形象修复四个方面提出相应的政策建议，以此尝试提高并改善我国地方政府在新媒体环境下的危机公关水平。

　　4.1完善新媒体环境下的危机监测与预警机制

　　新媒体时代，网民对危机事件的关注和快速反应让地方政府部门认识到完善预测机制的重要性，网上舆论的放大作用也不断加强，因此，政府需要及时做好危机的监测与预警工作，提前做好危机预防工作，防患于未然是处理危机成本最低也是最有效的办法，因此需要树立危机公关新理念，及时监控、分析网上舆情，并在第一时间制定危机方案，避免危机来临时信息扩散爆发。

　　4.1.1培养地方政府积极主动、平等互动的危机公关意识

　　在传统媒体条件下，媒体是党和政府的"咽喉",政府控制着电视、报纸等传统媒体，也就等于控制了社会舆论，因此就养成一种固定思维，认为发生危机时，通过控制媒体就会控制舆论。地方政府官员平时缺乏一种危机意识，无所事事，等到危机来临受到官本位思想影响，就想方设法来掩盖真相，或者采取拖延、保持沉默的方式应对危机，导致危机事件的范围逐步扩大，造成很大的影响。

　　在新媒体条件下，面对多元化的传播渠道、及时性的传播速度、丰富化的传播内容，一张图片甚至一个小的讨论话题都会立刻引起公众热议或者形成舆论危机。传统的政府控制媒体从而控制舆论的危机公关模式已经很难适应现代社会的危机处理，政府危机公关压制封锁消息的方式已经不适应社会发展的需求。这就意味着政府官员必须与时俱进，转变自己的危机公关意识，要学会利用新媒体来要积极主动应对危机，为自己争取舆论主动权，同时公开透明公布信息，保障公民的知情权，并且保持平等的心态及时与公众沟通，只有这样才能够使危机的处理恰到好处，危机公关才算是成功的。要彻底转变地方政府危机公关理念，就要提高其危机公关意识，并对政府官员进行理论方面的培训。

　　做好地方政府危机公关首要工作就是要让公务员树立良好的价值观和事业观。因此，政府必须充分利用外部资源来提高其危机公关的意识和能力。第一，政府可以寻找专业的公关公司或者专家对政府官员进行危机公关相关课程的培训，培训内容包括危机前期预警、局势控制、谈判技巧、网络舆论引导以及一些近期发生的一些经典案例进行分析总结；第二，政府派出一部分人员进入高校进行继续深造，全面学习危机管理的相关课程，提高政府官员危机管理的理论水平；第三，政府可以组织相关人员对成功的危机公关案例进项模拟演练，提高危机公关人员处理危机事件时随机应变能力和处理能力。此外，地方政府还应提高民众的危机意识，定期不定期对民众进行危机教育，提高危机意识。

　　4.1.2完善网络舆情的监控与预警系统

　　在现代社会，危机发生频率加大，通过网络爆光的事件不计其数，网络传播的及时性、高度的互动性、传播范围的广泛性，使得危机事件成为舆论的焦点，给政府的危机公关带来很大的挑战，地方政府必须重视网络舆情的预警与检测，使得危机在潜伏期就得到处理，同时这也是处理危机最有效、成本最小的手段。

　　因此，在新媒体环境下，地方政府必须不断完善网络舆情的监控与预警系统。我国己有地方政府在这方面做出表率，2013年3月21日广东省深圳市政府公布了深圳市第一季度网络舆情能力排行榜，将政府部门的舆情应对能力和态度完全暴露在"阳光"下，以此提高各级政府部门的主动回应网上舆情、积极引导舆论的能力，提高政府部门处理危机事件的效率。2014年2月27日国家主席***中央网络安全和信息化领导小组第一次会议讲话中提到"做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。"可见，在这个充满危机的社会要真正做好政府的危机公关，必须重视网上舆情，因此，有必要建立一个网络舆情的监控与预警系统。

　　首先，政府部门要派专门的信息专业技术人才对网上的舆情信息进行监测，舆情信息搜集范围应该包括新华网、人民网等传统媒体，三大门户网站（新浪、搜狐、163）和一些有重大影响力的社区和网络论坛（天涯、猫扑、百度）以及博客、微博、微信等新媒体。通过搜索引擎对相关信息进行统计分析，防止危机的产生。

　　其次，要提前制定相关的预警方案和应急方案，并建立危机公关小组，把责任具体到人，制定相应的制度以及流程，为危机做好充足的准备，危机来临时也能够有条不紊地进行。还应该把以往发生的危机案例进行分类整理，总结其经验教训，并不断更新案例库作为参考，提高案例库的使用价值。

