经济型酒店APP营销与自媒体营销

　　3.3 经济型酒店 APP 营销现状分析。

　　酒店 APP,顾名思义，就是为酒店开发的专属移动软件，它可以在安卓和 IOS操作系统中安装，APP 的内容和功能都与酒店相关联，它能够帮助酒店更好地推广酒店品牌和产品，能让客户更方便快捷地了解酒店信息，购买酒店产品，享受酒店内部服务，促进酒店与顾客间的交流，提高顾客满意度。国内酒店行业已经进入微利时代，如何减少成本提高利润，拉近酒店与顾客的关系成为目前酒店业运营的主要问题，酒店 APP 正是给酒店提供了这样的契机。目前国内外知名酒店和酒店集团都已经开始着力于开发专属于自己酒店的 APP.

　　笔者研究发现，十大经济型连锁酒店除了桔子水晶没有开发酒店 APP 以外，其他 9 大经济型酒店集团均开发了酒店集团专属 APP,并通过不同的渠道和方式推广酒店 APP.笔者对百度和 360 两种常用手机助手中的酒店 APP 下载数据统计，十大经济型连锁酒店集团的酒店 APP 下载量存在明显差异。从统计数据来看，相对于国内目前庞大的移动网络市场，各大连锁经济型酒店品牌的酒店 APP 的下载与应用不甚理想。

　　七天连锁以 297 和 270 万的下载量居于榜首，华住、锦江之星、如家和布丁依次以超过百万的下载量排名第二、第三、第四和第五，而青年旅舍和智选假日酒店在两大手机助手的总下载量不过万次左右。

　　笔者通过对以上 10 家连锁经济型酒店 APP 的运用和体验来看，各大品牌酒店APP 的内容大致相同，可以分为三大类：（1）酒店预订类，包括酒店总体和分店介绍与预订、地图预订和导航、酒店预订、顾客评价和周边介绍等；（2）酒店活动类，包括酒店活动、酒店产品优惠等；（3）个人中心，包括我的订单、积分、优惠劵等。如家酒店 APP 还推出了打车服务和电子房卡。从功能上可以看出，大多经济型酒店品牌仅仅将酒店 APP 作为一种酒店预订平台，对酒店 APP 没有更深入和广泛的推广和利用。如锦江之星和智选假日等部分连锁经济型酒店 APP 虽然设有周围情况、酒店优惠活动、导航等功能，但目的更多的还是吸引和方便顾客入住，对酒店的营销、形象和品牌建设等方面没有多大贡献。大多数酒店 APP 的评价功能还只是流于形式，评价较少且没有得到重视。

　　3.4 经济型酒店自媒体营销现状分析。

　　从以上三种形式的自媒体营销分析可以看出，目前国内经济型酒店自媒体营销现状可以从以下方面进行总结和分析：

　　3.4.1 经济型酒店自媒体营销现状。

　　（1）从数量方面看，目前国内运用自媒体为营销手段的经济型酒店总体数量大，且在不断攀升；各经济型酒店所应用的自媒体形式也随着自媒体形式的发展而更加多元化，一家经济型酒店多同时运用多种自媒体形式共同营销；各不同经济型酒店应用同种自媒体形式所获得的粉丝数和关注度差异明显，同家经济型酒店所应用的不同自媒体在获得的粉丝数和关注度上也存在差异。

　　（2）从内容方面看，各自媒体形式的内容侧重各有不同，如微博更多的是作为一种经济型酒店形象塑造和品牌推广的"软"营销渠道，酒店 APP 是一种酒店销售渠道，主要承担酒店产品销售功能，而微信则是两者功能的结合，具有销售功能但又更注重互动和顾客关系，具有营销推广功能但又更注重活动促销这类的"硬"营销；各家经济型酒店对不同自媒体形式的侧重各有不同，如锦江之星、智选假日等酒店更侧重于微博营销，而对微信营销重视和投入不足；不同经济型酒店在运用同种自媒体营销形式的内容侧重中也存在明显差异，如如家、锦江之星等在微博上更倾向于发布一些心灵鸡汤、旅行风景、健康养生等软文信息，而华住、7 天连锁等经济型酒店更多的是发布活动资讯等"硬"营销信息。

　　（3）从效果方面看，总体而言，经济型酒店自媒体营销的营销效果明显，但有更多提升的空间。不同经济型酒店运用不同自媒体形式的营销效果存在差异，不同经济型酒店运用同种自媒体形式获得的营销效果也存在差异，如布丁酒店在微信营销上效果明显，而在酒店 APP 上和微博营销上稍逊于华住和 7 天连锁；同家经济型酒店运用不同自媒体形式获得的营销效果也存在差异。

