保利·锦江林语项目市场定位的影响因素分析

　　第 3 章 保利·锦江林语项目市场定位的影响因素分析

　　房地产业是一个集成产业，房地产商要将土地、规划、设计、施工、材料、装修等多元素和专业协调在一起，进行高效率的运行，建造出高质量的产品，销售给客户，获得利润回报。产品的定位就是在确立了目标客户基础上，认真分析和研究他们购房的目的和特点及对房屋的户型，质量，周边环境的要求，将我们的产品设计开发成适销对路的产品，让那些目标客户群一看，就会产生“这就是我要的房子”的购房欲望。

　　就锦江林语项目而言，准确的市场定位是在如今房地产市场上取得良好业绩的关键[38]。

　　房地产市场定位不是为定位而定为，市场定位的目的是为了更好促进销售，抓住目标客群，满足目标客群的需求。所以在定位之前要对项目本身以及影响定位的经济因素、竞争因素、消费者因素等进行系统分析。

　　3.1 保利·锦江林语项目背景

　　保利·锦江林语项目，隶属于保利地产林语系产品线。自保利地产制订了“走出广州，走向全国”的发展战略后，先后形成了多个成熟的产品线，而“林语系”是最早的产品线之一。“林语系”最初的定位是“健康宜居、品质生活”，其产品类型多以低密度洋房为主，项目占有优厚的自然景观资源，并配以高覆盖率的园林绿化，建筑设计风格以英伦风格为主导。自“林语系”产品面市以来，深得广大客户的好评，并随着保利地产布局全国的战略遍布全国各地，“林语系”项目现已有二十余个。

　　保利·锦江林语是保利地产进驻丹东后首个项目，项目地块紧邻素有丹东后花园之称的锦江山公园，被锦江山景环抱。项目地块自然环境优越，既不受城市尘嚣影响，又紧邻交通要道，与城市中心保持着适当的距离。项目占地面积超 40 万平，规划建筑面积 50 余万平，是真正的低密度、花园式项目。项目的自然条件、规划条件均与“林语系”产品的种种特点相吻合，保利·锦江林语可谓实至名归。以“林语系”的产品特点为指导，保利·锦江林语从丹东市场情况出发，从产品规划环节到产品营销环节，全面把握项目定位。

　　3.2 保利·锦江林语项目概况

　　保利·锦江林语位于丹东市振兴区，振兴区是辽宁省丹东市的中心区，是丹东市党政军机关所在地，也是全市政治、经济、文化、金融、交通、商贸、旅游的中心。

　　作为丹东市的主城区，它南临鸭绿江，背靠锦江山，绿树环抱，空气清新。中朝友谊大桥、抗美援朝纪念馆、锦江山公园都坐落在此区。

　　项目择址于丹东市振兴区锦江山余脉，与丹东宾馆相距不足百米，与国家领导人的第二居所为邻，且与锦江山公园西门不足 200 米，步行 3 分钟即可到达，同时项目与丹东城市的传统中轴线一脉相承，在这里可以鸟瞰丹东一城繁华。项目周边交通便捷，沿宾馆路东行 2.5 公里即可到达热闹非凡的鸭绿江岸边，紧邻项目东侧既是丹东政府正在修建的城市 4 号干线，2015 年即可竣工通车，届时，出行四通八达，畅享丹东繁华地带。乐购商圈、实验小学、十九中、铁道医院等环绕项目周围，驱车 5 分钟均可到达，做到了真正意义上的“离尘不离城”。

　　保利·锦江林语【华邸】由 6 栋舒适小高层及 6 栋瞰景高层组成，住宅总户数 1064户，户型面积自 49 平方米到 145 平方米不等，配套建设健身会所、超市、农贸市场等。

