自媒体及自媒体营销相关理论

　　2 自媒体及自媒体营销相关理论

　　自媒体发展迅速，方式多样，虽然是新生事物，却影响深远。本章将对自媒体的概念、自媒体的特征以及主要形式进行阐述，探讨经济型酒店进行自媒体营销的必然性。

　　2.1 自媒体概述。

　　2.1.1 自媒体的概念。

　　自媒体（We-Media）是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。 这是谢因·波曼与克里斯·威理斯在 2003 年 "We Media（自媒体）"研究报告对自媒体概念的定义。

　　即普通大众用以发布自己亲身所见、所闻事件的载体，如论坛、博客、微博、微信等。从定义可以看出自媒体的定义是相对于包括广播、电视、报纸期刊等在内的传统媒体提出的。"自媒体主要包括三类：一是以互联网为传输渠道，以 PC 为终端的互联网新媒体；二是以无线电信网为传输渠道，以手机为终端的手机新媒体；三是以宽带为传输渠道，以电视屏幕为终端的电视新媒体。自媒体简而言之就是未经政府审批，只代表'我'自行传播的媒体。这个概念也正好涵盖现今各种层出不穷的新的通讯软件。"2.1.2 自媒体的特征。

　　随着科技和网络信息的不断发展和进步，现今自媒体形式多样，信息的传播模式也多样，本文所说的自媒体主要具有以下特征：

　　（1）高互动性。

　　高互动性是自媒体区别于传统媒体的最显着特征之一，它让人们都可以主动地参与信息的发布、讨论、评价和传递中来，而不像传统媒体主导时代下的被动接受。随着互联网的发展、网络技术的发达、信息技术的普遍升级，自媒体的形式也在不断发展和创新，消费者获得信息的途径、方式以及获得信息的能力都大大增强，消费者对信息内容的甄别与筛选也更加理智，在信息流动和传播过程中也渐渐有了更多的话语权，而不是一味地被动接受，盲听盲信。自媒体的高互动性让企业与消费者之间更加顺畅，沟通形式也越加多样，沟通的方式也不再是以前的企业向消费者的单向传递，而是企业与消费者的双向沟通。高互动性可以让企业更直接和具体地向消费者传递企业品牌、理念、形象、产品活动等企业相关信息，而消费者也可以通过多种多样的自媒体形式向企业表达自己的消费需求、意愿以及对消费体验的感知、意见和建议。在互动之中，不仅能让企业更加便于了解顾客需求，调整营销计划，也能减少顾客交易中的误解与摩擦，提高顾客满意度。

　　（2）全时空性。

　　对于传统媒体而言，媒体的运作和信息的传播是一项复杂而专业的事情，一个媒体的运作，需要经过国家相关部门的审核，需要投入大量人力财力去维持，信息的发布和推动都是专业而神秘的。而随着互联网的高度普及，信息技术的大力发展，尤其是现今移动互联网的普及，传播信息的媒体变成了人人都能拥有的东西。只要有电脑、有手机、有 iPad 等电子产品，无论何时何地，只要用户愿意，消费者能在自己的媒体上看、写、说、传递、批判或讨论传递和表达直接的观点和信息。且在像微博、微信等这些自媒体软件上，用户只需通过简单的注册申请，就能运用服务软件提供的各种工具和便利，创建属于自己的媒体，通过电脑和手机在媒体上发布文字、图片、视频、音乐等信息。自媒体的运用不需要成本投入，也不受任何专业和技术限制，操作简单方便，进入门槛低，消费者可以随时、随地、随心所欲地进行全时空交流。

　　（3）高性价比。

　　自媒体中，所有用户都可以是信息的发布者、传播者和接收者，传统的信息发布中心概念变得模糊，变成了群对群的传播。信息的传播不再是单一的从信息源向四周辐射的方式，而是所有人同时作为信息源，人们可根据自己的喜好和需求接受、选择和传播信息，用户在信息选择过程，很容易找到具有共同特质和兴趣的用户，使用户分群更加明显，从而易于企业寻找目标消费群体。而自媒体的进入门槛低，人人都能使用，对于企业而言，成本几乎为零便可以轻松寻找到最需要的目标客户群，从而展开针对性的营销计划，通过相关话题轻松引导，吸引目标客户注意实现精准的传播效果，更能通过目标客户再次吸引客户，扩大目标客户群，让信息从 1 到 N 再到 N 的裂变式传播。

　　（4）快传播性。

　　因为没有时间和空间的限制，用户可以在任何时间、任何地点通过自己的"媒体"发布或传递信息，信息传播的时效性和覆盖率都大大增强。在传统媒介中，新闻的采集、制作、发表和推广需要一定时间并受多种因素影响，而自媒体的信息发布和传递有时只需要短短几秒，且自媒体能够迅速地将信息传播到受众，再由受众迅速传递给另一批受众，如病毒裂变一般，迅速将信息传播和普及，自媒体与受众的距离几乎为零。一个当红明星的微博、一个热门的微博话题可以在短短一小时内转发评价上万、十万甚至百万，现今微博话题的讨论量过亿、十亿也已是平常。其快速的传播速度、高互动性都是任何传统媒体不能企及的。

