保利·锦江林语项目市场定位

　　第 4 章 保利·锦江林语项目市场定位

　　随着经济的发展，居民生活越来越好，大量改善型客群必将随之出现。人们对住宅的要求也越来越高，房地产开发企业的准确市场定位为创造销售的制高点起到了决定性的作用。

　　4.1 保利·锦江林语项目客户群分析

　　1.保利·锦江林语潜在购房者购房目的分析从消费群体角度出发，将其作为房地产市场定位的基本出发点，这一理论在房地产市场成熟期提倡、实践得最多。下图是保利锦江林语购房者目的的分析图。【1】

　　
　　如上图所示，锦江林语潜在购房者目的分析，其中最多的是改善居住环境和解决居住问题，对于这两个方面的人群，一般是原有的居住条件不好，或者是居住的楼房年代久远，以及从农村进入城市的人群，在城市中稳定下来，进而决定彻底解决自己的安身之所。还有一部分到了婚嫁年龄的人群，他们要解决终身大事，房子是必要的需求，他们考虑自身的条件、要求等选择购房。此外，还有一小部分人群，购房是为了进行投资保值，对于他们来说，选择好的地段买房是一种投资，为了将来可以得到良好的回报。最后就是因为其他原因购房者，在这里就不去分析了。

　　2.保利·锦江林语潜在购房者购房大小需求分析潜在购房者购房大小需求主要还是以中小户型为主，单考虑到本楼盘销售周期较长，土地的稀缺性和提升楼盘的档次等诸多因素的影响，保利锦江林语规划设计没有完全按照下图所显示的比率设计，具有一定的超前性。【2】

　　
　　从上图分析来看，购买 81—100 平方米的最多，周边的楼盘规划时也以此户型为主，考虑到周边交通，设施，目标人群等因素，并考虑到市场的成长性因素，以及人口结构因素，小气的花型定位仍以 80—120 平方米为主。

　　3.保利·锦江林语潜在购房者职业分析保利·锦江林语潜在购房者职业涵盖一般企业员工，教师，政府机关事业单位工作人员，以及私企业主，个体工商户业主等。【3】

　　
　　通过上图我们可以看出排名前三位的依次为一般企业白领，制造零售业从业人员，政府机关事业单位工作人员，三者加起来接近 60%，他们将是保利·锦江林语主力的消费群体，同时不同的职业，不同的经济状况对项目的具体要求也将呈现差异化特征。

　　由此，锦江林语要有针对性的开展促销活动，激起这些人群的购房欲望。

　　4.2 市场的差异化定位

　　在激烈的房地产市场竞争中，同质化的产品层出不穷，保利·锦江林语项目产品想要脱颖而出，必须要拥有人无我有的产品特点，以此作为抢占市场份额的卖点。综合来说，这种战略被称为差异化市场策略。差异化市场策略一是要注重产品的质量和品质，减少和分散经营风险；二是根据消费者的不同需求来开展营销，更好满足消费者深层次的需求[45]。

　　1.产品差异化：包括建筑材料，建筑工艺，建筑设计，小区整体环境的规划设计，建筑的配套和生活配套等层面。房屋突出品质，户型以 101—120 平方米为主。

　　2.品牌的差异化：生态、环保、精致。小康之家典范。

　　3.服务的差异化：包括服务的理念与实施，包含接待客户，签约，交房，售后服务整个过程。周到、细致、人性化、温暖人心的星级服务。

　　4.3 保利·锦江林语的品牌定位

　　品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。当一种知名品牌代表某一特定产品时，产品定位与品牌定位无大区别，当一种知名品牌代表众多产品时，产品定位边区别于品牌定位[46]。
　　
　　在市场竞争日益激烈的今天，房地产企业要获得生存和发展，必须注重和强化品牌定位和品牌建设，为消费者提供一流的产品。实施品牌战略，必须将以人为本的理念贯穿于房地产开发和服务的全过程之中，以产品的质量为坚强后盾，因为品牌及品牌的价值是需要市场来认可。因此，我们在保利·锦江林语的品牌定位上，提出了更高的要求，这并不是因为保利作为央企优势，而是要在丹东建立起保利地产的感召力，要广大的市民把保利品牌与丹东市“最大的房地产开发商、最专业化的开发商、最诚信的开发商以及最有保障的房地产开发的央企”联系起来。

　　以和为道，追求建筑、人与社会的和谐共生，营造业主的和美生活，促进企业的和谐发展；以筑立业，品质为先，追求卓越，不断创造与构筑理想生活与丰美人生；以善为达，心存感恩，诚待他人，关爱社会。“和者筑善”既体现了保利地产 “以和为道”的文化底蕴，又传递了“以善为达”的价值准则。这是保利“和者筑善”的品牌理念。