　　保利·锦江林语【华邸】设有一个大型地下停车场，约 500 个停车位，大部分车位电梯可直通入户。华邸全部为板式住宅，配电梯、户户赠送法国爱迪士新风系统、地热式采暖和三玻中空塑钢窗，门、窗及内部电器开关、水管道等设备均采用国际知名品牌的产品。园区景观设计方案由法国埃尔萨设计事务所设计，绿化率高达 50%，是丹东小区环境数一数二的高档园区，并且是丹东唯一一家整个园区采用人车分流设计，保证人行出入的安全和便捷。保利·锦江林语园区内规划三大主题公园，分别为园区入口处的光影公园及园区内的亲子乐园和喷泉广场。项目由保利物业管理有限公司管理，保利物业具有国家一级物业管理资质，17 年物业服务经验，形成了“和院”式的亲情服务体系。

　　1．丹东房地产市场综合分析

　　(1)环境分析：沿江区域是丹东市最好的地段，也是丹东房价最高的区域。保利·锦江林语项目虽然价格较高，但去化速度也较快，综合其原因：一是品牌的优势；二是山景资源；三是项目体量较大，四是物业亲情服务。丹东市区的楼盘主要是元宝区和振安区的楼盘，从数量上来看是最多的。新城区现在的政府办公区、环保产业区、仪器仪表等都在建设当中，商业也逐渐配套成熟。

　　(2)产品分析：沿江区域的楼盘几乎全部为高层，城中的楼盘大多以多层为主，也有部分高层。城市周边区域的建筑以多层为主，有部分小高层。新城区住宅大多都是高层产品。

　　(3)价格分析：沿江的楼盘以振兴区的沿江楼盘价格最高，其次是元宝区和振安区，也就是从西往东价格从高走低。城中区域的房价大约在 4500-6000 元/平方米之间，价格上升是因为保利地产的入驻，整个拉动了周围楼盘的房价。老城区东部区域的房价在 4000-5000 元/平方米之间，此区域大多是当地的开发商。新城区的房价大约在3500-4500 元/平方米左右。紧邻鸭绿江项目均为高档社区，20-30 层高层，户型 150-200平方米为主力户型，项目起价 5500-5800 元/平方米，均价 6000 元/平方米以上。

　　(4)客户分析：沿江区域的客户是丹东的高端客户，还有一部分东北三省投资客户，以及在丹东的朝鲜人和韩国人。城中区域客户大多是丹东本地人的较多，也有部分投资客户，而且全款到位的很多，这也证明了丹东人购买力非常的强。老城区东部区域的客户大多是丹东本地的客户，以及部分投资客户。新城区的入住客户大多为新区周边客群、以及少量投资群体。

　　(5)去化分析：沿江区域的楼盘销售良好，在如今的市场较为低迷的条件下，很多项目销售已接近尾盘，尾盘有两种，一种是水岸豪庭的高房价楼盘，还有一种是玫瑰港湾和绿丹江苑剩余顶层以及采光较差的楼层。城中区域由于离市区较近，整体上销售相对火爆。老城区东部区域有部分楼盘去化速度一般，例如御景园从 07 年开始销售，到目前为止，整体 35 栋楼去化率刚达到 80%。

　　(6)户型分析：沿江区域户型大都是大户型产品，一般以 3 居为主，老城区户型种类较多，从小户型的刚需产品到大户型的改善型的产品，置业者选择空间较大，相对于沿江区域户型优势明显。

　　2．锦江林语项目所在区域市场分析

　　锦江林语位于丹东振兴区，依托锦江山公园与 4 号干线而建，不仅占有靠山临园的生态美景，同时与振兴区传统老城中心更近一步，交通更便捷，举步即达新玛特与新一百两大时尚中心，餐饮、休闲、购物、教育一应俱全，3 公里生活圈内无所不包，出则繁华，入享宁静，都市繁华生活触手可及，未来升值潜能无限，超越以往的居住理想，构成丹东绝无仅有的宜居之地，客户享受到更高雅的生活品位。

　　其次，完善的生活配套设施和较好的物业管理环境，已成为众多置业者所关注的焦点。超市、医院、银行、药房、餐饮、公园、健身场所等应有尽有。成熟的配套设施给房地产业的快速发展带来了巨大的商机，同时，保利·锦江林语自然舒适的居住理念吸引了大批购房者的目光。
　　
　　3．锦江林语项目楼盘与周边楼盘比较分析