　　（5）高成长性。

　　自媒体具有强大的生命力和发展潜力，随着互联网络、移动信息、数字信息和技术的成熟和发展，自媒体也在不断成长、完善和演变。各种各样新的自媒体软件层出不穷，一种热门的自媒体软件会带来不同的传播形式，如短小精悍的微博的普及渐渐取代了长篇累牍的博客，语音流畅的微信的应用渐渐地分流了 QQ.

　　自媒体的形式是多样的，其自身功能和形态演变都具有较高的成长性，而高成长性也意味着不确定性，自媒体的发展还具有很多不可控制和不能预知的因素。

　　（6）非专业性。

　　自媒体的进入门槛低，操作容易，用户只要在自媒体软件注册就能成为传播信息的自媒体，平台的设立没有具体组织，也没有正式的政府部门约束，自媒体的传播和发展速度过快，而现今的相关法律法规不健全不规范，自媒体的数量庞大，大多为平民草根，对信息内容的发布和传播束缚的只有用户的道德素养，因此信息的真实性和可信度有待考究。有价值、有启发和有公信力的自媒体信息并不多，更多的是网络移植，记录一些不痛不痒的生活点滴，也不乏有人为了追求点击率而忽视信息的真实性、健康性在自媒体上发布色情、错误的信息。因此，自媒体所传播的信息内容良莠不齐，可信度较低。

　　2.1.3 目前自媒体的主要形式。

　　（1）微博。

　　微博（Microblog），微型博客（Micro Blog）的简称，微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过 WEB、WAP 等各种客户端组建个人社区，以 140 字（包括标点符号）的文字更新信息，并实现即时分享，微博分单向、双向两种关注机制。

　　2006 年 3 月，埃文·威廉姆斯（Evan Williams,美国博客技术的先驱 Blogger 创始人）在创建的新型公司 Obvious 推出了大微博服务-Twitter,被世界公认为微博的鼻祖。微博的出现时间短，发展却极其迅速。

　　国内微博都是模仿和学习 Twitter 开始，大批微博产品纷纷涌现，在大浪淘沙的竞争环境中，如腾讯滔滔、饭否等老牌微博产品停止运营，新浪、搜狐等新的微博产品进入视野。新浪于 2009 年 8 月推出"新浪微博"内测版，成为国内第一家提供微博服务的门户网站。"微博"成为 2009 年世界最流行词汇正式进入中国网民的视野。伴随而来的就是微博世界名气的争夺战，大量名人纷纷被用来招揽和宣传这种新的传播工具，腾讯微博、网易微博、搜狐微博等知名微博也纷纷涌现。

　　在众多微博竞争中，新浪微博成为翘楚，2014 年 3 月 27 日，新浪微博正式宣布改名为"微博",成为中国微博领域的一枝独秀。若无特别说明，现在所说微博都指新浪微博，本文的研究也是基于新浪微博。

　　CNNIC 早在 2011 年 7 月发布的《第 28 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国微博用户在 2011 年上半年，从 6331 万增至 1.95 亿，微博的网民普及率从 13.8%增至 40.2%.2012 年 1 月，CNNIC 再次报告显示，截至 2011 年 12 月底，我国微博用户数达到 2.5 亿，较上一年底增长 296.0%,网民使用率为 48.7%.微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。2014年1月，CNNIC发布《第 33 次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，2013 年，微博、社交网站及论坛等互联网应用使用率均下降，微博用户规模较 2012 年底减少 2783万，微博使用率比上年降低 9.2%,而整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至 5.32 亿。

　　伴随着微信等通讯软件的出现，微博逐渐衰落。2014 年 10 月腾讯正式宣布将腾讯网与腾讯微博团队进行整合，退出微博，11 月网易微博宣布即将关闭。CNNIC发布的报告显示，截至 2014 年 6 月，微博用户量为 2.75 亿，较其全盛时期 3.3亿用户量、56%的网民使用率，均有下跌，网民使用率下降 1.9%,且之后一直处于下跌状态。

　　（2）微信。

　　微信（Wechat）是腾讯公司在 2011 年初推出的一款为智能终端提供即时通讯的免费应用服务。微信支持跨通信运营商和跨操作系统平台，只需少量的网络流量就可以通过网络快速免费发送文字、语音、照片等，还能支持多人会话。用户可以通过手机、平板电脑等快速使用微信服务，发送语音、图片、文字和视频。

