经济型酒店微信营销当前状况探析

　　3.2 经济型酒店微信营销现状分析。

　　3.2.1 微信的主要营销模式。

　　酒店微信的营销很大程度上基于微信平台的功能，目前微信的主要营销模式有五种：

　　（1）草根广告式--查看附近的人。通过"查看附近的人",用户可以根据自己的地理位置找到周围微信用户。在搜索到的附近微信用户的信息中不仅会显示用户的基本信息，而且会显示签名档的内容，签名档是腾讯产品的一大保留项，在签名档内，用户可以随时更换自己的状态，而微信基于 LBS 的功能插件，可让更多的陌生人看到签名档内容，是用户插入免费强制性广告的契机。通过这种微信营销方式，微信营销人员可以 24 小时在人流最密集的地方后台运行微信，微信用户越多，对"查看附近的人"这一功能使用者越多，这个简单的签名档可以变成移动的黄金广告位。

　　（2）品牌活动式--漂流瓶。漂流瓶有两个简单功能，即"捡一个"和"扔一个".用户可以发布语音或文字扔入大海，让其他用户"捞"或是在大海中"捞"其他用户投入的瓶子，从而展开对话，每个用户一天只能有 20 个机会。漂流瓶是移植于 QQ 邮箱和空间的一种与陌生人的简单互动方式，因为操作简单且具有一定的趣味性在电脑上颇受好评。微信官方可以对合作商家漂流瓶的参数进行更改，在一定活动时间内增加"漂流瓶"的数量，让漂流瓶被普通用户"捞"到的概率增加。漂流瓶可以发送语音、文字小游戏等内容，如果营销有力也会产生不错的营销效果。

　　（3）O2O 折扣式--二维码。O2O 是 Online To Offline 的简称，即线下商务与互联网相结合，二维码正是具有此功能。二维码是 2011 年底微信 3.5 版本增加的新功能，用户可以通过扫描二维码添加微信好友和企业公众号。随着移动的加入和湖南卫视、南方周末等有影响力媒体以及京东等知名电商企业的推广和营销，二维码这种 O2O 方式已经普及。用户只要扫描二维码，就可获得商家或产品信息享受折扣和优惠。

　　（4）社交分享式--朋友圈、开放平台。微信开放平台和朋友圈可以开放接口接入第三方应用，可以将应用 LOGO 放在微信附栏里，让用户可以调用第三方应用进行内容选择和分享，而"朋友圈"的分享功能为口碑营销提供良好渠道，微信用户有利于企业实现精准营销，实现信息的病毒式传播。

　　（5）互动营销模式--微信公众平台。微信公众平台是微信朋友圈和开放平台的细分和延伸，通过一对一的相互关注和推送，微信公众平台可以向粉丝推送产品、新闻资讯、活动等各种信息，还具有咨询和客户功能。只要微信用户订阅企业微信公众号，企业就可以通过地域控制和用户分组，通过公众平台实现目标客户精准营销，借助个人关注页和朋友圈实现病毒式营销。

　　3.2.2 样本经济型连锁酒店集团微信营销现状。

　　由于样本经济型连锁酒店集团自媒体营销发展较快、变化较大，笔者在研究的过程中一直跟踪数据的变化，对于微信营销研究，选取 2014 年 12 月 1 日到 2015年 2 月 28 日三个月的样本经济型连锁酒店集团的官方微信公众号作为内容分析对象，总分析微信信息量 269 条。通过对样本酒店微信信息内容的分析，参照微博信息分类方式将微信信息内容分类可以看出，微信与微博营销在信息内容的发布领域有着明显的差异，微信更倾向于发布活动促销、折扣优惠、积分放送等这类"硬"营销内容，这类信息有 148 条，占总样本量的 55%.具有娱乐性、话题性的娱乐时尚类信息次之，微信数量 75 条，占总样本数的 28%,而其他信息总和占比不过 17%.各大样本经济型酒店集团对微信营销的使用和重视程度也存在着明显差异，除智选假日酒店还没有认证官方微信公众号，只有部分分店设立自己的微信公众号以外，其他九大经济型连锁酒店集团都完成了微信官方公众号认证。桔子水晶 2013 年 1 月完成官方微信正式认证，后再无信息发布，微信营销还未正式提上日程。青年旅舍 2015 年 1 月 17 号开始更新和运用微信公众号，开始不定期地更新微信信息，信息内容以酒店资讯为主。锦江之星 2014 年 3 月 25 发布第一条微信，后隔一月或 2 月甚至更长时间更新一次，显然酒店管理者对微信营销还没有足够重视或是缺乏营销计划。而 7 天连锁酒店更新最为频繁，基本做到日更新一条，信息内容也多是娱乐时尚具有幽默趣味性和话题性的内容，以契合 7 天连锁酒店"年轻人的选择"这一酒店定位。其余酒店如家、速 8、格林豪泰和布丁均保持着频率一星期一次的更新，一次发布 1-5 条信息。