　　振兴区是全国最大的边境城市—丹东市的中心区，是丹东市党政军机关所在地，也是全市政治、经济、文化、金融、交通、商贸、旅游的中心。面积 80 平方公里，人口 38 万。竞争对手十分强大，有大连万达商业地产股份有限公司投资建设的“万达广场”，丹建集团房地产开发有限公司投资的“名仕家园”，以及佳兆业地产(丹东)有限公司投资建设的“佳兆业壹号”等其他项目，这些开发商在丹东也都十分有名，有着较高的知名度和口碑。保利锦江林语要在众多楼盘上占有一席之地，赢得更多的市场份额，必须要用品质说话。区域内开发楼盘比较见下表。【1】
　　

　　根据上表分析得出：保利·锦江林语在小区配套，绿化景观，建筑质量等方面有很大的竞争优势，保利锦江林语是振兴区楼盘里数一数二的小区，其绿化率高达 50%，在丹东市房地产市场上也是首屈一指的，客户在这可以感受到自然舒适的感觉。

　　同时通过上图的比较，我们可以明显的看出锦江林语的优势与劣势，在具体的市场定位过程中，取长补短，在目标市场中确定自身的独特性。

　　4．项目 SWOT 分析

　　根据对丹东市场和振兴区市场的调查比较分析，结合锦江林语的具体情况进行项目的 SWOT 分析，是充分了解项目的特点，扬长避短，做好锦江林语的市场定位和销售工作的关键所在(详见表 3.2)。【2】

　　
　　3.3 保利·锦江林语项目市场定位的经济因素

　　房地产的市场定位对于开发企业来说，这是一个经常被忽视的问题，但所起到的作用又是重大的，不仅要了解消费者的需求、偏好，还要在定位之前从整体的角度分析经济发展情况，进而进行系统的分析。

　　本文对经济影响因素主要是从需求分析、地区经济和金融环境三个方面来分析，从宏观上分析影响房地产市场定位的因素。

　　1．丹东房地产市场需求分析

　　房地产市场需求代表着一个市场消化量，也成市场容量。而房地产开发企业开发的房源超过这个容量时候，将会出现大量空置房；当供应量不能满足市场需求时，市场则处于卖方市场，开发的产品将会销售一空。但在实际情况中，市场操控着往往会根据价格来调节市场的需求，以保证市场的稳定性。房地产消费无论是对政府、企业、消费者都是一笔很大的支出，现在的丹东房地产市场处于供大于求的状态，所以房地产企业就有必要预测价格变动，同时针对自己项目做出准确的市场定位，以求把握供求关系的变动来刺激消费[39]。

　　2．丹东地区经济影响因素分析

　　一个地区的经济发展水平对于房地产业来说影响甚大，无论经济环境还是交通情况乃至政府政策都会对它发展产生影响，当地区经济飞速发展时，也推动着房地产业的快速发展，反过来，房地产业对于地区经济也起到了刺激作用，二者相互依赖。因此对房地产市场定位因素的分析必须要考虑地区经济对房地产的总体的影响。

　　丹东作为中国最美最大的边境城市，作为我国既沿海又沿边的对外开放前沿，丹东城市发展具有得天独厚的经济，文化，环境优势。

　　(1)影响振兴东北老工业基地的经济发展辽宁省在振兴东北老工业基地的发展战略中，确定了通过“五点一线”大开发，形成沿海与腹地互动的发展思路。丹东的边境的区位优势在其经济合作中起到连接的枢纽作用。

　　(2)影响边疆民族地区的经济发展与稳定丹东边境地区属于我国少数民族集聚地，边境地区的经济发展与稳定直接影响国家的稳定与和谐。

　　(3)东北亚区域经济合作的地理核心丹东在地理位置上连接东北亚的朝鲜半岛乃至日本的主要陆路通道，是东北亚各国合作交往的必经之地之一。

　　丹东市辖振兴、元宝、振安三个市区，东港市、凤城市两个县级市及宽甸满族自治县，并设立一个国家级开发区——丹东边境经济合作区，行政区划面积 1.52 万平方公里，市区 834 平方公里，总人口 243 万人，市区人口 76 万人。丹东城市发展定位为中国东部现代化沿海港口城市，规划总体发展思路建设一个中心，形成三大产业带，发展八个重点产业。