　　4.2完善新媒体环境下的危机沟通机制

　　危机发生之后，及时有效的沟通不仅有利于危机的顺利解决，还可以建立良好的信誉，维护政府形象。一旦危机事件经被网络热议，往往会扩大事件传播范围，政府的回应很难消除公众的质疑，如果政府表现出坚定的信念来控制危机蔓延或者消除影响则会得到公众的支持，根据前面失败的案例我们可以得出，政府在危机爆发时的沉默或争辩只会让事情变得更糟，所以地方政府应该保证最大范围的信息公幵制度，并坚持危机公关的原则来与公众进行有效沟通。

　　4.2.1政府危机公关要采用适应新媒体环境的原则

　　首先，速度第一原则。

　　"主动出击掌握全貌"、"好事不出门，坏事行千里",新媒体环境下危机信息的快速传播使政府没有充足的时间进行反应与权衡，政府必须在危机发生的第一时间果断做出反应，一般认为在危机出现的最初12-24小时内，是处理危机事件的关键时期，此事如果政府没有及时发布权威信息，错过这个危机处理的黄金时间段，这是网上将会充满各种谣言，导致危机大爆发，形成很大的舆论压力，这时候处理危机往往要花很大的成本，而且达不到理想效果。因此，政府要充分利用好处理危机的关键时期，快速、果断对危机做出反应，消除危机。

　　政府必须做到两方面：一方面，政府要快速发布危机信息，及时与公众进行沟通，比如政府可以运用自己的官方网站和微博来传播信息，同时可以与比较权威的新媒体合作，通过权威媒体发布信息，取得社会公众的谅解和支持，从而迅速控制事态。另一方面，政府在发布信息的同时应该派出人员去调查危机事件发生的原因及发展情况，在全面了解事情真相的基础上，判断突发事件的性质与来源，并弄清楚事故原因、影响程度、发展趋势，外界与内部对事件的反应，现有的措施是否有效等。了解清楚之后，政府公关部门应该迅速给公众一个事情真相及其政府对事件才去的措施，给社会一个交代，并对受到伤害的公众尽情安抚等，尽量缩小危机范围，使危机不扩大、不升级。比如此次"房叔"事件可以说是政府在处理新媒体环境下的危机事件的一个典范，在事件曝光之后，广州番禺区政府第一时间就对事件进行调查，通过官方微博及时公布调查结果，从事件曝光到处理仅用了两天时间，此次危机公关的成功在于政府对危机事件的快速反应和公开透明。

　　其次，真诚沟通原则。

　　政府公关活动的核心就是沟通，在这个传播沟通过程中政府的形象也逐步建立起来。真诚沟通主要讲究的是沟通的态度，这是政府危机公关的关键，这里的真诚可以总结为三点，即诚意、诚恳、诚实，如果政府做到了这"三诚",则一切问题都可以顺利解决。诚意就是在危机事件发生后的第一时间，政府应该积极向公众说明情况，并致以歉意。诚恳主要强调的是态度，就是政府面对自己工作的失误，不回避不掩盖问题，及时与媒体和公众沟通，向公众说明危机的进展情况。诚实是处理危机事件最关键有效的解决办法，就是要实事求是说明情况，决不能掩盖事实。因此地方政府在和公众沟通时应该贯彻"3T"原则，即"Tell yourown tale"（以我为主提供情况），即政府部门一定要牢记掌握舆论的主动权；"Tellit fast"（尽快讲出情况），只有在第一时间发布信息，才能减轻公众的恐慌情绪，尽量避免危机升级。"Tell it all"（提供所有情况），即把握好全面性原则，实话实说，政府面对危机不应该遮遮掩掩，更不要故弄玄虚，卖关子；"3T"原则强调政府危机公关应坚持"快、准、狠"的思想，尽快沟通，发布真实全面的信息，有效沟通，防止遥言的产生。相反地，如果地方政府没有在危机发生之后与公众真诚沟通，公众在得不到真实信息的情况下就会胡乱猜测或从其他不正规的渠道获取信息来保障自己的知情权与参与权，那么这些信息在网上将会传播的范围更广，进一步恶化危机，同时政府的公信力也在下降。