　　微信提供公众平台、朋友圈、信息推送等功能，可以通过共享流媒体资料内容和基于位置的社交插件"摇一摇"、"朋友圈"、"漂流瓶"、"语音笔记本"、"公众平台"等众多服务软件，可以通过"摇一摇"、"附近的人"和"二维码"添加好友和关注公众平台，将内容分享给好友或将看到的精彩内容分享到朋友圈。自微信推出以来，微信的发展极其迅速，在 2012 年 3 月底，微信的用户注册量就破 1 亿，距微信推出只有 433 天的时间。同年 9 月微信用户破 2 亿，耗时缩短至不足半年，2013 年 11 月，微信注册用户量就突破 6 亿，成为亚洲最大用户群体的移动即时通讯软件，微信还推广海外市场，在 2013 年 8 月微信海外用户量就超过了 1 亿。

　　从微信推出至今，微信已经经历了 5 个版本的变化，每次版本的变化和升级都伴随着功能的创新和完善，从 2011 年最初的针对 iPhone 用户的 1.0 版本，仅有即时通讯、更换头像和分享照片等简单功能，到目前的 5.2 版本，微信的功能已经极其强大，除了最基本的聊天、添加好友、实时对讲机等功能，还有微信支付功能、朋友圈、QQ 邮箱提醒、语音提醒、通讯录、位置定位、微博阅读、游戏中心等众多功能。2014 年 1 月微信还发布了货币型基金理财产品--理财通，可称为微信版"余额宝".毋庸置疑，微信已经成为时下重要的移动客户端入口，也是最热门的传递信息平台。营销学家和精明的企业管理者们也发现这一平台的巨大商业价值，微信已经正式演变成为重要的商业交易平台，微信商城的开发也随之热起，对传统营销方式带来巨大变化。微信商城是以微信平台为依托的新的社会化电子商务系统，用户只要通过微信平台，就可以实现商品的查询、选购、订购、体验、支付以及互动等线上线下一体化服务模式。

　　（3）手机 APP.

　　APP 是英文 Application 的缩写，通常专指手机的应用软件或称手机客户端。

　　苹果手机的 App store 开创了手机软件发展的新里程，使第三方软件的提供者以空前的积极性投入其中。随着智能手机的普及，用户越来越依赖于手机软件，手机 APP 广阔的市场需求和市场前景可以预见。《2013-2014 年中国手机 APP 行业研究报告》显示，中国整体网民规模在 2013 年达到 5.6 亿，移动网民达 4.2 亿人，移动网民的渗透率达到 75%,为手机 APP 的快速发展奠定了基础。在智能终端和移动网民规模的持续推动下，手机 APP 快速的发展势头将会继续保持，预计到 2016年，中国手机 APP 市场规模将从现在的 575.9 亿元增加到 2518.4 亿元。

　　未来将是移动手机的天下，如何通过方便快捷的应用软件在移动互联网上获得竞争优势，成为企业以后的营销重点。手机 APP 的常用功能有：直接销售平台；二维码服务，通过二维码应用，实现线上线下无缝连接；位置服务，能够提供精准定位、活动签到等时下热门服务；用户数据统计，通过会员和下载记录，实现用户行为记录，建立用户数据库。APP 还具有画册、标签、新闻、信息推送、影音媒体服务等功能。

　　除此之外，自媒体的形式还有 QQ、易信、播客、YouTube、拍客等等。

　　2.2 自媒体对经济型酒店营销的优势分析。

　　经济型酒店的核心是以有限的服务满足消费者的主要需求。除了经济，便捷、舒适、卫生、安全等因素也是经济型酒店必不可少的因素，随着经济型酒店的快速发展，为了满足消费者日益增长的服务要求，为了在竞争日益激烈的市场中获得竞争优势，经济型酒店必须一面在能给消费者提供优越于竞争者或是平行于竞争者的服务外还必须控制酒店的成本；一面用各种营销方式推广酒店，让消费者更多更全面地了解酒店，并能用最便捷的方式获得酒店信息与预订服务。而从自媒体的特征中可以看出，自媒体完美地满足了经济型酒店的需求。基于互联网、手机移动和宽带的自媒体不仅能超越空间、时间的限制为酒店消费者及潜在消费者构建 24 小时全天候服务，而且能更全面便捷地了解酒店信息和预订消费情况，自媒体的高性价和快传播性对减少经济型酒店的营销和运营成本有所助益。而自媒体的高互动性能让经济型酒店更方便快捷地了解顾客需求，锁定目标客户群并塑造、维护和深化酒店形象。经济型酒店的管理者正是发觉这些优势，对自媒体营销方式的尝试最多，由于经济型酒店品牌众多，各自规模及战略思维不同，自媒体营销已成为经济型酒店获得成本优势、竞争优势、挤占市场的必然方式。