　　3．房地产金融环境对市场定位影响分析

　　在市场经济条件下，房地产行业又作为支柱型产业，故此房地产的开发和经营离不开金融业支持，这一方面，国内外的经济发展实践都直接或者间接证明了这一观点，房地产的开发和经营和金融业相辅相成，互相促进。金融业为房地产企业制定市场定位策略提供资金的保障，房地产又间接促进金融业的稳定。

　　(1)房地产金融的内涵房地产金融是金融业务的一个类别，它主要是是指在房地产开发期间所发生的资金流传的一种金融行为，其中最主要的目的是给予房地产开发过程中提供一定的资金支持，防止开发企业因为资金链断裂而出现的弊端[40]。

　　(2)房地产金融的作用房地产金融业的发展对促进房地产企业发展和消费者购买积极性起着推动作用；1)房地产在开发、经营过程中需要金融业的支持首先，房地产在开发、经营过程中都离不开金融业的支持，它与金融业的关系体现为相互依存、相互支持、相互促进、共同发展。房地产在复杂的运转过程中，各个环节都需要充足的、大量的信贷资金的支持，仅仅依赖企业的自有资金是很难满足需求，继续运转下去的。一方面资金投入的集中性和资金来源的分散性之间存在矛盾，另一方面开发建设资金投入量大与资金来源数量小的客观现实也常导致较大的资金缺口。

　　此外，投资回收期长与再生产的连续性要求之间的矛盾也常导致开发供给资金供应紧张。因此，房地产业的发展就需要金融部门的行业信贷支出和配套服务来扶持。

　　在我国，房地产企业的持续发展是广泛依赖于金融业的支持的。

　　2)住房消费亦需要金融业提供融资服务对普通民众来说，住房基本上就是他们一生中最大的一笔支出，而这笔支出可能需要多年的收入积累。但目前的市场情况是有效需求严重不足，原因是普通家庭的年收入水平赶不上商品房的价格。例如，在丹东市，买一套小户型的面积在七八十平方米左右的位置偏僻的房子，大致需要 35 万元，而根据普通家庭的年收入需要 15～25年才能买一套房子。这样一来，老百姓买不起房，即有效需求不足，但市场供求却很充足，直接导致商品房被积压，资金也被占用。如果金融机构能为有购房需求的老百姓提供贷款，连通住房建设和住房消费的桥梁，就可改善住房有效需求与住房供给不平衡的现状。

　　房地产企业有了金融业的支持，可以防止开发过程中资金链断裂，为之后开发、销售过程中市场定位提供资金的支持；对于置业者来说，信贷给予置业者经济支持，减轻置业压力，也间接影响房地产企业市场定位策略的制定。

　　3.4 保利·锦江林语项目市场定位的消费者因素

　　消费者的因素如：消费者的购买行为、经济状况、年龄、心理等对房地产市场有很大的影响，所以消费者也是房地产市场定位的关键因素[41]。

　　1．消费者选择和细分

　　(1)消费者年龄分析对丹东保利·锦江林语项目购房者年龄研究得出结论：不同年龄结构的消费者购买行为截然不同，根据购买能力可将消费者分为五个阶段：1)25 岁以下阶段；2)26-35岁阶段；3)36-45 岁阶段；4)46-55 岁阶段；5)56 岁以上阶段(详见表 3.3)。【3】

　　
　　调查显示，很大比例的购房人群集中于 26-35 岁和 36-45 岁这两个年龄段内，而愿意购买高档商品房的客户年龄在 46-55 岁之间。这部分客户，经济实力强大，文化素质和社会阅历比较丰富，一般不会在考虑换房子，追求高品质和舒适的生活，36-45 岁阶段也会有一部分经济实力较强的人群会选择高档商品房甚至是别墅产品。而其他年龄段受经济实力的限制，一般不会选择高档商品房。