　　就微信信息内容的总体来看，微信营销更加注重话题的参与性和互动性，信息的形式也更加多样化和个性化，单纯的文字信息基本上没有，美丽吸睛或趣味逗人的图片配上个性趣味的文字是微信信息的主要形式，其他如微电影、幻灯片、网页等形式也是微信信息的常用形式。如华住发起的"我室传奇"酒店室内设计大赛，将活动通过微电影的形式分集播放专业酒店室内设计师的比赛情况，并发起粉丝投票活动，吸引众多粉丝关注和参与。7 天连锁与电视综艺节目"中国梦之声"形成合作，通过投票参与获得优惠或免费住店的形式，增加粉丝参与和互动热情。速 8 还发起"超级体验官"的活动，客户免费试住新开业速 8 酒店一晚，享受酒店特色或特别服务，并将用户体验的经验发布在公众号上，并以轻松、自然、真诚的态度将不好的体验评价以及酒店处理方式和意见发布在公众平台上，不仅推广新店，还通过与客户的交流沟通更加了解客户需求，并在活动过程中树立速 8 亲民、友好的酒店形象。

　　3.2.3 案例分析：布丁酒店集团的微信营销。

　　微信营销的功能很大程度上决定于微信平台的功能。从微信推出至今，已经历经数个版本的升级和完善，功能变得更加完善和强大，成为企业最新营销利器，且各大酒店的微信营销根据酒店自身营销策略具有一定的灵活性。在连锁经济型酒店集团中，布丁最先关注和运用微信这一营销方式，取得了巨大收获，下面以布丁的微信营销为例。

　　创立于 2007 年的 POD INN 布丁酒店，以文化交流、自助乐活、时尚为客房营销宗旨，兼顾个性、温馨和环保并重，为年轻白领、商务人士和个性化的人群提供时尚、环保、简洁、张扬个性的客房服务。布丁酒店的目标客户群是 18-35 岁的大学生和月收入在 2000-10000 元白领这一年轻客户群，他们是移动互联网使用的主力人群，他们充满活力，追求新潮和个性，绝大多数是微信用户。

　　早在 2012 年布丁就发现微信成为它的目标客户群的热门通信和设计工具，2012 年 11 月布丁布丁酒店成为微信第一批合作的生活服务类商家，携手微信团队开通了为生活会员卡公众账号，在 2013 年微信用户就达 50 万以上，平均每天订单超过 200 个。

　　布丁的微信公众平台，除了与粉丝的互动会话功能外，还有"酒店预订"和"布丁社区"两大功能板块。在酒店预订板块中提供"酒店预订"、"附近酒店"、"我的布丁"、"0 秒退房"、"维权"5 个菜单选项。

　　通过酒店预订可以直接选择订房，大大缩减了酒店的预订流程。"附近酒店"的菜单利用微信的位置定位功能，可以在最快的时间内搜索出用户所处位置和想要位置的酒店，显示不同酒店的位置和距离，进而了解所要预订酒店的基本信息、客房状况、房价、折扣活动、乘车路线以及周边情况等，还可以看到预订酒店其他用户对酒店的点评。"我的布丁"是对用户信息的存档和搜集，在"我的布丁"中可以了解自己的订单情况、订单历史、会员卡、积分、优惠券、自己的点评等内容。"0 秒退房"则是只需点击和确定就可以实现退房，效率极高。

　　若是用户在酒店的交易中发现问题，可以使用微信维权，在交易订单发生的45 天内发起维权。在布丁社区板块中现有"38 折大狂欢"、"特斯拉来布丁"、"返现大升级"、"唠嗑微社区"、"聆听微电台".点击"38 折大狂欢"可以看到现有布丁酒店的所有城市分类，点击城市可以即可了解这个城市的所有布丁酒店和最低的活动房价，还可以综合看到各个布丁酒店分店的点评人数和好评率，城市内的布丁酒店还可以有"价格从低到高"、"评分从高到低"两种排序方式。"特斯拉来布丁"是布丁酒店为了近来入驻美国市场在国内发起的一场优惠推广活动。"返现大升级"是为了推广布丁酒店官网/APP 的活动，只要通过酒店官网或手机下载酒店 APP 预订酒店，成功入住，就返 10 元现金。"微社区"和"微电台"是布丁与用户互动和聊天的重要平台，也是布丁酒店微信营销的优势所在。截止 2014 年底，布丁社区发起话题 500 多个，社区访问量超过 40 多万。在微社区内酒店和用户，以及用户和用户之间利用微信公众账号进行交流互动，微信社区可以让用户不断地激活公众账号，除了群发信息、服务信息等酒店主动推送外，让用户自主触发，保持公众账号的活跃度。此外，借助微社区公布的产品可以提高用户参与度和顾客忠诚。微电台则由布丁的粉丝中的旅游达人们分享用声音记录的城市游记，每月更新一个城市，据后台数据统计显示，布丁微电台内现有的 9 条语音信息总点击量已超过万。