　　2.3 自媒体营销相关理论。

　　经济型酒店自媒体营销是经济型酒店借助于自媒体采取的针对性较强的营销活动，本文主要依托以下理论：

　　（1）整合营销。

　　整合营销传播（ Integrated Marketing Communications ,IMC ）是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时使用的各种带来附加的传播手段--如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系--并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。这是美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）给出的整合营销传播的定义。

　　唐·舒尔茨（Don E.Schultz）作为整合营销理论的创始人之一，早期对整合营销转播的定义是："整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。"近年舒尔茨对整合营销的含义做了进一步完善，认为整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体等）保持一种良好、积极的关系。

　　在这个定义中，舒尔茨强调，整合营销是一种沟通手段和管理体制，是一种营销手段，是一种营销理念，也是一种营销模式。对外将企业和品牌信息整合传播，对内通过各种沟通渠道和方式实现有效管理，是整合营销的重点。舒尔茨还重点强调，整合营销战略的基本发展方向和趋势是企业内部信息管理和对外传播信息渠道的共同整合。

　　（2）关系营销。

　　关系营销是巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B. Jackson） 1985 提出的营销概念，"关系营销将营销活动看作是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府关系及其他公众发生互动作用的一个过程，核心在于创建、发展和维护与相关各方长期良好的关系；企业与相关各方通常采取互利交换及共同履行承诺的方式进行合作以实现各自的目标；优质的产品、良好的服务、公平的价格，与各方加强经济、技术以及社会各方面的联系和交往是企业实现关系营销目标的必备保障。"菲利普·科特勒认可杰克逊的观点，更在 2003 年进一步阐述企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖的关系。

　　（3）精准营销。

　　精准营销（Precision Marketing）是菲利普·科特勒在 2005 年底提出的全新营销概念，科特勒认为，企业需要更加可量化、更加精准且高投资回报的营销沟通，营销传播计划的制定需要更加注重行动和结果。科特勒曾提到，绝大多数的促销费用付诸流水，只有 10%的促销活动能得到 5%以上的响应率，而这个小的可怜的数字还在逐年递减。如何减少营销成本，如何以最少的投入获得最大营销效果是众多公司营销人员苦思关注的重点，而精准营销正是在这样的现实需求下应运而生。中国邮政营销专家徐海亮（2009）认为，精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

　　（4）病毒式营销。

　　病毒式营销（Viral Marketing）是贾维逊（Steve Jurvetson）和德雷伯（Tim Draper）在 1997 年的论文中第一次提出，是以病毒的快速传播和快速繁殖从而产生广泛营销来借喻的一种新的营销模式。他们通过对 Hot Mail 公司网络营销的研究中发现，Hot Mail 能在短短 18 个月时间便成功吸引 1200 万人注册，新用户以超过 15 万的日增长量迅速壮大，超过竞争对手 Juno,且其营销花费还不到竞争对手的四十分之一，这种成功得益于一众新的营销方式。他们认为网络营销的关键在于如何吸引人们的注意力。互联网使任何人都可以成为信息的发布者和潜在发布者以及传播者，因为人们的注意力也是一种资源。人们通常需要较长的时间去接受和认可一种新的产品，如何尽快让区别于其他产品的新产品尽快被人所接受和注意，通过他人的使用和自主传播是关键，而正是病毒营销的关键，而 Hot Mail 也成为病毒式营销的经典案例。

　　美国着名的电子商务顾问威尔逊博士（ Ralph F . Wilson ）将病毒式营销的战略归纳为以下六个基本要素：利用现有的通信网络；利用公共的积极性和行为；利用别人的资源；提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递的范围易于由点及面的大规模扩散。

　　威尔逊指出病毒式营销战略并非必须包含以上所有要素，但所包含的要素越多，营销效果越好。应斌通过对威尔逊六要素的整合，将病毒营销归纳为以下不可或缺的要素，这也是病毒式营销的特征：（1）信息传播呈几何级数式增长。如病毒自身的复制，不过几代，病毒的数量就成爆炸式激增。（2）客户为你作宣传。病毒在易于感染和复制的情况下才会快速传播，因此，信息的载体必须易于传递和复制，营销的信息能够被消费者方便地进行传递。在这里，病毒式营销实质在于"口口相传""借鸡下蛋",通过利用别人的资源来达到企业自身的目的。互联网时代，信息传播方便、快捷而且廉价这是病毒式营销赖以生存的主要条件，而随着 web3.0 时代的到来，信息的接收点和传播形式与渠道愈加的多元化，病毒式营销越加被企业和学者所重视，其影响力也越来越大。（3）提供对消费者有价值的产品或服务。如果企业提供的产品或服务对于消费者来说没有价值，那么病毒式营销是不可能成功的。而在营销宣传中"免费"一词一直以产品或服务来引起消费者注意，但这只是引起消费者注意的形式，有价值的产品和服务依然是病毒式营销实施的基础。