　　(2)消费者经济状况分析一座普通的住宅，对于大部分人来说，是终其一生的事情。首先它是一种昂贵的消费品，但也是必需品。一个地区经济发展水平将会影响居民收入，进而影响居民是否有能力购买住宅产品。所以说消费者经济能力是开发企业必须要考虑的因素。脱离了这方面的考虑，那么市场定位就不会准确，就会导致开发和需求间的矛盾。

　　消费者经济状况需要考虑多个方面，如年收入，家庭成员，家庭储蓄，是否有债务关系等，不能仅仅通过收入来衡量消费者的购买能力，这样的分析是不准确的，其购买能力与家庭整体情况密不可分，家庭整体的可支配财产才是衡量消费者购买能力的因素。但是一般按照家庭收入近似代替对住宅的购买力。

　　从锦江林语项目购房者反馈的信息进行整理分析，按照收入标准对该项目的消费群体经行分析，划分为：高收入阶层，中高收入阶层，中等收入阶层，中等偏下收入阶层，低收入阶层。各阶层职业特点如表 3.4 所示：【4】

　　
　　很明显，阶层的不同，消费能力差异很大，作为开发企业订立目标客群时，主要考虑是有购买能力的群体，面对各种收入阶层，定位的产品也不尽相同。高收入阶层，这是一个城市的精英群体，他们对于生活的追求将会高于其他人，这类群体往往事业有成，购房时多会考虑高档住宅或者别墅产品。跟其具有明显差别的是低收入阶层，这类人群中，可能会有部分人群不具有购买能力，他们对于生活的需求也仅仅出于生理需求。当一个区域，忠告收入群体和高收入群体越多时，那么这个区域潜在的购买客群也将会多一些。

　　(3)消费者购买行为细分消费者的购买行为往往会受到外界环境和消费者主观的影响，针对不同的购买行为，整理归纳。我们把消费者购买行为分为以下几种类型：理智型、感情型、经济型、习惯性、冲动型、随意型[42]。

　　1)理智型理智型消费者是指在购买昂贵产品的时候，会充分收集相关信息，了解产品在市场上的价格，货比三家权衡利弊之后，最终做出购买决策[42]。

　　2)感情型所谓感情型消费者，主要是易收到广告媒体等外界因素的干扰，他们注重产品的特点，追寻独特的产品，重视产品的外包以及设计风格[42]。

　　3)经济型经济型消费者会受到家庭或者个人的经济收入的限制，他们购买产品首先会考虑商品的价格，价格因素占据主导地位。这类客群不喜欢铺张浪费，追求经济实用，所以说这类客群可以称之为刚性需求群体。这类群体在购买住宅产品时体现最为明显，他们往往会选择小户型刚需产品[42]。

　　4)习惯型习惯型消费者主要是受到以往购买习惯，地缘地段以及品牌的喜好等因素的影响。

　　在购买住宅产品时，他们总是按照过去购买的品牌开发商，楼盘档次，楼盘质量重复购买类似楼盘。其购买通常建立在对开发商，项目了解和信任的基础上，较少受到广告宣传等外界因素的影响[42]。

　　5)冲动型冲动型消费者，往往是因为受到外界环境的影响或者跟随大众或者因为销售人员的介绍而产生购买欲望，一时心血来潮做出购买决策[42]。

　　6)随意型随意型消费者一般都是高收入阶层，消费能力强，购买产品不会考虑过多因素，选购产品时表现缺乏主见，犹豫不决，对产品没有深刻的认识和了解，对于这类消费者只要销售人员做到热情，周到，服务良好，善于介绍，便可促成购买[42]。