　　再次，客观性原则。

　　维护公众利益，尽可能控制危机的蔓延和进一步恶化，降低危机带来的损伤，达到维护政府形象、提高政府公信力，这也是政府进行危机公关的目的，因此，在危机面前政府必须勇于正视危机，不逃避危机，敢于向广大民众说明事情的真相，对于政府的失误要敢于承担责任，并向民众道歉。同时政府应该敢于严查真相，尽可能采取相应措施，控制危机的蔓延，而不应该为了自己的私利而推卸责任、掩盖事实真相。尤其是在新媒体环境下，信息传播的及时性、无限性使得危机在短时间内就会迅速传播开来，因此地方政府更应该勇于承担责任，对于民众的追问和质疑，要解释清楚，并强烈表明政府的决心与态度，赢得公众对政府的支持与信任，避免谣言的滋生和传播。相反，若是政府不顾民众的诉求和利益，一味地利用自己手中的权力压制问题，只会使事情朝着更糟糕的地方发展，政府形象在民众心中的形象一落千丈。比如在"7 *23"动车事故的发布会上，铁道部发言人一句不负责任的话引起舆论强烈谴责，使政府形象受损，相关负责人也被推到舆论的风口浪尖上。还有2013年在"延安城管探头事件"政府部门的推卸责任也引发了社会声讨，本来就是由于城管在执法过程中存在违法行为，政府部门应该对相关人员进行惩处，避免类似事件再次发生，但是相关部门却在公布调查信息时称暴力执法的城管本就是"临时工",与政府部门无关，意味着政府部门承担的责任被减轻，这一行为严重违背了网络社会公民对公共事件追责的诉求，公民的知情权与话语权没有得到保障，这就导致后面媒体和网民对城管的丑闻进行深度挖掘并暴露在阳光下，使政府形象严重受损。因此，地方政府在进行危机公关时，面对自己的失职，一定要勇于承担责任，给自己一个改正的机会，维护好政府形象。

　　4.2.2完善信息公开制度

　　"公众必须被告知",这是公共关系中一句至理名言。对政府，要求其增加决策透明度，修建"玻璃屋",特别是与公众利益相关的信息，必须能够及时通过各种传播渠道传递给公众，确保公众的知情权得到保证，同时给他们参与讨论的话语权，这样就可以缓解公众的恐慌，减少一些突发的事件发生，在这个过程中公众的监督权也得到了充分的体现，也提高了政府的信任度。尤其在这个"真理还在穿鞋，瑶言己走遍天下"的新媒体时代，危机事件发生后，网络传播的即时性、高度互动性、匿名性特点使得危机信息迅速传播起来，如果地方政府不尊重公众的知情权、参与权、表达权与监督权及时公开信息，则短时间内各种质疑、语言就会在短短几个小时泛滥开来，不仅不能掌握舆论的主动权而且还会对政府形象产生不良影响。相反，若是地方政府及时公开信息，让民众知道真相，不仅减轻了公众的恐慌，还会得到他们的支持与理解，对危机公关的开展是极其有利的。

　　政府信息公开是政府危机公关的一个关键因素，它决定着政府是否在危机公关中掌握了舆论的主动权。比如在"微笑局长"事件中，面对湖北大学生的申请公开杨达才工资的请求陕西省政府予以拒绝，并表示不属于政府信息公幵范围。由于没有及时公幵信息，导致在后面出现局长83块名表、1600万存款这些问题时，陕西省政府处于被动的地位。

　　尽管我国己在2008年5月2日颁布并实施了《中华人民共和国政府信息公开条例》，但是该条例并没有明确信息公开的具体标准。因此应该进一步明确信息公开的标准，对政府信息公开的范围和深度进行补充。首先，在政府信息公幵范围方面，对于公众普遍关心的问题，应该出了涉及国家安全的信息之外，其余的信息都应该公开，增加政府的透明度，只有这样才能保证充分保证公众的知情权，因为信息公幵不充分，就会引发公众的好奇并对政府部门产生怀疑，会认为政府部门存在"灰色地带".其次在政府信息公幵方面，还应该提高信息公幵速度。在新媒体环境下，信息传播异常迅速，政府部门如果没有及时发布信息或者有意掩盖信息，公众就会产生各种质疑，给政府的危机公关造成很大的舆论压力，同时政府形象也大打折扣，民众对政府的信任度下降。因此，政府部门在公幵信息时，一定要把握好时效性和适度性原则，只有这样才能有效缓解危机、减少社会恐慌，防止危机升级。

　　4.3提高网络舆论引导能力

　　政府对危机信息的处理能力决定着危机公关的成败，只有掌握了充足的信息，政府才能了解真实情况，及时釆取有效措施，不然在现在网络高度发达的社会，网络自由开放、门滥低的特点往往产生强大的舆论，提高对网络舆论的引导能力在政府危机公关过程中起着非常重要的作用，我们可以从以下两个方面来提高政府的舆论引导能力。