　　布丁酒店对布丁微社区、微电台的定位是小而美，微社区只是一个板块，发送内容的原则是每周发布一次，内容原创，质量高。一直参与用户话题，不过度营销。布丁的首次微社区活动"阿布失恋了",通过"失恋"话题引发广大共鸣，短时间内吸引超过 5 万人次的点击。而最近发起的"征集 1000 个笑脸"的活动，只要用户拍摄笑脸照片发送到布丁酒店微信公众号，或通过发送的笑脸照片将会出现在布丁酒店 2014 年"布同寻常"年度盛典的现场，还会选取 5 位"最快乐的笑容"幸运儿免费到杭州参加盛典游玩，现今已有众多用户纷纷晒照，活动进行得顺利热闹。对于布丁酒店的微信营销思路，布丁酒店的管理者非常清晰，且有长远规划。这些规划正式通过微社区和微电台来实现，主要通过以下四种方式：

　　一是询问用户想要什么。越了解和满足顾客需求，就越能诱导顾客到酒店消费；越是让用户参与，听取他们的意见，就越能维持顾客的忠诚；二是顾客偏好的行为研究。以前对顾客的研究大多是通过电话访谈、问卷调查等过程艰巨，需要大量的人力物力财力。然而，在微社区里，通过话题内容的引导以及互动讨论，了解顾客的行为和需求变得更容易；三是开展各种活动，如"命名新产品"等。用户与酒店的联系越多，对酒店产品和活动的感知越多，他们就越愿意消费产品，并与他们的朋友分享；四是让顾客创造新的产品类型。赋予消费者更多的权利，如对产品的使用反馈、深入建议等，酒店尊重顾客的意见并给予一定的承诺，从而提高顾客忠诚，增加销量。

　　布丁酒店微信营销团队希望做一个温暖的公众账号，微信公众平台有自己的规则，服务号群发次数为每月 4 次，并不规定每月必须发满 4 次，没有好的原创互动内容，宁可不做群发。2014 年 4 月，微信团队调整升级了微信公众平台的群发功能，该功能对已经认证的服务号开放高级群发接口。通过该功能，布丁的微信营销团队可以通过高级群发接口设计更灵活的群发策略，但他们并没有更频繁的推送和骚扰用户，而是保持着宁缺毋滥的高质量、有频率的群发速度。普通用户对微信的理解是朋友间互动和沟通的工具。布丁酒店微信团队一开始就采用"阿布"这个拟人自称，用自然灵动个性的语气发布消息，与用户交流，希望布丁酒店的微信能成为用户身边的朋友而不是企业和冷冰冰的酒店产品。

　　布丁酒店有很清晰的微信营销思路，首先通过微信接触目标客户建立"会员"联系，然后陪他们一起"玩",深入了解用户需求之后，再给用户推荐有价值的信息，最终实现营销目的。

　　布丁酒店的 CRS（中央预订系统）和微信 CRM（客户关系管理）系统后台相对接，布丁酒店可以拿到酒店微信会员的一手数据信息，知道他们的消费轨迹数据，如用户的归属地、什么时候预定过什么房间、什么时候开通微信会员卡、什么时候入住以及什么时候离店等，这些数据对酒店的营销至关重要，通过对数据的分析，酒店可以对这些用户进行分级管理，比如将用户划分为常入住客户、活跃但未入住用户、从未使用卡的用户等，将用户进行更细化的分类标签后，然后采用针对性的营销活动，做到精准营销，这也是布丁酒店以后的重要目标。

　　从布丁酒店的微信营销可以看出，微信的营销成本低，市场潜力大，信息交流具有很好的互动性，信息的传播具有很高的有效性，且营销模式多元化，可以成为有效的客户关系管理（CRM）系统，非常有利于精准营销定位。但经济型酒店在微信营销的过程中要特别注意信息推送频率的适度性，过稀不能激活、保持和增加微信公众平台的活跃度，而过密会被用户视为骚扰引起用户反感。推送信息的内容要有可读性，因为微信平台本身的特征，信息的内容必须短小精悍但又引人注意，如使用精美的图片、优美的声音、好看的视频、风趣的语言或丰富的表情符号等，尽可能地让用户有兴趣读取信息。经济型酒店在微信营销中微信客户服务要具有亲和性，微信的信息流动互动性是其特点，亲切舒适的沟通方式，能增加用户的参与热情甚至消费意愿，提高顾客满意度，美化酒店形象。经济型酒店在微信营销中还要注意客户管理系统的科学性，微信营销并不是简单的获取粉丝和推送信息，而是酒店通过客户了解，提供客户需要的信息来对自己的酒店产品进行点对点的营销。