　　针对以上六种类型的客群，根据锦江林语项目来电来访以及成交客群调查得到以下数据：【5】

　　
　　从上图中可以看出，锦江林语项目的客群中冲动型和随意型客群仅仅占比百分之一；而习惯型客群中绝大部分都是改善型客群，这类客群受地缘性因素的影响较大，不愿意搬到一个陌生的环境中，就近原则选择周边的项目楼盘购买；感情型和经济型客群占据二、三位，这类客群购买主要有以下几个原因：1.地段原因，项目临近锦江山公园，茶余饭后散步林间好去处；2.品牌忠诚度，保利地产，千亿央企大品牌，无论质量还是物业都有保障，值得信赖；3.经济制约，这类客群收到经济因素的制约，他们会主要考虑购买房源的价格，他们一般都是刚需性客群；最后一种类型为理智型客群，这类客群的占比也是最大的，绝大部分置业者都是理智型客群，他们会充分考虑到自身因素、项目因素、以及项目周边的环境因素等，综合各方面的因素选定在锦江林语项目购房之后，还要考虑楼层，采光等因素，经过深思熟虑之后才会购买。

　　2．消费者客户需求分析

　　随着居民生活水平的提高，消费者对居住品质的追求也越来越高，消费者偏好也日趋多样性。在选择居住条件时，不同消费者对居住的房地产项目存在不少差异，而且个性化趋势也越来越明显。通过对保利·锦江林语项目来电来访的客群调查得出表3.5，列出了不同生活类型的消费者所选择的居住区条件的档次。【6】

　　
　　从上表看出，不同生活阶层具有不同费生活方式，在选择产品档次上也会不同。

　　因此，在项目开发前期，开发商必须对目标客户喜好、需求有一定的了解。有购买能力的消费者出于改善居住条件，追求住宅品位的目的，对商品房周边环境，尤其是配套设施都有较高的要求，包括交通，文化教育，娱乐设施，医疗卫生及其它服务配套设施等。

　　3.5 保利·锦江林语项目市场定位的竞争因素
　　
　　1．丹东房地产市场情况(1)丹东房地产板块分布1)老城区板块：传统居住区，以本地发展商为主，目前供应产品主要为多层和高层，地理位置优越，购房以丹东本地客群为主。

　　2)沿江板块：产品类型单一，以高层为主，大面积江景豪宅，单价最高，富人居住区域，身份的象征。

　　3)东部板块：目前主要供应多层产品，缺少知名发展商，产品无特色，市民认可度低，主要为周边居民购买。

　　4)金山经济区板块：区域为装备制造业基地，楼盘数量较少，且该区域离市区较远，目前客户认可度不高。

　　5)五龙背板块：以温泉资源，打造度假、投资居所，区域产品以多层小高层为主。

　　6)翡翠湾板块：地处新老城区结合带，发展目标是要建设成为集商贸、物流、文化娱乐等服务业为主的现代服务业集聚区和高品位的生活居住区。

　　7)新城板块：以高层产品为主，政府招商引资的重点地区，外来发展商包括福建永同昌、圣淘沙，投资改善型客户为主。

　　(2)丹东房地产市场不同区域分化明显，核心区域价高量少，新区价低量大1)海景房及养生度假是当前城市开发主体，刚性需求受本地客群有限、外来落户型人口少的特征影响表现力不。

　　2)一线景观房产品有单层面积大，户型面积大，公摊大、价格高等特点。

　　3)老城区、新区基本以高层产品为主，其他山区基本以低密度产品为主。

　　4)除沿江片区，高层产品主力面积在 80-100 平，多层产品量少，一般在 80-100 平米。

　　5)市区内产品总价一般在 40-70 万元之间，其他区域总价一般在 30-40 万元之间。

　　6)受五点一线、朝鲜开放等利好预期影响，丹东近两年市场增长迅猛，明显高于周边三线城市。

　　7)丹东现有开发商近 200 家，近两年保利、万达、鹏欣等品牌开发商均开始进驻丹东，城市开发级别提升。

　　8)本地客群对价格、地段最为敏感，外地客群主要看中景观、旅游、温泉资源等因素。

　　(3)各板块价格分析1)老城区板块：该板块商业配套齐全，交通便利，是丹东中心城区，住宅高层均价 5000 元/㎡，小高均价 5300 元/㎡，多层均价 6000 元/㎡，预计未来供应将超过 80万㎡。