　　3.4.2 存在问题及原因分析。

　　（1）发展潜力大，总体还处于初期探索阶段。自媒体的营销优势已经被众多经济型酒店管理者普遍认识并予以重视。从各种形式自媒体的庞大应用人群可知，自媒体市场大且极具潜力。随着互联网、移动信息及技术的进一步发展，自媒体营销以其低成本高成效的高性价比的特性将成为未来企业营销的最重要渠道之一，而对于成本管理要求极高的经济型酒店而言更是如获至宝。但不论是微博、微信、酒店 APP 或是其他形式的自媒体，就目前国内经济型酒店整体而言，营销效果参差不齐，对于自媒体营销的投入、重视程度也是不一而足，能取得良好成效的还在少数。毕竟对经济型酒店而言，自媒体营销还是一种比较新的形式，其发展还有很大的空间和不确定性，各大经济型酒店对其营销应用也还只是投石问路，并未形成一定的规模和标准。经济型酒店管理者对自媒体的营销团队也没有足够的重视或是组建团队不够专业。自媒体的表达仍处于个人情感抒发为主，内容单一、形式雷同，质量上良莠不齐。因为自媒体营销在短时间内难以衡量和测量其营销效果，导致经济型酒店管理人员对其重视不够，对于经济型酒店自媒体营销没有整体性、长远性的营销战略和营销计划，在战略高度上的指导和内容上的整合还很缺乏，更多的还停留在技术层面上，且各种自媒体形式的运营机制都尚未成熟，经济型酒店的管理观念未及时转变，利用媒体的方式没有与时俱进，行动力薄弱，各种营销建设没有落实到位。各种形式的自媒体功能也还在不断地创新和完善，自媒体营销在技术上、管理人员上、营销策略和思路上都还要经历一个漫长的探索期。

　　究其原因，一是自媒体和自媒体营销都还是新事物，各行业和企业对自媒体的运用和营销都还处于探索和起步阶段，经济型酒店虽然对自媒体的应用在一定程度上领先于其他行业和酒店，但也没能超脱时局之外，在普遍意识上还没有从传统营销中转变过来，意识和重视到自媒体营销的重要性；二是有关自媒体和自媒体营销的研究和理论都还不成体系，没有成熟或可借鉴的成功方案和案例以及管理体制，经济型酒店也没有形成专门的自媒体营销团队。

　　（2）形式多元化，功能雷同，协作性不强。随着自媒体形式的多元化，各种电脑、手机软件不断涌现，自媒体形式日新月异更新换代的同时，经济型酒店能够利用和投入的自媒体营销渠道也愈加多元化，大多数连锁经济型酒店不是仅有一种自媒体营销形式，而是同时投入多种，如布丁和如家酒店集团，同时有自己的微博和微信营销团队，对于自己酒店 APP 的开发也是不余遗力。但各大经济型酒店的自媒体营销内容和功能大多依赖于自媒体形式本身的功能，在使用和营销过程中，各大经济型酒店的自媒体营销功能和内容都没有多大差异，没有自己的特色，不能凸显酒店品牌和特色。经济型酒店自媒体营销的协作性不强不仅体现在酒店使用的各种自媒体形式之间的协作性不强外，还体现在与其他酒店品牌、其他营销平台以及酒店产业链企业和旅游行业的协作缺乏。目前国内经济型酒店的自媒体营销大多还处于单打独斗的阶段，微博、微信、酒店 APP 的营销各成体系，联系性不强，没有实现跨平台的合作推广。各经济型酒店集团的各种营销平台也是营销自己酒店品牌，或是酒店集团旗下的各品牌的协作营销，各大经济型酒店集团之间的协作营销还没有开始，与诸如旅游景区、商场、餐饮等旅游关联产业的协作更是薄弱。

　　产生此类问题的原因一是因为各经济型酒店对各种自媒体形式的功能和运用识别和了解不够深入，没有深度运用各种自媒体营销媒介；二是经济型酒店对自己的市场定位和市场细分不够清晰和精准，没有对酒店顾客和各种自媒体形式的用户信息和数据建库并进行分析和配对；三是多数经济型酒店没有成立自媒体营销和各种形式的自媒体专业营销团队。

　　（3）公信力有待提高。自媒体作为一种新型的营销渠道能在短时间内受到广泛关注，并取得巨大发展，它的优势显而易见，但它的缺点也非常明显。自媒体的进入门槛低，操作容易，平台的设立没有具体组织，也没有正式的政府部门约束，自媒体的传播和发展速度过快，而现今的相关法律法规不健全、不规范，自媒体的营销机制也不健全。经济型酒店设立的各种形式的自媒体营销公众号一是在信息内容的发布上没有很好地吸引和引导消费者。自媒体时代，各种信息流庞杂爆炸，消费者已经对众多的信息流表现麻木，经济型酒店公众号推广的信息大多只限于酒店本身，对于公众服务型，社会责任的承担较少。因此在消费者心中，各大经济型酒店的各种自媒体公众号只是一个企业的营销号，没有多少公信力，甚至缺乏人情味。二是各大连锁经济型酒店在自媒体各种形式的营销过程中，对酒店品牌的塑造模糊。如各大经济型酒店 APP 的功能和服务基本一致，有些经济型酒店微博的内容大同小异，没有突出酒店特色，消费者对经济型酒店各种自媒体形式营销号缺乏感知。

　　产生以上问题的原因一是目前国内有关自媒体法律法规的缺乏和不规范，没有健全的营销机制和市场规范；二是经济型酒店没有建立自媒体营销监督和评估机制。