　　在品牌形象设计和宣传上，将保利·锦江林语定位成：是一个集舒适的居住与优美的绿色山林于一体，与健身休闲于一体的多功能高档社区。在品牌倡导上引入和谐自然的理念。和谐就是尊重自然，尊重他人，是人与自然的统一。自然就是追求健康和生态美，在繁忙和嘈杂的工作之余返璞归真。真正做到和谐生活，自然舒适的品牌宗旨。根据工程和销售的进度，掌握好对品牌形象宣传的节奏。通过广告、杂志、电视等媒体宣传，通过赞助有利于企业形象的社会公益活动，强化人们对保利地产品牌的认知，提升品牌价值。

　　保利地产在丹东已经成功开发了保利·锦江林语、保利·江山墅、保利·香槟国际，凭借着一流的设计，一流的环境和超前的配套设施，保利地产在丹东房地产市场中有较高的知名度和品牌影响力。我们在市场调查中，有很多业主愿意在保利二次购房，他们首先是对保利地产这个品牌的忠诚，其次是对锦江林语项目住宅的满意。因此，保利地产涉足丹东房地产开始，就注重品牌的一致性，把企业品牌与产品品牌有效地结合起来，创建产品品牌，注重产品的品牌个性，在企业品牌创建上强化企业综合形象。保利地产在每一个项目的建设和开发上，都牢牢地把握自然舒适的居住理念和“和者筑善”的品牌理念，通过产品的产品品牌的创建和建设，为企业品牌的创建积累丰富的财富；通过企业品牌的创建和营造，助推和提升产品品牌。

　　4.4 保利·锦江林语的产品定位——生态、环保、精致、小康之家典范

　　1.项目的总体规划根据本项目功能定位，划分为：医院；会所场馆；学校；幼儿园；停车场；绿化；景观；物流中心等。

　　容积率：1.69绿化率：50%主体户型面积：80—120 平方米停车位：6002.项目的功能配套锦江林语功能定位：集居家，投资于一体的高档商住社区。

　　大、中、小户型电梯楼房——居住；会所——交流沙龙，健身，娱乐，会友等；学校，幼儿园——满足小区孩子入学；医院——解决社区居民健康问题；景观花园——四季花草，优雅、静谧的环境将姿情的山居生活极致演绎。

　　4.5 保利·锦江林语的价格定位

　　根据对振兴区内楼盘的市场调查，参照竞品项目价格体系，结合项目地块实际情况，开发企业在价格体系上充分考虑开盘价格优势对销售情况和口碑效应的影响，在保证定价合理的情况下，根据产品的不同朝向，楼层分布，单个楼座的位置区别等多种因素，在不同的销售阶段推出不同价位的产品，满足不同群体的需求，实现价格的灵活性和互补性。保利·锦江林语项目得天独厚的自然资源，四通八达的交通，考虑到如今市场低迷的因素，在制定价格上，略显偏低，以促进销售。

　　1.多层住宅定价特点

　　对于多层和小高层住宅其定价要正确的对待。

　　(1)对丹东部分老百姓来说，考虑到家中的老人等因素，多层是他们置业的首选，但随着市区土地资源的紧缺，政府也将很少规划甚至不再规划多层。

　　(2)保利·锦江林语的通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞，居住起来更加方便。

　　(3)多层住宅基本上是一梯两户，公摊面积较小，所有户型都是南北通透，户型结构好。

　　(4)多层住宅楼间距离大，采光和景观好。

　　2.小高层、高层住宅定价特点

　　在前期市场调查阶段，对于丹东本地的青年人群来说，他们比较喜欢小高层、高层建筑，他们将是小高层、高层建筑的目标群体，也是未来主流的消费人群，所以保利·锦江林语的定价需要考虑到了这一因素，制定价格时，小高层、高层的定价上略低于多层的定价，价差不宜过大，较好的楼层定价应与多层基本持平。

　　(1)小高层、高层住宅一般是一梯两户、一梯三户或者一梯四户，公摊的面积相对较大，同时住户相对较多。

　　(2)小高层、高层住宅的产生费用比多层多，供水，电梯运行和维护等。

　　(3)小高层、高层的楼底日照时间短，阳光不是十分充沛。(4)小高层、高层楼层越高，采光视野越好，所以楼层越高，房价也要梯度上升，楼层价差明显(顶层除外)。

　　另外根据楼座的位置、景观的不同、户型的差异，定价都不一样，保利·锦江林语在销售过程中基本一房一价，充分挖掘卖点。既满足不同客户的需求，也使得利润最大化。

　　保利·锦江林语项目从客户、品牌、产品、价格方面分别进行了定位研究。目标客群方面，主要针对改善型以及刚需型的客群，针对不同客群，推出不同的产品，制定不同的价格，采取不同的销售策略；从品牌方面，作为央企保利地产，在品牌上有很大的竞争优势，连续 4 年荣膺中国房地产行业领导公司品牌,连续 6 年蝉联国有房地产企业综合实力榜首，通过品牌影响力打开市场，定位于实力品牌；在产品方面，定位为生态、环保、精致、小康之家典范，以产品的质量、配套环境、健康住宅吸引客群；在价格方面，保利·锦江林语采取一户一价的方式，充分挖掘产品的卖点，结合市场整体态势以及周边竞品项目产品价格，多层次、多方面的定价策略，最终以最高的性价比面向市场，定位于平均价格的中高端。