　　2)东部板块：该板块为丹东市郊，楼盘较少且客户认可度不高，住宅高层均价 4500元/㎡，小高层均价 4800 元/㎡，多层均价 5000 元/㎡，预计未来供应 20 万㎡。

　　3)沿江板块：该板块拥有江景资源优势，且为市中心区域，房价最高，住宅高层均价 8000 元/㎡，预计未来供应 30 万㎡。

　　4)新城区板块：该板块为丹东新规划区域，人气较少，入住率很低，但未来有一定发展潜力，住宅高层均价 4100 元/㎡，小高层均价 4300 元/㎡，多层均价 5000 元/㎡，别墅均价 8500 元/㎡，预计未来供应 150 万㎡。

　　5)五龙背板块：拥有山景及温泉资源，适宜投资养老，住宅小高层 5000 元/㎡ ，多层 4800 元/㎡ ，电梯多层 5700 元/㎡，预计未来供应 20 万㎡。

　　(4)老城区板块分析如上图所示，保利地产丹东开发的锦江林语项目择址老城区板块，该板块为市中心区域，具备成熟的配套设施，完善的交通体系，是丹东传统居住区域，居住密度大，为商圈聚集地，区域整体价值比较高，目前主要以高层和多层产品为主，面积以 80-120平为主力，价格区间为 5500-6500 元/㎡，万达、鸿利、锦绣为该区域品牌开发商(详见图 3.4)，万达的进驻直接带动该区域周边楼盘的价格提升；目前主要购房客群以本市为主，改善型需求人群占比较大的份额，且地块稀缺，拆迁成本较高，发展空间有限。2．竞争对手分析研究的主要内容(1)全面了解竞争对手的发展和经营战略。了解竞争对手的企业发展战略和项目营销战略，洞察竞争对手对其它公司或项目的竞争行为可能做出的反应，把握竞争对手在参与竞争中可能采取的战略计划和战术行动。

　　(2)全面了解竞争对手的整体实力，主要包括竞争对手的基本情况、企业的组织结构、负责人背景、开发生产能力、资金实力、销售策略、价格策略、广告投入、企业的组织结构、薪酬体系等[43]。

　　(3)全面了解竞争对手所开发楼盘的情况，包括规划审批指标、户型设计、建材、销售价格、开发进度、交楼时间、销售情况等。

　　3．竞争策略的制定和竞争因素对市场定位的影响

　　(1)竞争策略的制定

　　房地产企业的竞争行为主要有两种形式：一种是只针对一个项目或一个楼盘的竞争，其竞争行为多存在于单一的地域内，单一的市场细分；另一种企业之间的竞争，其竞争行为发生多个项目和多种产品中，存在于不同的地域和不同的市场层面，是企业之间综合实力的竞争。但不论何种竞争行为，在制定竞争策略时都必须以广泛收集的竞争对手的各种信息为依据，通过对竞争环境、市场需求、竞争对手等信息进行科学地分析和筛选，将其转化为准确实用的决策的信息，让决策者充分了解市场环境和竞争对手的动态策略，从而制定出获得或维持竞争优势的战略规划或战术计划。充分的了解竞争对手，才能在激烈的市场竞争中占据有利地位[44]。

　　竞争策略的制定多采用差异化策略，即人无我有，人有我优，人优我特，就是要突出自己的特色，避免同质化的恶性竞争。但是房地产项目还有一个独特的现象，即在偏远郊区项目，市政配套不完善，居民不易接受，在这种情况下，除考虑差异化之外，还需考虑项目的互补性，共同培育市场。

　　(2)竞争因素对市场定位的影响

　　在竞争日趋激烈的房地产市场中，对总体市场环境、竞品楼盘的全面了解和准确把握，是房地产企业或项目生产和发展的必要条件，所谓知己知彼百战百胜。在如今市场低迷的情况下，竞品项目的分析显得尤为重要，只有把握住竞品楼盘的销售等情况，对其进行总结，去伪存真，才能更好的把握市场的情况，制定出更加适合自己项目的市场定位策略，这样才能发展的更好。